34歲登胡潤榜！理工男深耕肌膚清潔賽道，把一瓶潔面做成了大生意

要在一件事情將萌未萌之際做出選擇，有人說需要決策者有過人的智慧，王杰卻認為，最關鍵還是要有敢闖敢為的冒險精神。5年前那場對肌膚清潔賽道的“深耕之賭”，他是贏家。

來源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者 | 趙春雨

圖片 | 受訪者提供

2025年12月22日，廣州，晴，22℃。飛機降落，一股溫熱且蓬勃的氣息撲面而至。在這里，暖意不只體現在氣候上，更是一種狀態，一種奮斗者與創新者的蓬勃底色。

海珠區琶洲互聯網創新集聚區里，就匯聚著這樣一批將想法變為現實的造夢人。本次《商界》記者探訪的目的地，正是此處，要見的人，是這群新興企業家中頗具代表性的一位——王杰。

他有兩個被外界所熟知的身份：國產美妝品牌“紅之”的創始人，以及在全網擁有近350萬粉絲、以硬核科普著稱的美妝博主“樂樂團長”。在短視頻里，他語速明快，手持產品，細致拆解成分表，理性直接，甚至帶著幾分鋒芒畢露的銳氣。而眼前的他，身著一件質地柔軟的休閑格子襯衫，灰白交織的格紋間，只隱約跳脫出幾縷暖調的黃，溫和又沉穩。采訪正式開始前，一位助理過來輕聲告知：“王總馬上過來，他剛看完新一批的用戶測評數據。”

話音落下不久，玻璃門被推開。王杰從數據與討論聲中抽身，回到辦公室，沒有立刻坐下，而是先走向自己的辦公桌。他在電腦屏幕前停留了片刻，似乎是在快速重溫某些要點。

隨后轉身，利落地拉開了采訪桌旁的椅子。

“我們開始吧。”王杰坐下，語氣平穩，仿佛剛才那幾十頁的數據與此刻要講述的漫長故事之間，只隔著一道可以被輕易跨越的門檻。

KOL好像是注定的

奧地利作家茨維格曾說：

“一個人生命中最大的幸運，莫過于在他年富力強的時候，發現了自己生活的使命。”從這個意義上講，王杰是幸運的——他在30歲前便清晰地找到了自己的道路，并在34歲這年，以“紅之”品牌創始人的身份，登上了“2024胡潤中國美妝青年企業家”榜單。

王杰的創業故事，與大多數美妝企業家相去甚遠——一座工科院校的實驗室里，他穿著白大褂，守著五六百度的石英爐與零下百度的液氮罐，一遍遍重復著枯燥的高分子化學實驗。“那時候在實驗室里捂得嚴嚴實實，不能喝水，不能吃東西，一坐就是十幾個小時。”他回憶道。父親從事高分子非標件加工，出于“萬一找不到工作還能回家干這個”的樸素念頭，將他推向了化學專業。然而，王杰內心強烈的表達欲與溝通渴望，與實驗室的寂靜氛圍格格不入。

真正的轉折點，出現在校園之外。

憑借端正的形象與尚可的普通話，他成為校內各類晚會的主持人，進而走出象牙塔，在商場開業、節慶商演中握起話筒。其中一次雨中主持的經歷，讓他初悟商業世界的務實法則：“拿了錢就是一份責任，就要風雨無阻地完成，沒人會與你共情。”在實踐中，“留住小孩就留住了家長”的樸素洞察，更展現了他精準解決問題的能力。

正是這些與“人”頻繁打交道的兼職，為王杰打開了信息繭房。

在與中國傳媒大學學生的接觸中，他第一次系統了解到“新聞傳播”這個截然不同的世界。“傳媒不就是跟人溝通嗎？這比較適合我。”一個清晰的念頭就此萌生。

于是，王杰做出了一個在旁人看來不可思議的決定：放棄本專業保研和進入對口名企的機會，跨專業報考中國傳媒大學廣告學研究生。

第一次考研，他以3分之差失利；第二次，他成功叩開中傳大門。入學后，他從班級中等水平奮起直追，最終成為班里20多人中唯一獲得國家獎學金的學生。

這段求學經歷，帶給王杰的不僅是學歷的轉換，更是受用終身的“循證精神”與“問題意識”：做任何判斷，需有依據；解決任何問題，要有清晰的路徑。這種理性、直接的思維方式，奠定了他日后以“課題思維”經營企業的底層框架——將“優化退貨率”等商業難題，拆解為嚴謹的論文式攻關課題。

研究生畢業后，王杰面臨著職業選擇。盡管江蘇廣電總臺這樣的工作十分體面，是大多數人眼中的優質選擇，但他在深入了解后發現，傳統媒體與影視劇制作行業生態和工作環境，與自己的職業規劃并不同頻，于是果斷選擇離開。

最終，他追隨前輩投身美妝自媒體創業，從寫腳本、運營粉絲到對接商務，全面深入行業一線。這段短暫的合伙經歷，為他日后獨立創業完成了認知與資源儲備。

“反網紅”生存哲學

子說：

“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為。”投身商海后，王杰對這句話，深有體會。

2019年4月1日，王杰帶著賬戶里僅剩的28萬元，在廣州租下一間20多平方米的房間，組建起3人小團隊（1名助理、1名后期剪輯），開啟了創業征程。創業首月，視頻反響平平，王杰為此夜不能寐。直到五一假期，轉機出現，一條關于“如何洗防曬”的科普視頻意外走紅，隨后的防曬人體測評視頻更是引發全網關注，帶來了數千萬的播放量與數十萬粉絲。當內容帶來的流量如潮水般涌來時，行業里常見的路徑是迅速轉化、快速變現，將“紅”直接兌換成“利”。

然而，在王杰看來，這并非終點，一切才剛剛開始。他心中早有“三步走”藍圖：自媒體→分銷→自有品牌。當合作的云倉機構因采購經理未到位，可能耽誤分銷上線計劃時，王杰果斷決定自己干。“捋線頭”式地找到代理商，租下小倉庫，親自打包發貨。原本預計首月銷售額為10萬元，最終卻做到了48萬元。

這筆收入不僅為自有品牌積累了第一桶啟動資金，更堅定了他推進“三步走”終局的決心。分銷只是練兵，打造真正解決用戶核心痛點的自有品牌，才是他的終極目標。慶功宴上，團隊還在為超額完成目標歡呼雀躍，王杰卻已沉浸在后臺的粉絲留言中：“敏感肌找不到溫和又洗得干凈的潔面”“卸妝總是卸不干凈，還辣眼”“要么假滑要么緊繃”“孕婦能用的清潔產品太少了”……

這些真實訴求，讓王杰敏銳地鎖定了創業賽道——皮膚清潔領域。彼時的美妝市場，精華、抗老等品類競爭白熱化，而清潔賽道因“價值感低、利潤空間低、競爭性高”被眾多品牌忽視。但王杰偏偏看中了這份“苦差事”，認為別人不愿意做的，正是他的機會。

清潔是護膚的第一步，剛需又高頻，只要把體驗做到極致，就有立足之地。

說干就干，王杰將分銷業務交給團隊打理，自己一頭扎進產品研發。

由于沒有經驗，他帶著從粉絲留言里整理的“痛點清單”，跑遍廣州、上海的化妝品工廠，與配方團隊深度研討打磨，將專業所長落地轉化。他堅持“科學配方”，拒絕行業里一些“概念性添加”行為，每一款原料都親自核實功效，對比不同供應商的樣品。為了平衡清潔力與溫和性，他帶著團隊做了上百次測試，通過團隊自測和粉絲眾測，收集真實反饋。

那段時間，他白天是對接工廠、篩選原料的“產品經理”，晚上是回復粉絲疑問、收集反饋的“樂樂團長”，辦公室的燈常常亮到后半夜，桌上的樣品瓶堆成了小山。

2020年8月，紅之的第一款氨基酸潔面等潔面產品正式上線。這場承載著王杰“自有品牌”夢想的發布會，沒有選在豪華酒店，也沒有鋪張的布置，就辦在剛搬到白云區的1100平米辦公區里——為了節省成本，辦公區只啟用了一半，另一半空蕩的空間里，簡單搭起一個臨時臺子，背景板是打印好的紅色品牌Logo。

那天，王杰沒穿正裝，依舊是那件熟悉的休閑白襯衫，手里攥著產品樣品，沒有復雜的話術，開口就聊粉絲后臺反復提及的痛點：“大家說油皮洗不干凈、敏感肌不敢洗，這大半年我們跑工廠、調配方，就是想解決這個問題。”

首月下來，賣出百萬元，用最接地氣的方式，為紅之的自有品牌之路，打響了第一槍。“做品牌不是為了賺快錢，而是要讓用戶用人民幣投票，認可我們的產品。”

在商言商，在商不言商

“雞”選好了，王杰并沒有忙著“產蛋”。雞生蛋僅是一個生產過程，而紅之還得面對市場，包裝、設計和定位必須科學，必須適應市場競爭的需要。

從0到1后，王杰出人意料地按下“慢放鍵”。這種“慢”，首先刻在了產品迭代的節奏上。在美妝行業，不少品牌將“產品升級”視為保持市場聲量的營銷手段“，半年更”甚至“季更”屢見不鮮。然而，紅之以30%高純度氨基酸表活出圈的明星單品“小親凈”潔面乳，在上市五年里僅完成了兩次實質性迭代。

每一次迭代背后，都藏著對品質的極致追求與對用戶需求的真誠回應。

第一次迭代源于忠實用戶的真實反饋，有用戶提及產品原料自帶的天然椰香久聞易膩，更偏好清新的香型；團隊隨即深耕打磨，推出第二代產品：不僅添加了清新柑橘香調，更優選進口氨基酸表活，通過科學復配，實現無增稠劑、珠光劑仍能保持配方體系穩定，還自然呈現珠光琉砂質地，兼顧體驗與品質。

第二次迭代則源于2023年日本核污水事件的外部環境變化。即便確認當時庫存及在售產品均通過權威安全檢測、完全符合國家及行業安全標準，王杰仍敏銳察覺到用戶的顧慮，主動牽頭啟動國產原料替換方案。面對供應鏈調整與成本上漲的雙重壓力，團隊堅持以“品質不降級”為底線，耗時大半年篩選比對、反復調試配方，最終確認復配后的國產原料在溫和度、清潔力等核心指標上，媲美進口原料，才正式推出第三代產品，用實際行動穩穩扛起對消費者的安全與品質承諾。

“很多人問我，為什么‘憋’這么久？”王杰對《商界》記者說，他的手指無意識地輕點著桌面，仿佛在掂量每個詞的重量。

“答案很簡單：沒有新技術、新原料，或者沒有發現新的、真實的消費者痛點，我們就不迭代。為了出新而出新，是對產品的不尊重，更是對用戶的不負責。”

其次是經營的“反資本”。王杰多次拒絕投資“，不同企業有不同的成長路徑，現階段紅之要踐行初心，自主經營是我們篤定的最優解。”紅之依靠自有現金流，從養活3人到支撐200多人的公司，從0到沖刺10億元，每一步都走得堅實而穩健。

其三是擴張的“克制”。早在2018年，王杰就注冊了“紅之”“TUCO”等多個品牌商標，為未來在肌膚清潔、功效護膚、發酵成分等賽道布局。但，他給自己定下了一條近乎苛刻的紀律：前一個品牌必須實現穩健盈利，才允許啟動下一個。

以第二品牌“TUCO”為例，2022年底財務復盤顯示主品牌“紅之”尚未達成預期盈利模型時，王杰毫不猶豫地按下了暫緩鍵。做出這個決定時，他沒有在會議室進行冗長的辯論，只是將財務報表上的關鍵數據圈出，對核心團隊說了句：“根基的深度，決定我們能走多遠。現在，還不是分兵的時候。”在這個普遍追求“唯快不破”的行業里，這種近乎固執的“慢”，反而成了紅之最獨特的品牌烙印：真正的壁壘，不在于推陳出新的速度，而在于對“更好”的耐性與誠意。

有退路，只有再精細

一個人持續做一件事并不容易，因為在奔向成功的途中，總可以輕而易舉地找到一千個放棄的理由，于是很多時候，勝出者的根本法寶，不是能力，甚至不是智慧，而是信念與堅持。

正是這種“慢就是快”，讓紅之逐漸洗脫“網紅品牌”的標簽。2023年6月，紅之產品進入李佳琦直播間，這被王杰視為一個重要里程碑——它標志著品牌品質獲得了頂級渠道的認可。

2025年，紅之官宣王源為品牌卸妝代言人，開啟“線下體驗+線上擴散”的全域營銷。同年“618”期間，線上GMV同比增長152%，全渠道卸妝產品售出超400萬件，成功從線上爆款邁向全民品牌。

這一成績在外人看來或許是營銷的勝利，但王杰認為這源于底層運營哲學。他始終相信，所有宏觀的增長，都源于微觀細節的極致推敲。比如紅之的贈品“6+1原則”：安心購（附正裝同款）、老帶新、縮短復購周期、成本優化、價值躍遷、差異空間，以及“有價值感，無破價感”的總綱。

“很多人覺得贈品是邊角料，但我們把它當作一個重要課題進行研究。”王杰解釋道，語氣如同在拆解一個化學公式，“它的使命不是‘顯得多’，而是要在不傷害品牌價值的前提下，精準地完成拉新、促活、提效或防比價等特定目標。”

這種對細節的“摳”，與產品迭代上的“慢”一脈相承，都是精耕細作、追求資源效率最大化。

對于未來，王杰藍圖清晰且克制。他將線下渠道作為博士期間的研究方向，篤信線上線下一體化是趨勢，目前紅之已進入超10000家線下門店。面對出海，他冷靜克制，認為中國14億人的市場，紅之遠未到天花板。

兩個半小時的專訪臨近尾聲，助理提醒外面團隊成員正等待召開產品討論會。王杰起身走向書架，拿出自己參與編著的《向美而生：皮膚清潔的科學與技術》和《短視頻創意攻略》。

隨書附上的，還有一張手寫的書單，“這張書單，也是每一位新入職紅之的同事要上的第一課。”他解釋道，語氣平靜如常。

書單名如下：

《市場營銷學》

《營銷革命4.0》

《聽肌膚的話》

《皮膚表觀生理學》

《化妝品配方設計7步》

《金字塔原理》

《優勢談判》

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