用戶運(yùn)營：超1.1萬家店，1.9億會員，塔斯汀的“國潮漢堡”如何圈住年輕人的心？

不知從何時(shí)起，街邊那抹醒目的“中國紅”悄悄成了一種新風(fēng)景。

一只精神抖擻的舞獅Logo，襯著紅亮的招牌底色，在眾多快餐品牌中跳脫出來——它是塔斯汀。

這個(gè)品牌以一種令人驚訝的速度生長：它的線下門店已悄然超過1.1萬家，線上會員規(guī)模更是早就突破1.9億。

龐大的數(shù)字背后，是一個(gè)更值得玩味的現(xiàn)象：走進(jìn)這些門店、活躍在會員體系里的，絕大多數(shù)是年輕人。

在漢堡這個(gè)看似早已被國際巨頭劃定疆域、格局穩(wěn)固的戰(zhàn)場里，這個(gè)中國品牌是如何生生闖出一條路的？它的門前為何總不缺那些步履輕快、眼神里帶著期待的年輕人？

他們熟練地掃碼、打卡、分享，將一次簡單的消費(fèi)變成了某種帶有儀式感的參與。

答案或許就藏在那些我們習(xí)以為常的細(xì)節(jié)里。

塔斯汀的成功，不是依靠某個(gè)驚天動地的顛覆性發(fā)明，而是憑借一套環(huán)環(huán)相扣、細(xì)膩入微的組合拳，它從視覺、味覺、體驗(yàn)到情感，系統(tǒng)地構(gòu)建了一種獨(dú)特的連接，從而悄悄攻占了年輕人的心智與日常。

一張“國潮臉”，先聲奪人

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，讓人記住是第一步。

塔斯汀深諳此道，它給自己設(shè)計(jì)了一張過目難忘的“中國臉”。

紅底金獅的Logo，是第一重記憶點(diǎn)。

那獅子不是威嚴(yán)的守護(hù)獸，而是取自中國傳統(tǒng)舞獅的靈動形象，喜慶、親切，又充滿力量感。

這個(gè)視覺符號極具穿透力，無論是在熱鬧的商圈還是在手機(jī)屏幕的小小圖標(biāo)里，都能瞬間抓住眼球。

它不像一個(gè)冰冷的商業(yè)標(biāo)識，更像一個(gè)帶著文化溫度的朋友。

更絕的是那句朗朗上口的slogan：“就是中國胃，就愛中國堡”，這十個(gè)字，精準(zhǔn)得像一句宣言。

它沒有去比拼誰更正宗、誰更國際，而是巧妙地轉(zhuǎn)換了賽道，將“中國”本身作為最大的賣點(diǎn)和情感支點(diǎn)。

在年輕一代文化自信高漲的當(dāng)下，這句話直接說進(jìn)了心坎里，成為一種身份和品味的認(rèn)同。

塔斯汀的“國潮”玩法不止于表面，它的跨界聯(lián)名，總能踩在年輕人的興趣點(diǎn)上。

從厚重的故宮文創(chuàng)到熱血的國產(chǎn)動漫，每一次合作都像給品牌穿上一件限定的潮流外衣。

那些融入漢堡包裝、門店裝飾的聯(lián)名元素，讓吃漢堡變成了一次可收藏、可分享的文化體驗(yàn)。

為了集齊一套限定周邊而反復(fù)光顧的故事，在社交平臺上屢見不鮮。

這種深入骨髓的國風(fēng)策略，讓塔斯汀成功避開了與巨頭們的正面硬剛，在一個(gè)全新的維度上建立了自己的護(hù)城河。

它賣的，從一開始就不只是食物。

門店即舞臺，體驗(yàn)即內(nèi)容

踏進(jìn)塔斯汀的門店，你會發(fā)現(xiàn)這里和傳統(tǒng)快餐店那種追求效率至上的“流水線感”截然不同。

燈光是精心調(diào)校過的暖色調(diào)，重點(diǎn)打在明檔操作區(qū)。

你能清楚地看到面劑子如何被搟成餅皮，送入爐中如何變得金黃鼓脹，再被熟練地夾上餡料。

整個(gè)過程像一場充滿煙火氣的表演，視覺、聽覺、嗅覺被同時(shí)調(diào)動，“現(xiàn)烤”的概念從一句口號變成了可感可知的體驗(yàn)。

這不止是為了“看得放心”，更深層的用意是創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”和“談資”。

在人人都是自媒體的時(shí)代，一段十幾秒的搟胚、烤制視頻，本身就具備極強(qiáng)的傳播力。

那個(gè)氤氳著熱氣、泛著油光的操作臺，成了天然的內(nèi)容生產(chǎn)地。

門店空間的設(shè)計(jì)，也暗藏心思。

你可能會看到水墨意境與現(xiàn)代線條結(jié)合的墻面，或是用現(xiàn)代材質(zhì)重新演繹的傳統(tǒng)窗格。

這些元素不張揚(yáng)，卻默默營造出一種“新中式”的氛圍感，讓門店超越了單純的就餐功能，變成了一個(gè)適合拍照、打卡的社交空間。

塔斯汀的門店還很會“來事兒”。

它常常化身社區(qū)活動的據(jù)點(diǎn)：周末的漢堡手作課堂，讓父母和孩子一起創(chuàng)造專屬美味；傳統(tǒng)節(jié)氣的主題派對，把吃漢堡過成了有儀式感的節(jié)日。

在這里，消費(fèi)行為被延伸為一場輕度的社交與娛樂，顧客從被動接收者變成了主動參與者。

這種參與感，是培養(yǎng)品牌忠誠度最肥沃的土壤。

產(chǎn)品是基石，但要會“講故事”

再好的營銷，如果沒有過硬的產(chǎn)品支撐，也是空中樓閣。

塔斯汀的產(chǎn)品邏輯清晰而聰明：為中國人的口味量身定做。

其靈魂無疑是那一片“現(xiàn)烤堡胚”。

這看似簡單的一步，卻是與預(yù)制面包時(shí)代的徹底決裂。

那種帶著烘焙香氣、外微脆內(nèi)軟韌的獨(dú)特口感，在咬下的第一口就建立了極高的辨識度。

它悄悄地在消費(fèi)者心智中劃下了一條線：這是塔斯汀的味覺指紋。

但真正的殺手锏在于風(fēng)味的本土化創(chuàng)新。

塔斯汀像一位大膽的廚藝探險(xiǎn)家，把川菜的麻辣、湘菜的香辣、粵菜的醇鮮，乃至北京烤鴨的豐腴，統(tǒng)統(tǒng)包進(jìn)兩片漢堡胚之間。

“麻辣小龍蝦堡”、“北京烤鴨堡”，這些名字本身就是一個(gè)微型故事，瞬間激發(fā)了熟悉又新奇的美食想象。

它尤其擅長制造“限定”的稀缺感和話題性。

每逢傳統(tǒng)節(jié)日，應(yīng)景的創(chuàng)意產(chǎn)品便會登場：中秋的流心咸蛋黃風(fēng)味、清明的清新艾草元素……這些產(chǎn)品不僅是為了銷售，更是為了制造社交貨幣。

“塔斯汀又出神仙新品了”成為社交媒體上定期出現(xiàn)的話題，驅(qū)使著年輕人出于好奇和“錯(cuò)過等一年”的心態(tài)前去嘗鮮、分享。

產(chǎn)品本身，成了流動的廣告和持續(xù)的熱點(diǎn)。

會員不是數(shù)字，是“自己人”

在數(shù)字化生存的今天，品牌與顧客的關(guān)系，很大程度上維系于那個(gè)小小的會員體系里。

塔斯汀的會員運(yùn)營，做得不像冷冰冰的積分機(jī)器，反倒有幾分老朋友的溫度，其線上會員能突破1.9億，絕非偶然。

它的會員體系層級清晰，權(quán)益實(shí)在。

從消費(fèi)積分加倍到專屬新品試吃權(quán)，從生日禮包到線下活動優(yōu)先名額，每一步升級都給會員帶來切實(shí)的、感知得到的價(jià)值。

那種“我被特殊對待”的感覺，是維持長期關(guān)系的關(guān)鍵粘合劑。

而它的App和小程序，則像一個(gè)體貼的數(shù)字化管家。

界面清爽，點(diǎn)餐流暢，基于歷史訂單的智能推薦常常能猜中你的心思。

更難得的是其客服的響應(yīng)速度和解決問題的能力，讓許多細(xì)微的客訴消弭于無形，甚至轉(zhuǎn)化為“這個(gè)品牌真靠譜”的好感。

游戲化的任務(wù)設(shè)計(jì)，讓攢積分變成了有趣的挑戰(zhàn)。

“連續(xù)簽到”、“分享打卡”、“參與話題”等輕量任務(wù)，賦予了積分過程額外的趣味性和成就感。

為了兌換一個(gè)心儀的限量周邊，拉上朋友一起拼單、研究任務(wù)攻略，成了消費(fèi)者自發(fā)形成的互動儀式。

真正打動人的，往往是那些“超預(yù)期”的瞬間。

也許是訂單備注里的一句“今天加班好累”，隨后收到的一張電子鼓勵(lì)卡片；也許是在社交媒體上隨口一提的偏好，在下一次點(diǎn)單時(shí)得到了照顧。

這些細(xì)微的、非標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)懷，讓冷冰冰的數(shù)字ID變回了有溫度的人。

會員感受到的，不是被系統(tǒng)管理，而是被一個(gè)品牌真心惦記。

把顧客變成“共創(chuàng)者”

塔斯汀最高明的一招，或許是它模糊了品牌與消費(fèi)者的邊界，讓后者從旁觀者變成了參與者，甚至共建者。

這或許是其能凝聚起龐大用戶群體的深層原因。

在社交媒體上，它的官方賬號鮮少進(jìn)行生硬的廣告灌輸，而是像一位網(wǎng)感十足的朋友：會接梗，會自嘲，會發(fā)起好玩的話題。

一場“漢堡比臉大”的趣味挑戰(zhàn)，就能激發(fā)海量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在娛樂中成為品牌的傳播節(jié)點(diǎn)。

它格外珍視那些來自普通用戶的“自來水”推薦。

通過一套激勵(lì)體系，它鼓勵(lì)每一位顧客分享自己的真實(shí)體驗(yàn)。

一篇用心寫就的食評、一段記錄美食瞬間的短視頻，都可能被官方“翻牌”，獲得專屬榮譽(yù)或獎(jiǎng)勵(lì)。

這種機(jī)制，讓大量真實(shí)、生動的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，構(gòu)成了品牌最堅(jiān)實(shí)、最可信的口碑基石。

最具前瞻性的，或許是它的“用戶共創(chuàng)”嘗試。

塔斯汀會開放通道，邀請資深會員參與新品的內(nèi)部品鑒，甚至公開征集產(chǎn)品創(chuàng)意。

當(dāng)某個(gè)來自消費(fèi)者的點(diǎn)子最終變成全國門店上市的新品時(shí)，那種“這個(gè)品牌有我一份”的歸屬感和自豪感，是任何廣告都無法賦予的。

這種深度參與，將用戶從情感上牢固地“鎖”在了品牌陣營里。

當(dāng)外界出現(xiàn)質(zhì)疑時(shí)，他們會主動站出來維護(hù)這個(gè)自己參與建設(shè)的品牌。

其實(shí)，塔斯汀的故事并沒有多么復(fù)雜的商業(yè)奧秘。

它的策略甚至可以概括為一些樸素的常識：做出符合本土口味的好產(chǎn)品，打造能引發(fā)文化共鳴的品牌，設(shè)計(jì)有參與感的消費(fèi)體驗(yàn)，經(jīng)營有溫度的用戶關(guān)系。

但正是這種對“常識”的堅(jiān)持和系統(tǒng)化執(zhí)行，讓它戳中了當(dāng)下年輕消費(fèi)者最核心的訴求：在全球化中尋找身份認(rèn)同，在快餐文化中渴望人情味，在交易行為中尋求意義感和參與感。

超萬家門店和近兩億會員，是這一系列努力結(jié)出的碩果，也是與消費(fèi)者建立廣泛而深刻連接的證明。

所以，塔斯汀門店里飄出的，不只是漢堡的香氣，還有一種獨(dú)特的“場域”。

在這里，消費(fèi)被重新定義：它不再僅僅是貨幣與商品的交換，而是一次情感的連接，一次文化的認(rèn)同，一次輕度的社群參與。

在這個(gè)時(shí)代，想要抓住一個(gè)人的心，或許可以先從認(rèn)真對待他的胃開始，但最終，一定要走進(jìn)他的生活，成為他故事里的一部分。

這，才是塔斯汀最核心的“運(yùn)營之道”。（完）

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