俞敏洪，走出董宇輝陰影

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作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

在“分手”后的第二個年頭，俞敏洪已經走出董宇輝陰影。

1月28日晚，新東方和東方甄選同步交出2026財年中期成績單（對應自然年2025年6月1日至11月30日），在經歷過去兩年的波動后，兩家公司釋放出相似信號，經營層面正在趨于穩定。

二者的共性在于，均通過主動戰略調整擺脫此前的增長瓶頸，且憑借業績改善贏得資本市場正向反饋：

報告期內，東方甄選實現凈利潤2.39億元，重新找回盈利能力，自營產品成為營收主要增長動力；而新東方集團實現凈利潤同比微增3.2%，在教育主業承壓背景下，通過業務重心轉移、降本增效等方式，守住了基本盤。

資本市場也迅速作出回應。截至1月29日港股收盤，東方甄選股價上漲14.21%達25.24港元，總市值266億港元；截至1月28日美股收盤，新東方股價上漲5.32%，報58.95美元，總市值94億美元。

回溯此前業績，兩者的復蘇路徑存在差異。去年同期，東方甄選曾因主播變動陷入盈利困境，此次扭虧是對“去個人化、強供應鏈”戰略的驗證；新東方則從教培調整期后逐步穩住陣腳，此次凈利潤增長，是轉型成效的延續。

不過，問題也隨之而來：這輪業績修復，會是轉型破局的起點，還是短期調整的曇花一現？

東方甄選與新東方，都還遠未到可以松一口氣的時候。

重押自營、降本增效，東方甄選賺了2億

在經歷連續虧損后，東方甄選實現扭虧為盈，為動蕩已久的業務狀態按下“止跌鍵”。

從營收規模來看，報告期內東方甄選實現總營收23.12億元，同比增長5.7%。若剔除已剝離的“與輝同行”相關收入影響，其核心業務營收同比增幅達17%。

盈利端也實現新突破，期內凈利潤達2.39億元，相較上年同期凈虧損9650.3萬元，實現扭虧；經調整凈利潤從上年同期的虧損160.9萬元飆升到2.58億元。

對于一家曾因核心主播離場而陷入虧損的直播電商公司而言，這是一份意義明確的成績單。但值得注意的是，其GMV同比下降14.6%、從去年同期的48億元回落至41億元，是一個不好的信號，意味著交易規模還未徹底回暖。

那么，在GMV下滑的背景下，東方甄選是怎么賺到錢的？

一是依靠高毛利自營產品及其背后的供應鏈能力。

東方甄選定位為自營產品及直播電商平臺，主要業務是通過抖音、自有App、微信視頻號等平臺銷售東方甄選品牌自營商品（如農產品、食品、日用品等），以及部分第三方品牌帶貨。

報告期內，東方甄選毛利為8.42億元，同比增長14.5%；毛利率由去年同期的33.6%增長到36.4%。這背后是高毛利自營品占比提高、供應鏈議價能力逐步增強。自營產品營收達20億元，同比增長18.1%，占總營收的86.5%，在總GMV中的占比達52.8%；自營SPU（標準化產品單元）從去年同期600款增至801款，成為增長核心動力。

其次，“降本”也成為東方甄選盈利修復的助力。

財報顯示，東方甄選行政開支同比大幅下降78.6%至8390萬元；研發開支也同比下降21.0%至5370萬元；銷售及營銷開支同比減少4.3%達4.4億元。

不過，需客觀看待的是，這部分成本改善并非來自經營效率的提升，而帶有階段性特征。例如行政開支的大幅下降包含上年同期向“與輝同行”分派的未分配溢利的影響，且研發與營銷投入的收縮，可能影響后續產品創新和用戶增長能力。

拉長時間軸來看，東方甄選的財務軌跡呈現出明顯的波動。

2023財年上半財季，憑借董宇輝等頭部主播帶來的流量紅利，東方甄選一度錄得5.85億元凈利潤，看似風光，卻也為后續埋下隱患；進入下一財年同期，凈利潤迅速下滑至2.49億元。此后，隨著2024年7月頭部主播董宇輝的離職及“與輝同行”賬號的剝離，東方甄選受到巨大沖擊，2025財年上半財季首次出現接近1億元的凈虧損。

利潤的“過山車”式軌跡暴露了其舊模式的脆弱性：高度綁定個人IP、缺乏產品壁壘、對公域平臺流量高度依賴。一旦主播流失或平臺規則變化，經營狀況便迅速失速。

雖然2026財年中期實現扭虧，但其可持續性仍存疑問。

最新業績中，一個不容忽視的信號是GMV的持續下滑，意味著整體用戶活躍度尚未恢復。這一點也反映在會員數據上，其APP會員數為24.01萬人，較2025財年底的26.4萬人有所回落。這代表著，即便自營產品具備更高的利潤率，若整體交易規模萎縮，公司的營收天花板仍將被限制。

隨著未來線下門店擴張與AI技術投入加大，東方甄選能否延續高光，也成為市場關注焦點。

新東方：利潤穩了，增長難了

如果說東方甄選的扭虧，更像是在一場震蕩中完成止血，那么新東方的這份財報，更像是持續調整后逐步顯現的結果。

2026財年上半財年，新東方的整體業績呈現出明顯的修復跡象。期內凈營收27.14億美元，同比增長9.7%，凈利潤2.86億美元，同比增長3.2%；經調整凈利潤為3.31億美元，同比增長8.3%。

具體來看，呈現出“前低后高”的特征。其中，一季度營收僅小幅增長，凈利潤同比下滑。但二季度迅速反彈，營收為11.91億美元，同比增長14.7%；凈利潤4545萬美元，同比增長42.3%；經調整凈利潤為7291萬美元，同比增長68.6%。

然而，這一改善并非源于市場需求的突然回暖，新東方為此做出了兩大努力：業務重心轉移和成本控制。

從業務結構來看，新東方近年來已逐步擺脫對單一教培形態的依賴。

根據此前2025財年年度報告，其收入主要包括：教育服務和備考課程、自有品牌產品及直播電商服務、留學咨詢服務及其他服務營收。其中，教育課程、服務及產品設置一般劃分為五個領域：備考課程、非學科類輔導、智能學習系統及設備、留學咨詢服務以及教材分銷。

2026財年二季度報告和電話會議披露了這幾組數據：

出國考試準備業務的收入同比增長約4.1%，出國咨詢業務收入同比下降約3%。

針對成人及大學生的國內考試準備業務取得同比約12.8%的增長。

新教育業務整體收入同比增長21.6%（上季度為15.3%），非學科類輔導業務本季度吸引105.8萬名學生，智慧學習系統及設備活躍付費用戶數量達35.2萬名。

這表明，雖然留學需求有所回暖，但相關業務仍受簽證政策收緊與地緣不確定性影響。相比之下，國內成人備考業務增長尚算穩健，反映出考研、公考、職業資格等考試需求旺盛，支撐了基本盤。而新教育業務（主要包含非學科類輔導、智能學習系統及設備、智慧教育等）因為具備一定規模效應，增速繼續快于整體水平，“內容+硬件”模式逐漸見效。

這些數據反映出，新東方業務重心已經逐漸發生轉移。國內成人備考業務與新教育業務承擔起主要增量，留學相關業務對增長的拉動作用減弱。

此外，在成本端，新東方的策略同樣趨于保守。

CFO楊志輝在電話會上表示，新東方已將原“前途出國”與“國際教育”兩大板塊正式合并，并透露了新東方將學習中心的擴張速度從上一財年的20%-30%調整至約如今的10%。新網點增長速度明顯放緩。

這意味著過去新東方依賴名師面授、高度本地化的K9或出國課程，受政策與人力限制，已難以高速增長，而如今的非學科課程、學習機、研學等業務，在規模化、可復制性和抗政策風險能力上更具優勢。

值得一提的是，本財季新東方投入2840萬美元用于OMO教學平臺升級，加碼AI在學習中應用；同時，新東方與海南、云南、廣西等地30多家健康養生中心合作，試圖在銀發經濟賽道開辟第二增長曲線。不過，從當前體量和收入貢獻度來看，這些探索仍處在投入期，短期內難成支柱。

整體來看，新東方用“調結構、控節奏”穩住了利潤，但在行業環境趨于理性的背景下，它接下來的挑戰，不在于能否盈利，而在于還能以多快的速度繼續增長。

故事之后，如何穩定增長？

從2022年的高光時刻，到2024年的公開分歧，再到最終分道揚鑣，董宇輝與俞敏洪的故事，曾一度將東方甄選與新東方推至輿論中心。如今，情緒逐漸退場，從財務數據來看，這兩家公司已經走出震蕩區間。

伴隨著這兩家公司的，還有一個關鍵詞：轉型。它們試圖將“教育基因”嫁接到電商、文旅、銀發經濟等新場景中：知識不再只是課程，而被轉化為產品背書、內容吸引力與用戶信任的底層資產。

這種路徑曾幫助東方甄選在高度同質化的直播電商中建立優勢。當直播電商普遍陷入低價內卷，它用“玉米背后的故事”打開溢價空間。但基因優勢不等于商業成功，東方甄選早期的成功高度依賴頭部主播的內容輸出，董宇輝的離開導致東方甄選遭遇重創，也讓管理層意識到“去個人化”的必要性。

從東方甄選目前打法來看，正圍繞“線上山姆”定位，推進三大主線：自營產品、付費會員體系以及線下體驗店，這三個方向既有成效也存憂慮。

自營產品是零售業盈利密碼，對于東方甄選而言也是其最成熟的支柱，其烤腸、雞蛋等年銷過億的爆品證明其具備一定的產品力與供應鏈能力，但挑戰在于如何在高頻剛需品類中持續孵化新爆品。

會員制被視為提升品牌用戶黏性與LTV（生命周期價值）的關鍵，但如今東方甄選APP會員數從26萬回落至24萬，說明“內容溢價”正在降溫。

線下店模式則更具試驗色彩，在山姆、盒馬等已深耕多年的倉儲式與生鮮零售巨頭擠壓下，東方甄選還需面對美團、京東等以即時配送和供應鏈效率見長的跨界競爭者。雖然此前其宣稱將依托800個線下教學點探索線上和線下相結合的門店模式，但其運營能力尚未經過市場檢驗。

綜合來看，東方甄選前景方向清晰，但每條路徑都處于“投入期”而非“收獲期”，自營產品需跨越“爆品依賴”，會員體系如何保持穩定增長，線下店則要證明自己不是又一個燒錢故事。

另一邊，新東方押注的AI教育、銀發康養，同樣面臨需要回答的問題。

圖源 / pexels

AI教育是其最被寄予厚望的方向，但在好未來、猿輔導、科大訊飛等玩家已深度布局算法、數據與硬件生態的背景下，新東方的優勢更多體現在內容和渠道，而非底層技術。這意味著，其AI能力更可能是一種功能上的增強。

至于銀發康養業務，邏輯上契合新東方的服務屬性與品牌信任，但現實是養老產業本身盈利周期長、重資產、運營復雜，教育公司跨界進入，短期更像試水性質而非真正的跨界創新，資源錯配的風險并不低。

回望這兩家公司的發展，時代浪潮一次次把俞敏洪推到新的路口，他也始終選擇主動求變。只是，企業家的判斷力，最終還是要回到一套能夠自我運轉、持續造血的商業模式。

眼下，從財報數據來看，東方甄選完成了止虧，新東方穩住了利潤，但這并非終點。資本市場真正關心的，是它們是否已經找到一條能夠長期增長的路徑。

*題圖來源于新東方官方微博截圖。