從上春晚到撒15億，騰訊、宇樹們血拼春節檔？

互聯網公司的春節營銷戰火再次燃起。

文｜Dale

編｜董雨晴

文章來源｜鳳凰網科技(ID:ifeng_tech)

騰訊元寶宣布將發放10億現金紅包，百度緊跟其后扔出5億元。更早之前，字節旗下火山引擎成為央視春晚獨家AI云合作伙伴，互聯網公司的春節營銷戰火再次燃起。

1月26日下午，騰訊召開了一年一度的員工大會，往年這個活動上馬化騰都會點評自家業務。今年他一口氣回顧了過去好幾年，提到了前幾年騰訊“聚焦主業、降本增效、減脂增肌”取得了不錯的成效。話鋒一轉，他說現在的騰訊，最值得投入的還是AI。

就在一天前，元寶剛剛官宣要在春節派發10億紅包，馬化騰更是直言，希望這次春節紅包活動能夠“重現11年前微信紅包的時刻”，雖然馬化騰的本意是說讓人們體驗“搶紅包”的快樂。但互聯網人士還是聯想到了“戰役”，特別是在春節這樣一個舉家歡慶的場景，曾經是無數互聯網產品上岸第一站。

2015年春節，騰訊通過微信“搖一搖”向全民發放5億現金紅包，這一舉動被稱為微信支付的“諾曼底登陸”。這場戰役在短短2天內成功綁定2億張銀行卡，徹底改寫了中國移動支付格局。

就在騰訊官宣入場的同一天，百度推出5億元現金紅包活動，更早之前，火山引擎已宣布冠名央視春晚，成為獨家AI云合作伙伴。鳳凰網科技了解到，千問等也在籌備適合春節場景的功能，首批內測的“任務助理”可以實現AI打電話訂餐廳。

多家具身智能公司已經蓄勢待發，有相關從業者向鳳凰網科技坦言，“現在是最緊張的時刻了，成敗在此一舉”。

今年的春節營銷戰役，到底能在多大程度上推進AI、機器人等硬科技的普及？這些登上春晚的科技新秀們，又將開啟什么新篇章？

騰訊先拿出10億，撒錢大戰又回來了

春節營銷，這一互聯網行業的年度大戰已走過整整十年。

回顧2015年，騰訊以5300萬元成為央視春晚合作伙伴，并在除夕夜祭出“搖一搖”紅包互動，狂甩5億元現金。

在此之前，春晚更多是一場單純的文藝盛宴，觀眾只是相對“被動地”觀看節目。微信紅包的出現，打破了這種傳統模式，將觀眾與春晚緊密聯系在一起。

這一創舉也讓互聯網大廠看到了春晚背后巨大的流量價值和商業潛力。

阿里巴巴緊隨其后，2016年以2.69億元成為央視春晚獨家互動合作伙伴。在2017年和2018年，阿里巴巴更是連續兩年蟬聯春晚“標王”。

支付寶的“集五福”活動成為春節期間全民參與的熱門活動，吸引了海量用戶體驗，極大提升了支付寶用戶活躍度和粘性。

2019年，百度在春節紅包活動中投入19億元，收獲上億新增用戶，春節期間APP日活用戶規模曾沖上4億，信息流業務迎來暴增。

隨后，京東、抖音、快手等熱門大廠也迅速跟進，抖音在2021年曾發出20億元春節紅包。

隨著時間推移，“撒錢換流量”的簡單粗暴式營銷模式顯現出疲態?；ヂ摼W市場逐漸飽和，用戶增長變緩，獲取新用戶的成本越來越高，高額的營銷投入難以持續帶來相應的回報。

用戶對紅包等傳統營銷手段的新鮮感也逐漸降低，留存率下降，單純的物質刺激已經無法滿足用戶日益多樣化的需求。

2018年興起的直播答題模式進一步拓展了“撒錢”的邊界。王思聰通過微博發布“我撒幣，我樂意”宣傳《沖頂大會》，隨后周鴻祎、張一鳴、奉佑生等互聯網從業者推動平臺間獎金競爭。

短短3、4天時間內，四大平臺獎金金額設置已達近千萬元，單場獎金最高達到200萬元規模。

2023年大廠首次集體缺席春晚招商，這一變化似乎預示著春節營銷模式的轉型。

然而就在行業觀察者以為“撒錢大戰”將成歷史時，2026年春節的互聯網營銷戰火卻再次以更高調的方式燃起。

騰訊先是在1月25日突然發布《關于春節分10億現金的通知》，宣布將在2月1日上線春節活動，用戶上元寶App可分10億現金紅包，單個紅包金額可達萬元。

幾乎與此同時，百度宣布自1月26日至3月12日，用戶在百度APP搜索“春節紅包”，有機會瓜分5億元現金紅包，單個紅包最高1萬元。

這標志著，雖然形式有所變化，但春節期間的互聯網營銷競爭激烈程度不減反增。

今年春節的“撒錢”與過去有著本質不同。曾經，春節紅包大戰的核心目標是獲取新用戶、推廣支付業務。

2015年的微信紅包、2016年的支付寶“集五?！?，都直接推動了各自支付系統的普及和用戶增長。

據媒體披露，券商研報數據顯示，在春節流量巔峰期過境后，一些大廠平臺的用戶留存率會低于30%，甚至不足10%。

然而如今，大廠的春節營銷已經從單純的“流量獲取、物質刺激、大眾營銷”轉向“用戶關系構建、價值傳遞和精準觸達”。

大廠不再滿足于簡單的用戶增長，而是希望通過春節這一特殊場景，展示技術實力、推廣新業務、構建更穩固的生態系統。

兩個戰場

春節營銷一直有個關鍵戰場，互聯網公司想要撒錢，必須得通過春晚這個最重要的窗口廣播出去。

今年對春晚的爭奪也再度激烈起來。

最早，字節旗下火山引擎已官宣成為2026年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會的獨家AI云合作伙伴，豆包也將配合上線多種互動玩法。

百度將AI技術作為今年春節營銷的核心賣點，不僅推出5億元現金紅包，還強調其AI技術在北京臺春晚的應用。2月17日晚，百度AI將作為首席AI合作伙伴登上2026北京廣播電視臺春節聯歡晚會。

但最讓人意外的，是多家初創型機器人公司的加注。

鳳凰網科技早在去年12月初就了解到，多家機器人公司都在接洽春晚。最早的出價方案從6000萬元到上億元不等。這對于機器人公司是筆不小的費用，幾家公司曾一度希望以拼盤的方式入局，但最終他們低估了部分機器人公司的決心。

就在1月26日晚間，宇樹科技官方宣布，其成為2026年春晚機器人合作伙伴。鳳凰網科技了解到，這是宇樹第三次上春晚，前兩次分別發生于2021年和2025年，且這兩次都沒有花錢。其中，最關鍵的是2025年這場，當時與宇樹有過合作基礎的張藝謀團隊，向宇樹表達了再度上春晚的邀約意向，也要求后者要高度配合節目演練，最終宇樹接下了這一需求，并在當年度成功表演了《秧bot》節目，還憑此一炮而紅。

正因此，宇樹在今年的春晚贊助上表現出了更大的決心。

除宇樹外，銀河通用和魔法原子已先后官宣了分別是2026年春晚的“指定具身大模型機器人”和“智能機器人戰略合作伙伴”，對應的則是不同的權益。

撒錢背后的深層邏輯

春節“撒錢”早已不再是單純的營銷活動，而是企業戰略布局的風向標。從歷年春節營銷的變化中，可以窺見中國互聯網與科技行業的演進軌跡。

2015年的微信紅包標志著移動支付時代的全面到來；2018年的直播答題“撒幣”風潮，則展現了直播行業的激烈競爭和變現焦慮。

進入AI時代，春節營銷的重點也相應轉向。百度將AI技術融入春晚合作，騰訊通過元寶App探索新的社交和AI應用，字節跳動則以火山引擎展示其AI云服務能力。機器人公司上春晚，渴求的則是巨大的市場關注度。

這些變化反映出，大廠爭奪的焦點正從消費互聯網向硬科技拓展，從流量思維向價值思維轉變。

券商報告指出，大模型用戶規模增長及商業化或加速，打開圍繞廣告/電商/娛樂等變現方式的產業鏈成長空間。Quest Mobile發布的報告顯示，全市場AI原生App中，最新周活躍用戶排名前五的依次為豆包、DeepSeek、元寶、螞蟻阿福、阿里千問。

春晚的變局也反映出資本市場的偏好變化。具身智能公司正處于從技術驗證走向量產與市場驗證的關鍵階段。這帶來了三方面的挑戰：工程能力、品牌能力與融資能力。

撒錢的形式在變，但爭奪用戶注意力、展示技術實力、推廣核心業務的底層邏輯從未改變。

從現金紅包到消費券，從單純發錢到技術與內容結合，春節營銷的演變正是中國科技行業發展的一個縮影。

2026年春節期間，互聯網營銷的火藥味依然濃厚。

用戶手機里不斷彈出的活動通知和紅包提醒，將再次成為春節期間的獨特風景。而在這背后，是互聯網公司對技術趨勢的把握、對市場變化的應對以及對未來的戰略布局。

除夕夜，當觀眾圍坐觀看春晚時，更多圍繞AI技術與機器人的話題將呼之欲出。而手機屏幕上，仍將閃爍著來自各大平臺的“紅包雨”，延續著這場已持續十年的春節狂歡。

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