商場B1層，來了新“刺客”？

手握500元會員卡，羅美元（化名）走進(jìn)開在商場B1層的薛記炒貨。

在一年一度的炒貨采購中，她本以為這些錢綽綽有余。但她沒想到，只是隨便稱了些核桃仁、夏威夷果仁、杏干和草莓脆，結(jié)賬時竟然會跳出400多元的賬單。

“不仔細(xì)看價格標(biāo)簽的后果，就是遇見‘炒貨刺客’。”羅美元說。

另一邊，夏琳也在商場B1層被琦王花生的客流吸引，她先后稱了些試吃過的豬肉干、酸奶柑橘片和腰果，最后花費(fèi)200多元，“沒想過會這么貴”。

如今，越來越多的人被開在商場B1、B2層的“炒貨刺客”們所“刺中”。

薛記珠寶VS琦王金鋪

在社交平臺，薛記炒貨被叫做“薛記珠寶”，琦王花生則被稱為“琦王金鋪”。

這樣稱呼是因?yàn)樽哌M(jìn)它們的門店后，總是會產(chǎn)生“隨便買一點(diǎn)，價格就上百”的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨便一搜，就有很多人分享自己的“被刺”經(jīng)歷：一位消費(fèi)者吐槽，他只舀了一鏟子底的夏果仁，最后竟然花費(fèi)157元；還有人抱怨，只敢按塊買鳳梨酥，可4塊也花了20多元。

更常見的帖子是，曬一張手捧薛記炒貨或琦王花生包裝袋的照片，里面的炒貨分量大多不超過三分之一袋或者只填滿袋底，配文則是：“猜猜這些多少錢？”

而揭曉的價格答案，往往都貴得超出預(yù)期。

圖源：高越 攝

有意思報(bào)告走訪薛記炒貨和琦王花生門店后發(fā)現(xiàn)，“堅(jiān)果現(xiàn)烤才好吃”的牌子就掛在墻上，店員也在不斷吆喝“當(dāng)天現(xiàn)烤堅(jiān)果”。而商品統(tǒng)一以500g為標(biāo)價單位，其中，薛記炒貨夏威夷果仁標(biāo)價185元、手剝松子218元、核桃仁188元、榛子仁160元。

琦王花生所售的產(chǎn)品中，現(xiàn)烤腰果標(biāo)價78.8元、干炒松子99.8元、核桃仁199元。

對比來看，一盒百草味腰果，只需40.9元/500g；一盒沃隆夏威夷果仁，售價99元/500g；一袋每果時光榛子仁，售價38.8元/500g。

圖源：淘寶App截圖

那么，“炒貨刺客”為何價格這么貴？

參與薛記融資項(xiàng)目的啟承資本曾透露，“薛記定價高，但成本不低，其實(shí)利潤沒多少”。薛記炒貨最熱衷于強(qiáng)調(diào)的成本就是原料與工藝，比如烤栗子來自燕山山脈，工藝采取38度鎖鮮和230度恒溫慢烤。

而琦王花生不僅突出小鍋慢炒工藝，還在商品價簽上標(biāo)注原料產(chǎn)地。

但原料與工藝并非他們的專屬，而是堅(jiān)果炒貨行業(yè)當(dāng)前的一致賣點(diǎn)。比如，三只松鼠強(qiáng)調(diào)擁有全國供應(yīng)鏈，洽洽食品掌握低溫慢烤、保鮮技術(shù)。

“各家品牌的區(qū)別只在于細(xì)節(jié)，比如原料等級、設(shè)備和配料等，從這個角度看，薛記和琦王價值點(diǎn)是不夠的。”餐飲及食品行業(yè)分析師林岳告訴有意思報(bào)告。

炒貨變成輕奢了？

其實(shí)，比起原料與工藝，“炒貨刺客”們最重要的成本是花在把炒貨包裝成高端零食上。

首先就是門店租金與裝修成本。

“炒貨刺客”的第一步是把店開進(jìn)商場里，尤其是B1、B2層。據(jù)官網(wǎng)顯示，薛記炒貨門店達(dá)1200+家，琦王花生門店超過800家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，薛記炒貨與琦王花生的商場店比例分別達(dá)到73.9%和93.22%。

同時，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，琦王花生連續(xù)三年穩(wěn)居商場B1、B2層門店規(guī)模TOP20品牌，薛記炒貨則在該榜單蟬聯(lián)2年。

比起街邊小店，商場租金顯然要更高。據(jù)媒體報(bào)道，一線城市商場B1層核心客流區(qū)域，頭部品牌鋪位租金可達(dá) 50—80元/㎡/天。

圖源：高越 攝

而在擠入商場后，裝修同樣重要。走進(jìn)門店，你就能看見店內(nèi)的明亮燈光、一格格五顏六色的擺盤，還有些許炒制香氣。這是在各種感官堆疊下營造的高端、精致氛圍。

只不過，這份精致同樣需要成本。據(jù)薛記炒貨加盟政策信息，一家80平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，裝修費(fèi)用和設(shè)備費(fèi)用共計(jì)需要38萬元。

其次是員工成本。

據(jù)有意思報(bào)告觀察，薛記炒貨80平方米大店?duì)I業(yè)員數(shù)量在6—10人，小店則在三四人左右。據(jù)琦王花生小程序，其門店?duì)I業(yè)員總數(shù)達(dá)600名。

而據(jù)Boss直聘，北京地區(qū)門店?duì)I業(yè)員月薪在5000—8000元，日結(jié)工薪資25—30元/時。

除此之外，還有推廣爆品的營銷費(fèi)用。

圖源：高越 攝

“炒貨刺客”擅長將普通炒貨包裝成網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如普通的巴旦木和灰棗，只要加上奶粉就能成為爆款奶棗，讓其在小紅書、抖音獲得7億次傳播量。類似的爆品還有酸奶果仁、白巧柑橘片等。

據(jù)有意思報(bào)告查詢，在小紅書上，不少粉絲量在1萬—100萬間的測評博主、美食博主都發(fā)布過薛記炒貨與琦王花生的測評帖、種草帖。

現(xiàn)炒撐不起高價

然而，高端零食的風(fēng)未必能夠一直奏效。

薛記炒貨與琦王花生雖然門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但開店速度正在變慢。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，薛記炒貨2022年開店400余家，2023—2025年開店削減至200家左右；琦王花生2022年開店300余家，但2024、2025年開店數(shù)不足100家。

這背后反映了產(chǎn)品吸引力在下降。林岳認(rèn)為，當(dāng)前零食行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，高端零食很難再等同于“社交面子”，因此，薛記、琦王很難再保持過去的擴(kuò)張速度。

更重要的是，薛記炒貨和琦王花生“門店現(xiàn)烤”的賣點(diǎn)，也逐漸被看清。

門店現(xiàn)烤堅(jiān)果｜圖：高越 攝

消費(fèi)餐飲專家文志宏告訴有意思報(bào)告，薛記炒貨和琦王花生以新鮮、現(xiàn)炒的差異化定位來獲得競爭力，但其實(shí)店內(nèi)只有部分產(chǎn)品是現(xiàn)炒。有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，薛記炒貨現(xiàn)烤堅(jiān)果只有巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁和榛子仁；琦王花生現(xiàn)炒堅(jiān)果只有腰果、瓜子、花生。

以1月30日走訪時為例，商品價格簽顯示，薛記炒貨現(xiàn)炒堅(jiān)果中，只有巴旦木仁和腰果生產(chǎn)日期為當(dāng)天，夏果仁生產(chǎn)日期為5天前，榛子仁為4天前。至于其他堅(jiān)果，生產(chǎn)日期則分布在2025年11、12月。

對此，文志宏認(rèn)為，消費(fèi)者所理解的新鮮現(xiàn)烤，大多就是當(dāng)天現(xiàn)制，如果品牌只有部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)當(dāng)天現(xiàn)烤，是難以支撐其新鮮定位的，也會誤導(dǎo)消費(fèi)者。

盤古智庫高級研究員江瀚也有相似觀點(diǎn)，他指出，“部分現(xiàn)烤”“非當(dāng)日生產(chǎn)”現(xiàn)象削弱了品牌“新鮮現(xiàn)烤”的品牌承諾，會讓消費(fèi)者因宣傳產(chǎn)生的“現(xiàn)做”預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)形成落差，也會讓其溢價合理性受到質(zhì)疑。

甚至即便是為數(shù)不多的現(xiàn)烤產(chǎn)品，其原材料到底新不新鮮，消費(fèi)者并不清楚。多位薛記店員告訴有意思報(bào)告，堅(jiān)果是按照消耗程度，分為每周一次或兩次的頻次向總部進(jìn)貨，冷凍生堅(jiān)果送至門店后，再由店員進(jìn)行解凍、烤制。

當(dāng)最后一公里的新鮮感都打了折扣，消費(fèi)者又該為何買單？

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：高興

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