春節(jié)紅包雨提前來襲！互聯(lián)網(wǎng)大廠從流量爭奪轉(zhuǎn)向心智占領(lǐng)

距離馬年春節(jié)假期不足半個月，年味在互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)紅包“攻勢”下漸漸濃了起來。

記者了解到，2026年“支付寶集福啦”活動將于2月3日正式開始，除經(jīng)典五福福卡之外，今年或?qū)⑿略鲆粡堄晌浵伡瘓F(tuán)旗下AI（人工智能）戰(zhàn)略產(chǎn)品“螞蟻阿福”App發(fā)放的特殊福卡“健康福”。

騰訊旗下AI助手元寶在近日宣布，將于2月1日啟動新春活動，計劃在App中發(fā)放總額10億元的現(xiàn)金紅包；百度也在近日宣布自1月26日至3月12日，用戶在百度App使用文心助手，就有機(jī)會瓜分5億元現(xiàn)金紅包。

可以看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠在今年春節(jié)豪擲千金花式發(fā)紅包，都關(guān)聯(lián)著自己的AI產(chǎn)品和AI應(yīng)用，本質(zhì)上是為了爭奪AI時代的操作系統(tǒng)級入口。紅包已經(jīng)不再是簡單的促銷工具，而是被嵌入到平臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略中，借春節(jié)高活躍窗口，以低門檻、高趣味的互動形式推動用戶對平臺新功能或服務(wù)的自然接觸，為后續(xù)AI能力沉淀和產(chǎn)品迭代積累真實數(shù)據(jù)和用戶。

豪擲千金花式發(fā)紅包

互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)紅包營銷戰(zhàn)如期“打響”。

螞蟻集團(tuán)旗下支付寶近日宣布2026年“支付寶集福啦”活動將于2月3日正式開始，一直持續(xù)至2月16日除夕夜。為了讓用戶提前感受新年氛圍，1月27日起至2月2日晚10點，上支付寶搜“集福啦”或“搶頭福”，即可提前選定心儀主題，解鎖3張主題福卡，其中有機(jī)會得1張稀有福卡。待正式活動啟動后，集福接力開啟。

記者了解到，除經(jīng)典五福外，今年或?qū)⑿略鲆粡堄晌浵伡瘓F(tuán)旗下AI（人工智能）戰(zhàn)略產(chǎn)品“螞蟻阿福”App發(fā)放的特殊福卡“健康福”。此外，今年還有18套全新主題福卡上線，涵蓋王者榮耀、原神等熱門游戲IP，小馬寶莉、贊萌露比、奶龍等卡通潮玩，以及電影驚蟄無聲、鄉(xiāng)村愛情等影視IP，兼顧不同圈層用戶喜好。

支付寶開啟“集福啦”之前，騰訊旗下AI助手元寶已經(jīng)宣布，將于2月1日啟動新春活動，計劃在App中發(fā)放總額10億元的現(xiàn)金紅包，目前該活動已開放預(yù)約。騰訊董事會主席馬化騰在今年騰訊年會上表示，元寶即將展開的春節(jié)分10億元現(xiàn)金活動是希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。

此外，百度也宣布自1月26日至3月12日，用戶在百度App使用文心助手，就有機(jī)會瓜分5億元現(xiàn)金紅包。百度App還將作為首席AI合作伙伴登上2026北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會。字節(jié)跳動旗下火山引擎已經(jīng)確定成為今年央視春晚的獨家合作伙伴，旗下AI應(yīng)用豆包或?qū)⒃谘胍暣和砩习l(fā)放紅包。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授胥莉?qū)τ浾叻治鲋赋觯衲昊ヂ?lián)網(wǎng)大廠如期“打響”的春節(jié)紅包營銷戰(zhàn)，主要有三方面的變化：一是從“全民撒錢”轉(zhuǎn)向“定向、分層、任務(wù)化”；二是“發(fā)紅包”不再是終點，而是用于驗證新業(yè)務(wù)增長點以及是否適用于高頻使用場景的工具；三是留存率、活躍度成為新的主要目標(biāo)。

爭奪AI時代操作系統(tǒng)級入口

可以看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠在今年春節(jié)豪擲千金花式發(fā)紅包，都關(guān)聯(lián)著自己的AI產(chǎn)品和AI應(yīng)用。

博通咨詢首席分析師王蓬博告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)大廠不再單純依賴補貼拉新，而是借助春節(jié)高參與度節(jié)點，分別以AI交互和文化IP為載體，構(gòu)建用戶長期使用習(xí)慣與平臺生態(tài)黏性，體現(xiàn)出從流量爭奪向心智占領(lǐng)的策略演進(jìn)。

素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示，從營銷投入方向與鏈接機(jī)構(gòu)來看，支付寶側(cè)重于與多元合作伙伴鏈接，騰訊側(cè)重于鞏固集團(tuán)內(nèi)部自營生態(tài)，京東側(cè)重于單家合作伙伴，字節(jié)跳動則為雙線作戰(zhàn)——抖音深耕傳統(tǒng)“電商+本地生活”紅包，而集團(tuán)層面聚焦AI生態(tài)。

胥莉分析指出，2026年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包營銷本質(zhì)上是為了爭奪AI時代的操作系統(tǒng)級入口。紅包已經(jīng)不再是簡單的促銷工具，而是被嵌入到平臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略中。一方面，春節(jié)紅包從“拉新工具”變成了“行為塑造工具”。過去，紅包的成功標(biāo)準(zhǔn)是裝了多少App、綁了多少支付工具；而現(xiàn)在，平臺更關(guān)心的是：用戶是否真的用過新功能，春節(jié)之后是否還會繼續(xù)使用。

“另一方面，紅包活動正在從‘支付營銷’升級為‘平臺能力展示’。2026年的紅包更多地綁定新產(chǎn)品、新服務(wù)和新場景。它的意義不在于‘紅包’本身，而在于降低用戶第一次嘗試的學(xué)習(xí)成本和心理成本。對平臺而言，春節(jié)是全年用戶最集中、情緒最強(qiáng)烈的時間窗口，用紅包來引導(dǎo)、吸引用戶使用，性價比更高。”胥莉表示。

蘇筱芮認(rèn)為，紅包戰(zhàn)的背后往往伴隨著紅包發(fā)放—到達(dá)錢包/賬戶余額—完成提現(xiàn)/消費的資金鏈路。因此，各大平臺配套的支付技術(shù)與支付留存能力將直接影響到紅包營銷的效果。真金白銀發(fā)紅包做營銷，在to B（面向企業(yè)）層面能夠聯(lián)動更多外部合作伙伴，不斷拓展生態(tài)圈，在to C（面向個人）層面則能夠獲取新客，留存老客，避免在競爭激烈的流量爭奪戰(zhàn)中掉隊，同時也能夠強(qiáng)化其拳頭產(chǎn)品/服務(wù)在用戶心中的地位。