34歲登胡潤(rùn)榜！理工男深耕肌膚清潔賽道，把一瓶潔面做成了大生意

要在一件事情將萌未萌之際做出選擇，有人說(shuō)需要決策者有過(guò)人的智慧，王杰卻認(rèn)為，最關(guān)鍵還是要有敢闖敢為的冒險(xiǎn)精神。5年前那場(chǎng)對(duì)肌膚清潔賽道的“深耕之賭”，他是贏家。

來(lái)源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者| 趙春雨

圖片| 受訪者提供

2025年12月22日，廣州，晴，22℃。飛機(jī)降落，一股溫?zé)崆遗畈臍庀涿娑痢Ｔ谶@里，暖意不只體現(xiàn)在氣候上，更是一種狀態(tài)，一種奮斗者與創(chuàng)新者的蓬勃底色。

海珠區(qū)琶洲互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新集聚區(qū)里，就匯聚著這樣一批將想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的造夢(mèng)人。本次《商界》記者探訪的目的地，正是此處，要見(jiàn)的人，是這群新興企業(yè)家中頗具代表性的一位——王杰。

他有兩個(gè)被外界所熟知的身份：國(guó)產(chǎn)美妝品牌“紅之”的創(chuàng)始人，以及在全網(wǎng)擁有近350萬(wàn)粉絲、以硬核科普著稱的美妝博主“樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)”。在短視頻里，他語(yǔ)速明快，手持產(chǎn)品，細(xì)致拆解成分表，理性直接，甚至帶著幾分鋒芒畢露的銳氣。而眼前的他，身著一件質(zhì)地柔軟的休閑格子襯衫，灰白交織的格紋間，只隱約跳脫出幾縷暖調(diào)的黃，溫和又沉穩(wěn)。采訪正式開(kāi)始前，一位助理過(guò)來(lái)輕聲告知：“王總馬上過(guò)來(lái)，他剛看完新一批的用戶測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。”

話音落下不久，玻璃門(mén)被推開(kāi)。王杰從數(shù)據(jù)與討論聲中抽身，回到辦公室，沒(méi)有立刻坐下，而是先走向自己的辦公桌。他在電腦屏幕前停留了片刻，似乎是在快速重溫某些要點(diǎn)。

隨后轉(zhuǎn)身，利落地拉開(kāi)了采訪桌旁的椅子。

“我們開(kāi)始吧。”王杰坐下，語(yǔ)氣平穩(wěn)，仿佛剛才那幾十頁(yè)的數(shù)據(jù)與此刻要講述的漫長(zhǎng)故事之間，只隔著一道可以被輕易跨越的門(mén)檻。

KOL好像是注定的

奧地利作家茨維格曾說(shuō)：“一個(gè)人生命中最大的幸運(yùn)，莫過(guò)于在他年富力強(qiáng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了自己生活的使命。”從這個(gè)意義上講，王杰是幸運(yùn)的——他在30歲前便清晰地找到了自己的道路，并在34歲這年，以“紅之”品牌創(chuàng)始人的身份，登上了“2024胡潤(rùn)中國(guó)美妝青年企業(yè)家”榜單。

王杰的創(chuàng)業(yè)故事，與大多數(shù)美妝企業(yè)家相去甚遠(yuǎn)——一座工科院校的實(shí)驗(yàn)室里，他穿著白大褂，守著五六百度的石英爐與零下百度的液氮罐，一遍遍重復(fù)著枯燥的高分子化學(xué)實(shí)驗(yàn)。“那時(shí)候在實(shí)驗(yàn)室里捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，不能喝水，不能吃東西，一坐就是十幾個(gè)小時(shí)。”他回憶道。父親從事高分子非標(biāo)件加工，出于“萬(wàn)一找不到工作還能回家干這個(gè)”的樸素念頭，將他推向了化學(xué)專(zhuān)業(yè)。然而，王杰內(nèi)心強(qiáng)烈的表達(dá)欲與溝通渴望，與實(shí)驗(yàn)室的寂靜氛圍格格不入。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在校園之外。

憑借端正的形象與尚可的普通話，他成為校內(nèi)各類(lèi)晚會(huì)的主持人，進(jìn)而走出象牙塔，在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、節(jié)慶商演中握起話筒。其中一次雨中主持的經(jīng)歷，讓他初悟商業(yè)世界的務(wù)實(shí)法則：“拿了錢(qián)就是一份責(zé)任，就要風(fēng)雨無(wú)阻地完成，沒(méi)人會(huì)與你共情。”在實(shí)踐中，“留住小孩就留住了家長(zhǎng)”的樸素洞察，更展現(xiàn)了他精準(zhǔn)解決問(wèn)題的能力。

正是這些與“人”頻繁打交道的兼職，為王杰打開(kāi)了信息繭房。

在與中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生的接觸中，他第一次系統(tǒng)了解到“新聞傳播”這個(gè)截然不同的世界。“傳媒不就是跟人溝通嗎？這比較適合我。”一個(gè)清晰的念頭就此萌生。

于是，王杰做出了一個(gè)在旁人看來(lái)不可思議的決定：放棄本專(zhuān)業(yè)保研和進(jìn)入對(duì)口名企的機(jī)會(huì)，跨專(zhuān)業(yè)報(bào)考中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)研究生。

第一次考研，他以3分之差失利；第二次，他成功叩開(kāi)中傳大門(mén)。入學(xué)后，他從班級(jí)中等水平奮起直追，最終成為班里20多人中唯一獲得國(guó)家獎(jiǎng)學(xué)金的學(xué)生。

這段求學(xué)經(jīng)歷，帶給王杰的不僅是學(xué)歷的轉(zhuǎn)換，更是受用終身的“循證精神”與“問(wèn)題意識(shí)”：做任何判斷，需有依據(jù)；解決任何問(wèn)題，要有清晰的路徑。這種理性、直接的思維方式，奠定了他日后以“課題思維”經(jīng)營(yíng)企業(yè)的底層框架——將“優(yōu)化退貨率”等商業(yè)難題，拆解為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撐氖焦リP(guān)課題。

研究生畢業(yè)后，王杰面臨著職業(yè)選擇。盡管江蘇廣電總臺(tái)這樣的工作十分體面，是大多數(shù)人眼中的優(yōu)質(zhì)選擇，但他在深入了解后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與影視劇制作行業(yè)生態(tài)和工作環(huán)境，與自己的職業(yè)規(guī)劃并不同頻，于是果斷選擇離開(kāi)。

最終，他追隨前輩投身美妝自媒體創(chuàng)業(yè)，從寫(xiě)腳本、運(yùn)營(yíng)粉絲到對(duì)接商務(wù)，全面深入行業(yè)一線。這段短暫的合伙經(jīng)歷，為他日后獨(dú)立創(chuàng)業(yè)完成了認(rèn)知與資源儲(chǔ)備。

“反網(wǎng)紅”生存哲學(xué)

孟子說(shuō)：“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為。”投身商海后，王杰對(duì)這句話，深有體會(huì)。

2019年4月1日，王杰帶著賬戶里僅剩的28萬(wàn)元，在廣州租下一間20多平方米的房間，組建起3人小團(tuán)隊(duì)（1名助理、1名后期剪輯），開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)征程。創(chuàng)業(yè)首月，視頻反響平平，王杰為此夜不能寐。直到五一假期，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，一條關(guān)于“如何洗防曬”的科普視頻意外走紅，隨后的防曬人體測(cè)評(píng)視頻更是引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)的播放量與數(shù)十萬(wàn)粉絲。當(dāng)內(nèi)容帶來(lái)的流量如潮水般涌來(lái)時(shí)，行業(yè)里常見(jiàn)的路徑是迅速轉(zhuǎn)化、快速變現(xiàn)，將“紅”直接兌換成“利”。

然而，在王杰看來(lái)，這并非終點(diǎn)，一切才剛剛開(kāi)始。他心中早有“三步走”藍(lán)圖：自媒體→分銷(xiāo)→自有品牌。當(dāng)合作的云倉(cāng)機(jī)構(gòu)因采購(gòu)經(jīng)理未到位，可能耽誤分銷(xiāo)上線計(jì)劃時(shí)，王杰果斷決定自己干。“捋線頭”式地找到代理商，租下小倉(cāng)庫(kù)，親自打包發(fā)貨。原本預(yù)計(jì)首月銷(xiāo)售額為10萬(wàn)元，最終卻做到了48萬(wàn)元。

這筆收入不僅為自有品牌積累了第一桶啟動(dòng)資金，更堅(jiān)定了他推進(jìn)“三步走”終局的決心。分銷(xiāo)只是練兵，打造真正解決用戶核心痛點(diǎn)的自有品牌，才是他的終極目標(biāo)。慶功宴上，團(tuán)隊(duì)還在為超額完成目標(biāo)歡呼雀躍，王杰卻已沉浸在后臺(tái)的粉絲留言中：“敏感肌找不到溫和又洗得干凈的潔面”“卸妝總是卸不干凈，還辣眼”“要么假滑要么緊繃”“孕婦能用的清潔產(chǎn)品太少了”……

這些真實(shí)訴求，讓王杰敏銳地鎖定了創(chuàng)業(yè)賽道——皮膚清潔領(lǐng)域。彼時(shí)的美妝市場(chǎng)，精華、抗老等品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而清潔賽道因“價(jià)值感低、利潤(rùn)空間低、競(jìng)爭(zhēng)性高”被眾多品牌忽視。但王杰偏偏看中了這份“苦差事”，認(rèn)為別人不愿意做的，正是他的機(jī)會(huì)。

清潔是護(hù)膚的第一步，剛需又高頻，只要把體驗(yàn)做到極致，就有立足之地。

說(shuō)干就干，王杰將分銷(xiāo)業(yè)務(wù)交給團(tuán)隊(duì)打理，自己一頭扎進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。

由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，他帶著從粉絲留言里整理的“痛點(diǎn)清單”，跑遍廣州、上海的化妝品工廠，與配方團(tuán)隊(duì)深度研討打磨，將專(zhuān)業(yè)所長(zhǎng)落地轉(zhuǎn)化。他堅(jiān)持“科學(xué)配方”，拒絕行業(yè)里一些“概念性添加”行為，每一款原料都親自核實(shí)功效，對(duì)比不同供應(yīng)商的樣品。為了平衡清潔力與溫和性，他帶著團(tuán)隊(duì)做了上百次測(cè)試，通過(guò)團(tuán)隊(duì)自測(cè)和粉絲眾測(cè)，收集真實(shí)反饋。

那段時(shí)間，他白天是對(duì)接工廠、篩選原料的“產(chǎn)品經(jīng)理”，晚上是回復(fù)粉絲疑問(wèn)、收集反饋的“樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)”，辦公室的燈常常亮到后半夜，桌上的樣品瓶堆成了小山。

2020年8月，紅之的第一款氨基酸潔面等潔面產(chǎn)品正式上線。這場(chǎng)承載著王杰“自有品牌”夢(mèng)想的發(fā)布會(huì)，沒(méi)有選在豪華酒店，也沒(méi)有鋪張的布置，就辦在剛搬到白云區(qū)的1100平米辦公區(qū)里——為了節(jié)省成本，辦公區(qū)只啟用了一半，另一半空蕩的空間里，簡(jiǎn)單搭起一個(gè)臨時(shí)臺(tái)子，背景板是打印好的紅色品牌Logo。

那天，王杰沒(méi)穿正裝，依舊是那件熟悉的休閑白襯衫，手里攥著產(chǎn)品樣品，沒(méi)有復(fù)雜的話術(shù)，開(kāi)口就聊粉絲后臺(tái)反復(fù)提及的痛點(diǎn)：“大家說(shuō)油皮洗不干凈、敏感肌不敢洗，這大半年我們跑工廠、調(diào)配方，就是想解決這個(gè)問(wèn)題。”

首月下來(lái)，賣(mài)出百萬(wàn)元，用最接地氣的方式，為紅之的自有品牌之路，打響了第一槍。“做品牌不是為了賺快錢(qián)，而是要讓用戶用人民幣投票，認(rèn)可我們的產(chǎn)品。”

在商言商，在商不言商

“雞”選好了，王杰并沒(méi)有忙著“產(chǎn)蛋”。雞生蛋僅是一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，而紅之還得面對(duì)市場(chǎng)，包裝、設(shè)計(jì)和定位必須科學(xué)，必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

從0到1后，王杰出人意料地按下“慢放鍵”。這種“慢”，首先刻在了產(chǎn)品迭代的節(jié)奏上。在美妝行業(yè)，不少品牌將“產(chǎn)品升級(jí)”視為保持市場(chǎng)聲量的營(yíng)銷(xiāo)手段“，半年更”甚至“季更”屢見(jiàn)不鮮。然而，紅之以30%高純度氨基酸表活出圈的明星單品“小親凈”潔面乳，在上市五年里僅完成了兩次實(shí)質(zhì)性迭代。

每一次迭代背后，都藏著對(duì)品質(zhì)的極致追求與對(duì)用戶需求的真誠(chéng)回應(yīng)。

第一次迭代源于忠實(shí)用戶的真實(shí)反饋，有用戶提及產(chǎn)品原料自帶的天然椰香久聞易膩，更偏好清新的香型；團(tuán)隊(duì)隨即深耕打磨，推出第二代產(chǎn)品：不僅添加了清新柑橘香調(diào)，更優(yōu)選進(jìn)口氨基酸表活，通過(guò)科學(xué)復(fù)配，實(shí)現(xiàn)無(wú)增稠劑、珠光劑仍能保持配方體系穩(wěn)定，還自然呈現(xiàn)珠光琉砂質(zhì)地，兼顧體驗(yàn)與品質(zhì)。

第二次迭代則源于2023年日本核污水事件的外部環(huán)境變化。即便確認(rèn)當(dāng)時(shí)庫(kù)存及在售產(chǎn)品均通過(guò)權(quán)威安全檢測(cè)、完全符合國(guó)家及行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，王杰仍敏銳察覺(jué)到用戶的顧慮，主動(dòng)牽頭啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)原料替換方案。面對(duì)供應(yīng)鏈調(diào)整與成本上漲的雙重壓力，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以“品質(zhì)不降級(jí)”為底線，耗時(shí)大半年篩選比對(duì)、反復(fù)調(diào)試配方，最終確認(rèn)復(fù)配后的國(guó)產(chǎn)原料在溫和度、清潔力等核心指標(biāo)上，媲美進(jìn)口原料，才正式推出第三代產(chǎn)品，用實(shí)際行動(dòng)穩(wěn)穩(wěn)扛起對(duì)消費(fèi)者的安全與品質(zhì)承諾。

“很多人問(wèn)我，為什么‘憋’這么久？”王杰對(duì)《商界》記者說(shuō)，他的手指無(wú)意識(shí)地輕點(diǎn)著桌面，仿佛在掂量每個(gè)詞的重量。

“答案很簡(jiǎn)單：沒(méi)有新技術(shù)、新原料，或者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的、真實(shí)的消費(fèi)者痛點(diǎn)，我們就不迭代。為了出新而出新，是對(duì)產(chǎn)品的不尊重，更是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)。”

其次是經(jīng)營(yíng)的“反資本”。王杰多次拒絕投資“，不同企業(yè)有不同的成長(zhǎng)路徑，現(xiàn)階段紅之要踐行初心，自主經(jīng)營(yíng)是我們篤定的最優(yōu)解。”紅之依靠自有現(xiàn)金流，從養(yǎng)活3人到支撐200多人的公司，從0到?jīng)_刺10億元，每一步都走得堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)健。

其三是擴(kuò)張的“克制”。早在2018年，王杰就注冊(cè)了“紅之”“TUCO”等多個(gè)品牌商標(biāo)，為未來(lái)在肌膚清潔、功效護(hù)膚、發(fā)酵成分等賽道布局。但，他給自己定下了一條近乎苛刻的紀(jì)律：前一個(gè)品牌必須實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健盈利，才允許啟動(dòng)下一個(gè)。

以第二品牌“TUCO”為例，2022年底財(cái)務(wù)復(fù)盤(pán)顯示主品牌“紅之”尚未達(dá)成預(yù)期盈利模型時(shí)，王杰毫不猶豫地按下了暫緩鍵。做出這個(gè)決定時(shí)，他沒(méi)有在會(huì)議室進(jìn)行冗長(zhǎng)的辯論，只是將財(cái)務(wù)報(bào)表上的關(guān)鍵數(shù)據(jù)圈出，對(duì)核心團(tuán)隊(duì)說(shuō)了句：“根基的深度，決定我們能走多遠(yuǎn)。現(xiàn)在，還不是分兵的時(shí)候。”在這個(gè)普遍追求“唯快不破”的行業(yè)里，這種近乎固執(zhí)的“慢”，反而成了紅之最獨(dú)特的品牌烙印：真正的壁壘，不在于推陳出新的速度，而在于對(duì)“更好”的耐性與誠(chéng)意。

沒(méi)有退路，只有再精細(xì)

一個(gè)人持續(xù)做一件事并不容易，因?yàn)樵诒枷虺晒Φ耐局校偪梢暂p而易舉地找到一千個(gè)放棄的理由，于是很多時(shí)候，勝出者的根本法寶，不是能力，甚至不是智慧，而是信念與堅(jiān)持。

正是這種“慢就是快”，讓紅之逐漸洗脫“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽。2023年6月，紅之產(chǎn)品進(jìn)入李佳琦直播間，這被王杰視為一個(gè)重要里程碑——它標(biāo)志著品牌品質(zhì)獲得了頂級(jí)渠道的認(rèn)可。

2025年，紅之官宣王源為品牌卸妝代言人，開(kāi)啟“線下體驗(yàn)+線上擴(kuò)散”的全域營(yíng)銷(xiāo)。同年“618”期間，線上GMV同比增長(zhǎng)152%，全渠道卸妝產(chǎn)品售出超400萬(wàn)件，成功從線上爆款邁向全民品牌。

這一成績(jī)?cè)谕馊丝磥?lái)或許是營(yíng)銷(xiāo)的勝利，但王杰認(rèn)為這源于底層運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。他始終相信，所有宏觀的增長(zhǎng)，都源于微觀細(xì)節(jié)的極致推敲。比如紅之的贈(zèng)品“6+1原則”：安心購(gòu)（附正裝同款）、老帶新、縮短復(fù)購(gòu)周期、成本優(yōu)化、價(jià)值躍遷、差異空間，以及“有價(jià)值感，無(wú)破價(jià)感”的總綱。

“很多人覺(jué)得贈(zèng)品是邊角料，但我們把它當(dāng)作一個(gè)重要課題進(jìn)行研究。”王杰解釋道，語(yǔ)氣如同在拆解一個(gè)化學(xué)公式，“它的使命不是‘顯得多’，而是要在不傷害品牌價(jià)值的前提下，精準(zhǔn)地完成拉新、促活、提效或防比價(jià)等特定目標(biāo)。”

這種對(duì)細(xì)節(jié)的“摳”，與產(chǎn)品迭代上的“慢”一脈相承，都是精耕細(xì)作、追求資源效率最大化。

對(duì)于未來(lái)，王杰藍(lán)圖清晰且克制。他將線下渠道作為博士期間的研究方向，篤信線上線下一體化是趨勢(shì)，目前紅之已進(jìn)入超10000家線下門(mén)店。面對(duì)出海，他冷靜克制，認(rèn)為中國(guó)14億人的市場(chǎng)，紅之遠(yuǎn)未到天花板。

兩個(gè)半小時(shí)的專(zhuān)訪臨近尾聲，助理提醒外面團(tuán)隊(duì)成員正等待召開(kāi)產(chǎn)品討論會(huì)。王杰起身走向書(shū)架，拿出自己參與編著的《向美而生：皮膚清潔的科學(xué)與技術(shù)》和《短視頻創(chuàng)意攻略》。

隨書(shū)附上的，還有一張手寫(xiě)的書(shū)單，“這張書(shū)單，也是每一位新入職紅之的同事要上的第一課。”他解釋道，語(yǔ)氣平靜如常。

書(shū)單名如下：

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》

《聽(tīng)肌膚的話》

《皮膚表觀生理學(xué)》

《化妝品配方設(shè)計(jì)7步》

《金字塔原理》

《優(yōu)勢(shì)談判》