汽車合資品牌，還活得下去嗎？

對(duì)合資車企來(lái)講，2025年是難過(guò)的一年。

日產(chǎn)在中國(guó)的銷量連續(xù)第七年下滑、長(zhǎng)安福特零售量跌破10萬(wàn)輛、本田銷量跌至5年來(lái)新低、法系銷量仍在年銷10萬(wàn)輛以下掙扎……

乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，主流合資的市場(chǎng)份額已從2024年的27.5%下滑至2025年的24.3%，而在2022年，主流合資的市場(chǎng)份額還接近40%。從數(shù)據(jù)趨勢(shì)上看，主流合資正處于持續(xù)下行的通道中。

這不禁讓人想問(wèn)，汽車合資品牌，還活得下去嗎？該如何止住頹勢(shì)？如何穿越行業(yè)周期？

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，“大魚吃小魚”必然會(huì)發(fā)生。因此，如果合資品牌想以“守城”的思路去征戰(zhàn)接下來(lái)的市場(chǎng)，那么可以預(yù)見(jiàn)，敗走中國(guó)市場(chǎng)將是大概率事件。

在2024年的成都車展上，上汽大眾傅強(qiáng)在與媒體溝通時(shí)表示，“在市場(chǎng)變革里，唯有進(jìn)攻才是最好的防守。我們一定要坐在飯桌上吃菜，而不能成為飯桌上的菜，這是大眾營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)包括執(zhí)管會(huì)成員的共識(shí)?！?/p>

也是在那一年，上汽大眾開(kāi)啟“油電同進(jìn)，油電同智”戰(zhàn)略，這被稱為上汽大眾的二次創(chuàng)業(yè)。

到2025年收官，經(jīng)歷了“價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度營(yíng)銷”的洪流后，上汽大眾達(dá)成年度目標(biāo)，全年終端銷售106萬(wàn)輛，依舊是年銷“百萬(wàn)俱樂(lè)部”成員。其中，大眾品牌燃油車市占率攀升至近8.3%，持續(xù)位居單一品牌燃油車市場(chǎng)第一。上汽奧迪年銷4.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%。

顯然，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，合資品牌并非沒(méi)有出路。2024-2025年上汽大眾的轉(zhuǎn)變與得到，可以作為合資品牌陣營(yíng)尋求出路的參考——改變?cè)摳淖兊?，?jiān)持該堅(jiān)持的。

01 改變?cè)摳淖兊?/strong>

在新能源、智能化浪潮的沖擊之下，當(dāng)年合資品牌在市場(chǎng)上有主導(dǎo)性的話語(yǔ)權(quán)已是昨日黃花。合資品牌單純依靠外方母公司在全球市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)造車，已不足以吸引中國(guó)用戶。因?yàn)樵诠┬桕P(guān)系的影響下，中國(guó)用戶需求相比于全球其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，獨(dú)特性太強(qiáng)。

在過(guò)去，有合資品牌已經(jīng)做出改變，如廣汽豐田推出bZ4X、廣汽本田推出P7/e:NP1極湃1/e:NP2極湃2，表現(xiàn)都不盡如人意。甚至包括大眾基于全球市場(chǎng)推出的ID.系列，盡管也取得過(guò)一些銷量，但與中國(guó)市場(chǎng)的主流新能源車們?cè)谝黄鹨捕嗌儆行┎缓先骸?/p>

而廣汽豐田后來(lái)的鉑智3x、東風(fēng)日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）有走量表現(xiàn)，則表明：如果想繼續(xù)“在桌上吃飯”，那么合資品牌、有話語(yǔ)權(quán)的外方，首先要做的就是徹底丟掉“傲慢、固執(zhí)”，然后多運(yùn)用中國(guó)本土資源推出“合群”的產(chǎn)品。

前幾天，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝瑞德通過(guò)微博發(fā)布了一支視頻。他不僅全程用中文表述，還講述了從2022年開(kāi)始通過(guò)微博去了解中國(guó)用戶。這，表明了大眾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度已經(jīng)改變。

竹筍在破土之前，早已在地下向上拱。顯然，大眾的改變也并不是現(xiàn)在才開(kāi)始的。從2024年上汽大眾提出“油電同進(jìn)，油電同智”戰(zhàn)略開(kāi)始，這種改變其實(shí)就已經(jīng)在發(fā)生。

比如，2024年上市的途觀L Pro、帕薩特(圖片|配置|詢價(jià))Pro，就滿足了想買合資車且想體驗(yàn)組合駕駛輔助功能的中國(guó)用戶。到2025年9月，上汽大眾還將新款的途觀L Pro、帕薩特Pro的組合駕駛輔助功能升級(jí)為IQ. Pilot駕駛輔助系統(tǒng)2.0，實(shí)現(xiàn)“人機(jī)共駕”進(jìn)階。

再比如，上汽奧迪不僅推出符合中國(guó)用戶需求的豪華電動(dòng)車E5 Sportback，還為A5L Sportback配上華為乾崑（全球首款搭載華為乾崑的燃油車）。

還比如，已經(jīng)亮相并將在2026年上市的ID. ERA 9X，已經(jīng)是一臺(tái)擁有主流新能源車特征的大眾增程車。跟隨其后的，上汽大眾還有幾款計(jì)劃推出的新能源車型，涵蓋增程、插電混動(dòng)及純電等多種動(dòng)力形式。

此外，上汽大眾還引入IPD系統(tǒng)精準(zhǔn)定義產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)IPMS和GTM組織，提升市場(chǎng)響應(yīng)與效能。可以看到，在真正愿意改變后，擁有完備體系能力的上汽大眾的變化可謂猛烈。

02 堅(jiān)持該堅(jiān)持的

在中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)40余年的汽車合資品牌，帶給中國(guó)汽車工業(yè)的貢獻(xiàn)有目共睹。同時(shí)，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然有大量擁躉，而之所以還有用戶支持合資品牌，也是因?yàn)楹腺Y品牌還是合資品牌——有大廠品質(zhì)、過(guò)硬的機(jī)械素質(zhì)。

在過(guò)去，充斥中國(guó)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度營(yíng)銷”，傷害的并不只是合資品牌，而是整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)。2025年，汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率僅為4.1%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.9%的平均水平。而更夸張的是，2025年12月份汽車行業(yè)的單月利潤(rùn)率僅僅為1.8%。

此外，對(duì)比2024年上半年，2025年二手車的三年保值率也大幅下滑。這意味著，中國(guó)用戶的荷包也會(huì)因?yàn)閾碛衅嚩鴷?huì)癟了些。

中國(guó)汽車行業(yè)需要回歸理性，刻不容緩。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2025年12月發(fā)布的《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，發(fā)出了堅(jiān)定而清晰的信號(hào)：中國(guó)汽車行業(yè)必須從“規(guī)模擴(kuò)張”和“營(yíng)銷內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”和“價(jià)值創(chuàng)造”。

那么，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)持“價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)、堅(jiān)持合資品牌的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，就是立身之本，也是破局之道。在這方面，上汽大眾又是一個(gè)范本。

上汽大眾公關(guān)負(fù)責(zé)人在近期與媒體溝通時(shí)表示，“我們最早提出油電同智時(shí)，整個(gè)社會(huì)的總體觀點(diǎn)是認(rèn)為油車已經(jīng)沒(méi)有希望了。所以我們當(dāng)時(shí)面臨兩大認(rèn)知上的挑戰(zhàn)：第一是合資沒(méi)有希望，合資在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，合資有可能要退出；第二是油車沒(méi)有希望，以后是電車的天下。但是我們還在堅(jiān)定去做油電同智。”

同時(shí)，在過(guò)去的時(shí)間里，上汽大眾還用“一口價(jià)”定價(jià)思路對(duì)抗“價(jià)格戰(zhàn)”、用整車終身質(zhì)保與“一客一群”數(shù)字化服務(wù)對(duì)抗“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”、用“機(jī)皇”第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)“上車”途昂Pro激發(fā)燃油車用戶的激情。

由此帶來(lái)的成果是，上汽大眾不僅穩(wěn)住了油車基本盤，還推出了電車奧迪E5并準(zhǔn)備了ID.ERA系列新品。另外，與用戶利益相關(guān)的是，2025年上汽大眾二手車三年保值率從2024年上半年的第十名提升至第六名。

寫在最后：回到文前的問(wèn)題，汽車合資品牌，還活得下去嗎？該如何止住頹勢(shì)？如何穿越行業(yè)周期？答案，已經(jīng)很清晰。不過(guò)，擺在合資品牌陣營(yíng)面前的，其實(shí)一直都不是“如何做”，而是“愿不愿意”做。這，才是最難的。

那么，在文章落筆時(shí)，筆者就引用一段上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍的觀點(diǎn)，以作參考?！啊谥袊?guó)，為中國(guó)’不光要在產(chǎn)品上體現(xiàn)，要把我們的理念、流程、中國(guó)用戶的訴求，中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境等，全部融入我們的體系中來(lái)，其中我們的體系和流程變革是很重要的一點(diǎn)”。

配圖來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)&AI