千元一雙的奢侈跑鞋，老板們最愛它“不打折”？

高端品牌跌落神壇，永遠是圍觀者最愛看的一出好戲。

比如耐克在大中華區的營收已經連續三個季度下滑，2026財年第二季度（2025年9月—11月）顯示其營收14.23億美元，跌幅更是達到17%。有網友為之扼腕：“在女性消費者那里，耐克輸給了lululemon；在跑鞋領域，耐克正在輸給昂跑和Hoka。”

過去幾年，數個品牌乘著戶外運動的東風，從阿迪耐克的手里搶走了不少消費者，爭相成為“新中產的信仰”。然而名列“中產三寶”的品牌有多少，就有多少品牌同樣站在十字路口上，隨時可能被下一個“新貴”取代。

中產的新三寶，又換了一茬。（圖/社交平臺截圖）

前有始祖鳥因在高原放煙花塌房，后有lululemon創始人炮轟管理層“過度迎合大眾”。品牌們或造噱頭博關注，或未雨綢繆謀轉型，是因為心知肚明：追求新鮮感與小眾品位的中產，遲早將目光投向別處。

你看，時尚轉了又轉，如今的中產三件套，又變成了薩洛蒙、昂跑、Hoka。它們都主打定價千元以上的跑鞋，其中要數昂跑的增長勢頭最為強勁。

除了這個瑞士品牌牢牢焊在身上的精英專屬標簽，更重要的是，在其他品牌忙著打折促銷時，它依然能堅持高溢價、高利潤、高增長的路線。這股傲氣，怎能不讓堅守體面的中產共鳴呢？

但也有人預言，每一個躋身“中產三寶”的品牌，最終都難逃“泯然眾人矣”的宿命。昂跑，能打破這個詛咒嗎？

打進“老板圈”，不靠打廣告

“我穿昂跑純粹是因為舒適，但我從來不跑步。”

消費者云青如此坦言。她已過了45歲的年紀，在廣州一家企業擔任管理層。

她第一次聽說這個品牌，是在長期關注的買手博主那里，而博主穿昂跑則是因為瑞士著名網球運動員費德勒的代言。產生好奇后，云青網購了一雙900多元的昂跑鞋，一上腳就覺得舒適度遠超預期，“包裹性很強，而且特別輕”。

起初，她覺得這種帶孔洞的鞋底并不好看，但因為穿著舒服，竟然逐漸看順眼了。有了對品牌的初步認知，2025年上半年逛商場時遇到昂跑新開的店，云青便走進了店里。試穿后，她又買了一雙1200多元的鞋。

千元昂跑鞋，銷量可觀。（圖/購物平臺截圖）

盡管這是云青第一次買千元以上的運動鞋，她卻毫不猶豫給出了“很值”的評價。最直接的理由，是這雙鞋子給了她前所未有的舒適體驗。而更深層的原因她也心知肚明：昂跑成功塑造的那個高端形象，精準地滿足了她對品牌的想象。

由于從事的職業沒有嚴格的著裝規范，云青和身邊的人都偏愛具有松弛感的穿搭。她發現，這雙昂跑鞋適穿的場合很多，無論搭配牛仔褲還是西裝都不違和。“因為它不像其他很多運動鞋那樣寬，鞋型比較秀氣，不會太‘野外’，還能有一點商務感。”

如此看來，昂跑對特定群體有著極高的實用價值。從這個意義上說，它的走紅是有些反直覺的。畢竟，這些年中產捧紅過太多華而不實的時尚單品。眾所周知，時尚很少和實用掛鉤，越挑人的單品越能顯示高手的穿搭功力，衣服鞋子越昂貴、越有設計感，就越可能犧牲一定的舒適度。

“時尚無關實用。”（圖/《穿普拉達的女王》）

圖舒適的年輕人，捧紅的往往是“丑鞋”，如果再加上價格便宜的buff，那就必成爆款，洞洞鞋、足力健就是現成的例子。

而在具備一定經濟實力的中產面前，昂跑的貴并不是缺點，反而能滿足他們兼顧體面與實用的需求。

除了舒適和百搭以外，云青笑著坦言選擇昂跑的原因“也是有一點虛榮心在的”。當同事認出她穿的品牌是昂跑，又或者發現彼此都穿了這一品牌的鞋，大家似乎會有一種心照不宣的默契。

人們互認“你很有品位”的瞬間，往往從穿衣打扮開始。（圖/《裝腔啟示錄》）

這便是昂跑的高明之處，它找準了一個頗顯微妙的差異化定位，比始祖鳥等硬核戶外品牌更貼近職場生活，又比耐克阿迪等大牌更具稀缺性，甚至像是獨屬于特定圈層的身份暗號。

何況，昂跑還有一個隱藏加分項：歐美、日韓品牌遍地開花，而瑞士品牌這個不那么常見的標簽，就天然多了一層小眾精英的濾鏡。

因此，昂跑進入中產視野的方式，不會也不能是社交媒體上鋪天蓋地的廣告。云青觀察到，她身邊的同齡人大概率不關心明星在穿什么，但會注意到雷軍、劉強東這些企業家出席各種場合的穿著。“商界大佬帶貨”，才是滲透相關圈層最好的途徑。

雷軍的穿搭，商界大佬的風向標。（圖/社交平臺截圖）

值得一提的是，昂跑模糊了運動與通勤的邊界，也算是抓住了一塊市場空白。

盡管昂跑強調自身的科技實力與跑步專業性，但云青沒有運動的習慣，買它純粹是出于日常生活舒適度的需要。在接觸昂跑之前，她幾乎沒有購買過那些號稱中產最愛的戶外品牌。“畢竟我不玩戶外，如果穿始祖鳥上班，會感覺自己‘太裝了’。”

相比之下，昂跑既能讓你的氣質無限接近“剛開完董事會，隨時可以參加馬拉松比賽”的企業高管，又能讓認出它的人了解你“注重實用卻不將就”的生活態度，面子和里子都有了。

當然，做精英，總要有所堅持和付出，比如真金白銀的“身份稅”——在中產運動品牌紛紛打折的今天，昂跑依然沒有讓步。

不打折的體面，
和中產雙向奔赴

別管昂跑值不值這個價，反正消費者確實愿意買賬。

2025年第三季度，昂跑凈利潤為?1.189億瑞士法郎?，同比增長?289.8%?，創歷史新高。更惹眼的是，在亞太地區，昂跑凈銷售額（按固定匯率）同比增長109.2%，而且是連續四個季度保持三位數增長。

和擁有歷史沉淀的同行們比起來，昂跑算得上年輕。昂跑2010年成立于瑞士，2018年進入中國市場，2019年才在中國開出第一家直營店。網友用一句話形容它：踩著耐克上位，摸著lululemon過河。

初創期，它效仿阿迪耐克等運動品牌，從體育圈開始刷臉，簽約鐵人三項運動員、嚴肅跑者。2018年，“瑞士天王”費德勒結束了與耐克長達20年的合作，跟自己的老鄉昂跑一拍即合。2019年，費德勒直接入股昂跑，積極參與研發和設計，用自己的名氣帶品牌快速飛升。

昂跑的CEO在接受《福布斯》采訪時曾稱，“羅杰就是我們的‘加速器’。”（圖/社交平臺截圖）

進入擴張期，昂跑則精準定位中產群體。值得一提的是，在把自己打造成生活方式符號這方面，昂跑與lululemon的路徑如出一轍。當年lululemon聚焦高知女性，同樣靠兼顧舒適與美貌出圈。而lululemon搞社群那一套，昂跑也玩得相當溜。昂跑組織跑步活動時，會疊加音樂、播客等不同主題。你看，跑步時聽什么，也能體現一個人的品位。

再加上2022年與奢侈品牌羅意威聯名，一雙鞋定價高達三四千元，昂跑就這樣一步步鞏固了自身的高端形象。

許多KOL會把lululemon瑜伽褲和昂跑鞋搭配在一起。（圖/社交平臺截圖）

《2024年抖音跑鞋趨勢洞察報告》顯示，市場熱賣商品的價格主要集中在100—400元區間，占比高達70.9%。即使是李寧、安踏等品牌的大眾跑鞋，定價也大多不超過1000元。倘若昂跑對標它們，把價格定在700—1000元之間，那么它也許至今只是一個“還不錯”的跑鞋品牌。

但昂跑大膽地賣出1000元以上甚至近2000元的價格，就直接把段位拔高到了耐克、索康尼、亞瑟士等頂級跑鞋的層次。

讓人與眾不同的，也可以是財力。（圖/《摩登家庭》）

但身價抬起來了，在專業跑者中的號召力卻沒有跟上——或許，這也是昂跑轉變策略開始“差異化”的另一個原因。

90后閔遠是一名跑步愛好者，他告訴《新周刊》：“我關注的嚴肅跑者大多不怎么穿昂跑。”

事實上，美國跑步行業組織Running USA在2024年的一項統計顯示，超10萬名跑步賽事參賽者中，只有3.7%的人穿昂跑，比例遠低于耐克（21.3%）、索康尼（12.6%）和亞瑟士（12.5%）等品牌。而在中國的大型馬拉松賽事里，過去一年昂跑的穿著率也并不拔尖。

當然，這其中也有價格因素。閔遠表示：“感覺穿昂跑日常跑步，相當于拿奢侈品包買菜。”有跑步習慣的人，一年通常需要買2—4雙跑鞋，數量取決于跑步頻率、距離、體重等，跑鞋是否耐磨損也會是他們考慮的因素之一。而在社交媒體上，關于昂跑部分鞋型“不耐磨”“容易破”的吐槽并不少見。

奢侈品嬌貴，但有錢人不會在意。（圖/《裝腔啟示錄》）

注重性價比的人，或許會想問是誰給它的勇氣賣高價不打折；而昂跑可能只會默默描摹用戶畫像，更加堅定自己的選擇。

云青屬于對價格不太敏感的消費者，比起蹲守雙十一、花半天計算如何湊單最省錢，她寧愿省些精力讓自己過得舒坦些。即使購買過的產品后來降價，她也不會覺得自己虧了，就如那句至理名言：“早買早享受，晚買享折扣。”

昂跑定價高且不打折，顯然并不影響核心用戶的購買。但如果跟風頻繁促銷，那么它辛苦建立的稀缺感便會迅速流失。

云青表示，假如有一天昂跑降價了，不影響設計和穿著感受，她依然會復購；但如果質量不如從前，她可能就不會再買。她認為，現在穿昂跑的人有一些共同點：“一是有一定的經濟實力支撐；二是對自己適合什么、喜歡什么有清晰的認知，也愿意展示自己的認知。”

在一些人眼里，舒適的“擺爛穿搭”，也會顯示出得過且過的生活態度。（圖/《穿普拉達的女王》）

任何品牌都有生命周期，不過是快與慢的分別。再火的阿迪耐克，也會在打折促銷時，被周遭看客嘲諷“江河日下”。而昂跑的擴張，同樣會令人聯想到未來。

昂跑從2019年上海首家直營店起步，到2024年17家，再到2025年下半年已突破70家直營門店，且計劃2026年沖刺100家。入駐高端商場和堅持直營的策略推高了成本，還一度影響了昂跑的利潤增速。許多人免不了替它操心，等到昂跑門店在核心商圈隨處可見時，它的“小眾光環”還能維持多久？

不管怎樣，昂跑的崛起，是它精準錨定中產“既要體面又要實用”需求的勝利。神壇上的品牌總會一茬又一茬地換，就看誰能守護好那份對“生活不將就”的期許。

畢竟，永遠會有人為此付費，而值不值得就是品牌的功課了。

題圖 |《他為什么依然單身》

運營 | 沈筱霽