兩人撬動東南亞，這家上市公司靠賣劇半年入3300萬

東南亞不再是檸萌純粹的版權“傾銷地”，而成了驗證新模式的“起源地”。

文｜《中國企業家》見習記者 陳浩

記者 馬吉英

見習編輯｜張昊編輯｜馬吉英

頭圖來源｜受訪者

2025年雨季的曼谷，空氣中彌漫著潮濕的水汽與摩托車尾氣。在多個當地流媒體平臺的熱播榜單上，一部名為《三十而已·曼谷篇》的劇集持續霸榜。

劇中，由泰國一線影星飾演的“顧佳”“王曼妮”“鐘曉芹”仍舊面臨30歲危機，雖然背景換成了湄南河畔的曼谷，但那種都市女性特有的焦慮與精致，與5年前的《三十而已》如出一轍。與前作不同的是，這部劇的人設更具泰劇獨有的“抓馬（戲劇性）”風格，三位演員因此也頻登泰國本地娛樂媒體榜單。

這是檸萌影視（以下簡稱“檸萌”）在海外的又一個重要里程碑，繼越南版《風吹過的藍天》在VTV（越南國家電視臺）黃金檔斬獲6.5%的收視后，《三十而已·曼谷篇》在Disney+與騰訊視頻同步開播，不僅在Disney+ Hotstar持續位列“Trending in Thailand（泰國流行趨勢）”前五，還在騰訊視頻站內評分8.5，豆瓣評分峰值7.2，收獲近五年中國IP翻拍版的最高分。

與之前單純售賣版權不同，《三十而已·曼谷篇》是檸萌第一次徹底走出去，在海外主投主控的一部劇集。在一眾出海的中國影視公司中，它算是最激進的。據2025年中期報告，它上半年的海外業務收入超過3300萬元，同比增長超150%，已接近中國業務規模的10%。

檸萌聯合創始人、CEO陳菲提到，未來《三十而已》IP改編還將在韓國首爾、英國倫敦、中國香港等地加速落地。

業務規模并不大，但放在四五年前，這個成績檸萌國際總經理陸雨想都不敢想。

2021年，他剛加入時，中國劇集出海正處在一個“尷尬”的節點上。此前的中文劇海外發行市場幾乎被中間商占據，國內公司的投入普遍不多，認為出海只是為了播一播、拿個獎、做個宣傳，至于片子賣給了誰、賣了多少錢、播得好不好，少有人真正關心。

檸萌國際總經理陸雨 來源：受訪者

陸雨團隊的一位早期員工回憶，當時行業里充斥著“二道販子”，都是“批發”心態。陸雨也提到此前親身經歷過的一個項目：一部在國內投入巨大的頭部古裝大劇，被海外中間商以每集6000美元的“白菜價”買斷。

“6000美元！”陸雨向記者提到這個數字時，語氣中帶著不可思議，“現在好的劇集，單集能賣到十幾萬甚至幾十萬美元。但中間商不管你的劇值多少錢，30塊買來，50塊賣掉就賺了。定價權完全旁落，中國內容的價值被嚴重低估。”

那時國內市場足夠龐大，大多數影視公司并不把海外發行的“微薄”收入放在眼里，也對這個市場有多大潛力沒有概念。檸萌早期對這塊業務也沒有設定過高的KPI，更多抱著“填補空缺、聊勝于無”的試水態度。

陸雨認為他們是用了最樸素的“武器”結束了這扭曲的供需關系——以發行為底層邏輯，直接面對客戶談價格。“我們做的事情很簡單，簡單到很多人不愿意做。”他說，“正因為大家覺得苦、累、不屑于做，反而成了我們的機會。”

檸萌國際最初只有兩個人，面對龐大的海外市場，他們像“特種兵”一樣開啟了灰頭土臉的拓荒之旅。從最早的東南亞、東亞，再到現在的南美洲、中東，甚至是非洲，這個體系到現在仍在搭建。

但物理極限已肉眼可見——渠道越深越廣，就越陷入“無貨可賣”的狀態。檸萌在國內的年產能穩定在3～4部頭部長劇，若以此為基礎在海外做發行，收入天花板明顯。

在陸雨看來，檸萌擁有大量超級IP，也在海外有自己的發行渠道，想要“10倍增長”，只有靠內容，“我們面臨的問題是如何把1000分鐘的內容，變成5000分鐘、6000分鐘，甚至更多。”

而東南亞市場近兩年一下子熱了，越來越多中國公司涌向海外，市場有從“藍”變“紅”的跡象。

根據Statista的預測，2030年東南亞流媒體市場規模將增長到68億美元，而“新馬泰”的數字娛樂消費增幅均超過了日本市場。在去年MPA針對東南亞流媒體市場的調查報告中，2024年東南亞流媒體市場營收增長18%，已達到18億美元規模。

這變成了一個復雜的問題，資源有限，檸萌在海外該如何突圍？

“苦”出一條路

陸雨在面試員工時，最看重一個問題——你覺得這是一個什么工作？

他心里有明確的答案，首先得是一個“銷售”，遠不是外界想象的“藝術工作者”。如果認不清這一點，就很難適應檸萌的節奏。他甚至不傾向于招聘本行業的人，因為很多已被原有的體系訓練得“墨守成規”，“光懂影視行業沒用，你得是個銷售，而且要懂行”。

這或許是內部最“苦”的工種。在面試階段，他們就會被告知既要干體面的活，也要有心理準備干粗活、累活。通常情況下，每個人至少負責一個國家，對接數十個電視臺、影視公司、視頻平臺等。一家客戶每年即便拜訪兩三次，對應的都是“特種兵”節奏。

檸萌海外業務架構的底層邏輯是發行。劇集跟電影有本質區別，不是先把產品做出來，放在“貨架”上。不管做什么，“先賣出去”是前提條件，否則都是空談。

“商業邏輯沒那么難，大家也都能看明白。”陸雨的策略特別簡單——比別人更辛苦。

在過去幾年里，這支隊伍幾乎跑遍了全球所有具備內容消費能力的市場。跟多數國內公司一年出國一兩趟不同，他們沒有一個完整的月份只待在國內，天天往市場里面扎。“這樣才能摸得到市場的溫度，知道變化是什么，大家喜歡什么東西，平臺的預算有多少。”陸雨自己也下場干，即便到了去年，檸萌全球發行體系已初步搭建完畢，他還有五六十趟的國際行程。

起初，國內影視行業沒太多人“看得上”東南亞市場——除了美國市場之外，其他市場都出不起價格。陸雨在之前的公司也跟美國公司談過生意，雖然過程很順利，但總是心里沒譜，特別擔心虧錢。

所以當他加入檸萌，要長期規劃一塊業務時，他還是選擇了試錯成本可控，更穩妥的方式——主攻東南亞市場。

“如果加上東亞，這些國家整體上跟中國市場的體量相當。東南亞地區的人口結構非常年輕，島嶼眾多，交通不利，線下顯然沒有線上的娛樂方式方便。雖然工資收入有限，付費意愿是可以的，且成長性很高。”陸雨覺得如果把其中的關鍵市場搞明白，規模或許并不小。

來源：受訪者

兩個人的團隊開始密集參加影視節展，為了省錢，有時候還得自己去布展、貼海報。早期偌大一個會場，上百家參展商，只有檸萌一家中國公司。他們用的是“土方法”，除了日常會議之外，擠出來一點時間，就挨個展臺發名片、資料。這是陸雨之前在好萊塢養成的工作習慣，他總是會按參展商名單，主動打電話過去，就這一個動作就存在不小的“轉化率”。

這招屢試不爽。直到去年底，他們飛了22個小時轉了三次機，去墨西哥參加拉美地區最大的內容交易展“墨西哥坎昆電視節展覽會（MIP Cancun）”時，依然如此。檸萌是唯一的中國展商，團隊完全沒倒時差，習慣性地開始“掃展”。

團隊也無法按照國內假期休息。“國內是春節假期，但在海外，圣誕節結束了，沒人休息。我得時刻提醒他們，已經年初了，要去搶單了。”陸雨說，“在忙完一個項目之后，才能給大家補回相應的假期。”

第一年業務就有了大變化，內部也好奇他做了什么。他也不知道怎么回答，因為在他看來，只是把原來做錯的事情按正確的方式去做了，就足夠產生變化。

如何賣高價

影視劇的權益很復雜，年限、區域等諸多因素，都能最終影響交易價格。在海外市場，中國產品很吃虧——比絕大多數地區的制作成本都高出不少，但就是賣不上價。很長一段時間，很多中國公司甚至會去免費“送片”，這往往拿不到好的宣傳資源和播出時間。

但從商業角度上看，想要掙錢就一定得在大平臺上播。“它的覆蓋面是大的，配套的資源是好的，播出效果才會好。”陸雨說。

如何填平“溝壑”？只能做非常細致的研究。全世界有近200個國家，發展水平、文化底蘊、欣賞習慣都不一樣，每個重點市場又存在高凈值和低凈值用戶群體，對應的平臺結構也不同，這中間還要分電視媒體、流媒體等。“一個項目就是一個蛋糕，橫切、豎切，還是斜切，你準備切成什么樣子？”陸雨說只有把某個市場完全搞明白，才敢去接觸客戶，否則價格就不好談。

在娛樂這個看似充滿創意和偶然性的行業里，成功的基石反而是對流程、細節和規則的極致敬畏。處處對應著權益，也都決定著最終的價格。

在加入檸萌之前，陸雨曾在全球頂尖的經紀公司WME工作。好萊塢經紀體系是美國娛樂工業的核心系統之一，他至今記得入職第一天受到的震撼教育——無論職位高低，先教你打電話，抓起電話第一句怎么說、在見不著面的情況下如何有效溝通、怎么捧、怎么懟，甚至什么時候可以吼……

新人還得從收發室做起——推著裝滿郵件的小推車，將信件分發到各個經紀人的桌上，這是好萊塢經紀公司的第一關。陸雨第一天穿著便裝，人事主管看到后嚴厲制止了他：“回去換衣服！必須穿西裝打領帶！”他非常不解，對方則告訴他，必須隨時準備好以最專業的形象出現在任何人面前，“因為你走進的每一個辦公室，里面坐著的可能是好萊塢最頂級的明星或制片人”。

來源：視覺中國

所以，檸萌在海外參加節展，連海報、宣傳冊的設計都要反復斟酌——用什么字體客戶才能看明白、先看到中文還是英文、簡體還是繁體、如何排布才符合各國的閱讀習慣……

“團隊一開始總問我為啥要做這么多‘小事’，在海外賣劇的中國公司有一兩百家，憑什么人家選你？”陸雨說。

這只是所有談判的基礎，在一個對你毫無認知的市場上，每一刻都是對能力的考驗和心理的博弈。

很多中國公司并不習慣在節展上開發布會，怕出錯，也怕別人聽不懂。檸萌完全相反，對發布會是超配資源，展位可以很小，只夠坐下來談生意，發布會則一定要足夠排場，且安排在最好的時間段。

“站得越高，聲量越大，一下子可以面對兩三百個客戶，片子至少傳播出去了，這種反饋絕對是正向的。”陸雨說，在一次香港影視展上，團隊正與一位越南買家價格拉鋸。結果這個片子也在發布會上做了宣講，越南買家馬上坐不住了，周圍都是競爭對手。發布會一結束，就主動找到檸萌當場簽約，在原定價格基礎上直接漲了30%。

“發行是一個饑餓營銷，當你求著人家買東西，人家會說你送給我得了。客戶都是‘沖動下單’，肯定是覺得說這時候我得下手了，再不下手買不到了，你的價格才能賣得高。”陸雨說。

產品宣發好，就賣得好，繼而進一步推高宣發，這個策略反復被演練，以至于圈子里潛移默化地形成了一個“規則”——檸萌的發布會必須要去，因為一定有大明星到場，主辦方也希望給到他們最黃金的時段。

快“半個身位”

那幾年收入都是翻倍式增長，陸雨說越來越有“手感”，一旦發行這個基本盤穩了，“同一波渠道，同一批觀眾，這個圈圈就應該越畫越大”。

但產量最高的一年，檸萌只是制作了四部長劇，以收入為導向的海外團隊，明顯“吃不飽”了。尤其是中國公司幾乎都將目光投向海外，發行競爭有變成紅海的趨勢。

陸雨在2021年就有了做海外本土內容的想法，但那時還處在發行渠道的攻堅期，資源并不匹配。2022年底，他因新冠疫情在泰國滯留了一段時間，無事可做，于是順勢開啟了一場田野調查。

他坐著破舊的大巴去到當地二、三線城市，住著100元一晚的廉價旅館；在嘈雜的菜市場，陸雨不是去買菜，而是在觀察物價，來反推普通民眾的可支配收入；他去周末夜市吃東西，隨處聊天，打聽別人看什么劇……

他越看越興奮。在收入不高的群體中，視頻的滲透率也極高，甚至于摩的司機在紅燈間隙，還要打開手機看劇。這次調研也讓團隊得出了一個關鍵結論：必須下場做內容。

2023年，檸萌在泰國主投主控制作的《三十而已》迅速啟動。內部定的目標是要比現有泰劇高一個級別，而且要通過這部劇摸清整個鏈路，學會當地的制作流程。

起初，為了降低溝通成本，檸萌選擇了一家在泰國的華人影視公司合作。但樣片出來后，團隊看著直搖頭。這家華人公司雖然身在泰國，但思維方式還是中式，拍出來的東西既不是純粹的中國劇，也不是地道的泰劇，充滿“夾生感”。

在泰國，“Lakorn”是一種獨特的電視劇類型，往往伴隨著夸張的表演、激烈的沖突。而《三十而已》原版是一部探討都市女性困境的現實主義題材，如何在保留原著內核的同時，融入泰國的本土風味，是一個巨大的難題。

前面折騰了大半年，團隊還是決定果斷止損，推翻重來。他們意識到，要賺當地市場的錢，就必須尊重當地文化，便找到了一個泰國本土團隊，哪怕這意味著劇本要經過“中文——英文——泰文”的三重翻譯折磨。

泰國市場的平均制作水平不算高，有些還停留在“作坊式”階段。在這個過程中，檸萌也把中國S級大劇的制作標準帶到了當地。這種碰撞最終產生了化學反應，《三十而已·曼谷篇》驗證了“一魚多吃”的可行性：將一個超級IP，在不同文化土壤中進行本土化重制。

來源：受訪者

檸萌影視董事長蘇曉把這個過程稱作“共創”，打破了過去單向賣片的邏輯：一方面用中國的工業能力為海外制作“補短板”，另一方面也從當地獨特的創作視角中汲取養分，反哺國內IP的多元化開發。

自研IP的海外本土化制作也成了檸萌進一步的目標。陳菲提到：“以現有的優質原創IP海外翻拍為依托，用中國的敘事內核和制作方法論，以更符合當地接受習慣的藝術表達，保障中國故事本土化優質觸達，讓當地觀眾真正對內容共情。”

短劇則是一個“意外”的大機會。

2024年，海外短劇風口正盛。檸萌殺入了美國市場，在洛杉磯組建團隊，高舉高打制作了13部英語短劇，爆款率高達50%。然而到了2025年，大量資本涌入，使得投流成本飆升，制作成本也被抬高，檸萌隨即決定收縮戰線。

而陸雨則把在美國市場已驗證過的敘事模型和制作經驗搬到了東南亞市場——做泰語、印尼語短劇。雖然用戶付費不如美國市場，但獲客成本很低，且競爭對手寥寥。

結果證明他又做了一次成功的決策：2025年制作的11部小語種短劇，有7部登頂平臺榜首。這給檸萌帶來的變化是，東南亞不再是純粹的版權“傾銷地”，而成了驗證新模式的“起源地”。

但陸雨坦言，目前的布局只能解決“兩三倍速增長”的問題，而能夠帶來顛覆性“十倍速增長”的那個觸發點，他還沒找到。

AI或許是一個“梯子”，能解決產能瓶頸，將有限的IP資產進行無限的裂變。這或許是下一代內容公司的雛形——不再是單純的人力密集型劇組，而是技術和知識雙重密集型的IP資產管理平臺。

這也是團隊最近密集思考的點。陸雨依然不會那么激進地去理解這件事，“我們不需要比別人快太多，只要快半個身位。”他反復強調這一“生存哲學”，而這“半個身位”，他認為只要把那些別人不愿意做的苦活、累活做到極致，就能夠實現。