復盤年度核心趨勢，深度拆解2025電商市場 | Flywheel飛未

2026年1月29日，Flywheel飛未消費洞察專家直播解讀了《2025年電商消費趨勢年度報告》，本次直播立足于“情緒快充”與“長效定心”兩大消費主線，對零食、飲料、護膚、家清等關鍵品類的最新趨勢展開了系統解讀，并深入分析了各大電商平臺在內容場、貨架場與即時履約等不同場域的戰略演進。

與已發布的文本報告不同的是，本次直播全新加入了五頁核心內容，包括對家清這一關鍵品類的深度拆解以及天貓、抖音平臺的成功案例，為與會者提供了從宏觀趨勢到微觀落地的系統性指引。

直播要點

1.2025消費環境變革

深度解讀“情緒快充”與“長效定心”兩大核心消費形態，理解市場基本盤。

2.快消4大品類趨勢

聚焦零食、飲料、護膚、家清四大快消品類，系統梳理了圍繞這兩大需求展開的創新與趨勢。

3.平臺雙軌發展方向

以淘天和抖音為例探討主流平臺的雙軌發展方向。

快充軌道以興趣電商與即時零售為主，通過內容或極速履約響應即時需求；

長效軌道以貨架電商和內容社區為主，依托品質保障與深度內容建立長期信任。

4.2026消費趨勢展望

品牌增長需兼顧“短期有爆點”的爆發力與“長期有根基”的穩定性，實現韌性發展。

01 新增亮點一：家清品類的破局點

原報告將家清歸入“長效定心”賽道，提出“溫凈智潔”趨勢。家清不再只停留在“清潔”本身，消費者愈發重視使用體驗，希望在高效清潔的同時做到溫和護膚護物；多效合一、省時省心的清潔方式也正成為新一代家清升級方向。

消費者對天然安全與科學護理的關注顯著提升，超過40%的消費者傾向于選擇天然環保配方，對安全健康產品的整體關注度大幅增長69%。

消費決策正呈現精細化和專業化趨勢，清潔標準不斷提高，超過40%的消費者會力求徹底清潔每一處角落；場景針對性需求凸顯，超77%的消費者習慣針對不同場景使用專業清潔產品。

與此同時，高效整合成為新潮流，創新多效型產品關聯搜索量同比增長143%，顯示消費者對一品多效的追求持續升溫。

而本次直播新增的兩頁內容，則用真實的用戶心聲與數據，揭示了家清品類當前存在的巨大體驗鴻溝，以及如何升級以承載“長效”需求。

核心洞察1：體驗錯位是最大增長障礙

氣泡圖顯示，消費者最關注的產品屬性（如質量、清潔效果）和使用體驗（如安全性、便利性）恰恰是差評的重災區。這說明，品牌宣稱的長效潔凈與用戶實際的使用痛點之間存在嚴重錯位。

而“使用體驗”的討論度甚至超過了“使用效果”本身，表明今天的消費者購買的不僅是一個清潔結果，更是一個確定、安全、愉悅的過程。包裝難開、產品傷手、氣味刺鼻等體驗短板正在快速消耗品牌的信任資產。

更值得注意的是人群的口碑轉化差異。新用戶給出了高比例的中評，這暴露出初體驗落差的巨大風險，品牌通過營銷吸引來的新客，很可能因第一次使用的負面感受而流失，無法轉化為忠實用戶。因此，提升“體驗匹配度”已不再是簡單的產品優化，而是積淀品牌長期資產、將“流量”轉化為“留量”的最關鍵路徑。

核心洞察2：家清品類的三個核心升級方向

家清消費的升級正沿著三個核心方向演進：香氛升級、雙護保障與雙向創新。

圖表顯示，消費者對香氣的需求已超越基礎的“清新”，轉向追求更具質感和情緒價值的淡雅花香與木質調，這表明氣味已成為產品重要的情緒價值載體。

與此同時，“護物”與“護人”的雙重保障需求高漲，尤其以“護衣物”為首要關切，占比超過半數，這深刻反映了消費者對家清產品“長效定心”價值的核心訴求：從清潔力至上轉向清潔力與保護力并重的長期主義配方開發。

此外，“場景專精”與“一物多用”的雙向創新路徑，為品牌提供了清晰的戰略選擇：是深耕細分場景、成為解決頑固污漬的專家，還是開發全能產品、滿足日常高效便捷的通用需求。

柱狀圖數據直觀表明，盡管專項清潔劑在特定場景表現優異，但全能清潔劑憑借其廣泛的適用性和高容忍度，收獲了更高的市場反饋，印證了消費者對簡化選擇、提升效率的“一物多用”有著強烈需求。

02 新增亮點二：淘天平臺動向及案例拆解

2025年，淘天平臺通過構建“人-貨-場”深度融合的生態閉環，在多元需求與品質兼顧的體系中持續加固其護城河，牢牢抓住了核心用戶。

一方面，依托淘寶與天貓的互補結構，平臺在貨品端實現全品類覆蓋，以海量獨家的商品選擇滿足用戶從平價特色到高端品牌的差異化需求，并通過IP聯名、潮玩新品等年輕化供給不斷激發消費新增長點。

另一方面，通過深度綁定會員體系、發力即時零售，淘天不僅沉淀了高粘性的用戶資產，還以配送時效提升、新客高占比等優勢在效率體驗上搶占用戶心智。

而更深層次的競爭力則來自于數字化的智能提效，通過不斷升級AI工具，淘天平臺將技術滲透至消費與經營全鏈路，在為消費者打造流暢省心體驗的同時，也系統性地提升了平臺的商業效率，最終構建出一個體系成熟、體驗至上、且持續進化的購物生態。

從長期發展方向來看，淘天平臺將通過“AI重塑消費”與“生態深耕用戶”的雙輪驅動，構建一個動態且精密的用戶價值運營系統。具體而言，以“AI萬能搜”和“AI清單”為代表的工具，正將消費邏輯從被動的“滿足已知需求”顛覆為主動的“創造未知需求”，這本質上是利用技術將海量、模糊的潛在意愿，轉化為可觸達的新增市場。

與此同時，以88VIP為核心樞紐，整合盒馬、飛豬、高德等生活場景的大消費生態，其目的遠超權益疊加，而是在編織一張覆蓋用戶長期生活需求的服務網絡，通過跨場景的權益流通與積分聯動，極大地提升用戶切換平臺的綜合成本，從而在存量中構建牢不可破的忠誠度。

因此，在平臺生態變革下，品牌增長的核心路徑已不再是單一賣貨，而需升維至提供“場景解決方案”，通過重構“人貨場”來承接精準流量，實現生意的結構性升級。

以Babycare、林清軒等品牌為例，品牌通過淘天的AI場景化搜索與NLP痛點識別技術，將傳統的“關鍵詞買貨”升級為“場景/問題找方案”，借勢平臺AI，用內容與技術創造用戶需求，從而高效獲取高價值新客。

另外，當用戶需求被激發，體驗的閉環速度與融合深度將成為關鍵勝負手：薇諾娜通過即時零售與前置庫存，將“急救需求”在半小時內轉化為訂單；優衣庫則通過線上線下權益與體驗聯動，讓會員在門店感受服務、在線上完成便捷觸達。這意味著品牌的經營邏輯已從“貨品運營”轉向“人本運營”，通過數據與生態能力，在用戶產生需求的那一刻，以最直接、最融合的方式滿足他們，在每一次精準響應中積淀長期信任與品牌資產。

03 新增亮點三：抖音平臺案例深度解構

在原報告解讀中，我們總結了2025年抖音的關鍵動向：憑借“情緒供給”重塑消費場域，明確“內容是根基”的戰略方向，從算法層面將種草價值提升至前所未有的高度。通過短視頻與直播，打造出高密度、強節奏的情緒場域，將用戶的情感共鳴自然轉化為即時的消費行動。

在本次直播中，我們進一步用品牌案例拆解了平臺戰略的落地形式。

以花知曉為例，品牌將其“少女心天花板”的鮮明特色，通過多元化的內容產品進行全方位滲透：在短視頻場域，借化妝教程與垂類達人，以“好用”為核心，直觀展示產品功效與使用場景，快速建立功能信任；在特色直播間，則圍繞“好買”展開，通過專屬福利與深度互動，打造沉浸式購物體驗，促進即時轉化；還會通過戲劇化演繹，將產品融入故事情節，在“好看”的情感敘事中，強化包裝設計與悅己情感的價值。

由此可見，花知曉的案例有力地印證了抖音內容為王、情緒驅動的生態邏輯。然而，一個更深層次的問題也隨之浮現：平臺對內容的重視已是共識，但面對琳瑯滿目的貨盤，品牌應如何避免內容同質化，實現精準的情緒觸達？

答案就隱藏在產品自身。不同貨品具備截然不同的屬性與情感潛力，其傳播策略不應是模板化的“千篇一律”，而應是量身定制的“因貨制宜”。其核心在于圍繞不同貨品屬性，精準設計情緒腳本，讓每一件產品都能找到最能打動目標受眾的情感表達方式。

Flywheel飛未總結了四大貨品的精準內容策略：

爆品/新品主打“教學-效果”，用化妝教程解決具體痛點，建立功能信任；

特色設計側重“風格-氛圍”，以顏值驅動悅己與社交展示，傳遞品牌審美；

新品/禮盒借“測評-開箱”建立客觀信任，引發討論與關注；

主題系列禮盒則綁定節日儀式感，將消費轉化為情感表達與社交禮贈。

通觀整場直播，其核心價值在于為“情緒快充”與“長效定心”兩大趨勢提供了可落地的行動坐標，不僅是對過去一年的總結，更是面向2026年復雜市場環境的一次戰略預演，旨在幫助品牌在不確定性中構建“短期有爆點，長期有根基”的韌性增長路徑。

直播結束后，我們已將新增的深度解讀內容完整更新至《2025年電商消費趨勢年度報告》中，供所有參與者下載留存。