2025進(jìn)口車“退潮”真相：離開反而活得更好了？

翻閱2025年中國進(jìn)口車市場的成績單，雖然“同比下滑15.8%”、“連續(xù)四年負(fù)增長”等字眼讓人看著心里發(fā)涼，但真正“刺眼”的，相信是進(jìn)口車市場正從一個相對完整的市場，迅速收縮成一個“剩者為王”的小池塘。

因?yàn)榧幢氵BBBA、保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌都躲不過銷量萎縮之下，如今僅剩兩個品牌還能被認(rèn)真買單——一個是雷克薩斯，一個是鈴木。

然而，2025年環(huán)比增長率高達(dá)267%的鈴木，顯然成功地引起了我們的關(guān)注。

當(dāng)然，這并不意味著“鈴木回來了”（畢竟也就2000多輛），而是這背后蘊(yùn)含的現(xiàn)象和邏輯足夠讓人思考。

事實(shí)上，有些車企在中國市場“退場”之后，日子反而越過越順。

它們不再被迫跟著新能源與價格戰(zhàn)的節(jié)奏硬卷，不再為了存在感燒錢買量，反而能把資源投回自己最擅長、最賺錢的戰(zhàn)場，重新把利潤和節(jié)奏握在手里。

（1）被瘋搶“吉姆尼（參數(shù)丨圖片）”，背后的邏輯是什么？

事實(shí)上，鈴木去年在中國進(jìn)口車市場的大幅逆增長，幾乎就是吉姆尼一個車型的勝利。

一臺尺寸不大、配置不新、價格也談不上“便宜”的小車，卻在中國這片早已被“越大越豪華、越智能越值錢”統(tǒng)治的消費(fèi)語境里，硬生生殺出了一條細(xì)縫。

如今這款充滿個性的“方盒子”車型，在平行進(jìn)口車市場已然成為搶手貨。

這一方面反映出如今進(jìn)口車市場的結(jié)構(gòu)變化，另一方面也愈發(fā)印證了一個趨勢，那就是圈層消費(fèi)在退潮期反而更強(qiáng)。

因?yàn)橄M(fèi)收縮的優(yōu)先級從“升級體驗(yàn)”變成“買得更值”，而“值”不再只是價格與配置的算術(shù)題，也可以是情緒、身份、社交與自我表達(dá)的綜合題。

吉姆尼的火，本質(zhì)上就是這種“強(qiáng)圈層”的勝利。它不需要一百萬潛在客戶，只需要一萬個愿意為它的獨(dú)特性買單的人。

更關(guān)鍵的是，如果把鏡頭從中國進(jìn)口端那“2000多輛”拉回到鈴木的全球盤面，我們會看到鈴木離開中國乘用車主戰(zhàn)場之后，財(cái)務(wù)表現(xiàn)反而進(jìn)入上升通道。

2018年，鈴木宣布退出中國市場之后，把目光重新校準(zhǔn)到印度等新興市場，結(jié)果就是——利潤和節(jié)奏都回到了自己手里。

財(cái)報層面，鈴木在FY2023就明確披露“凈銷售額與利潤雙雙創(chuàng)歷史新高”。到FY2024（截至2025年3月），其合并營收達(dá)到5.8252萬億日元、營業(yè)利潤達(dá)到6429億日元，同樣是“雙雙創(chuàng)紀(jì)錄”。

換言之，鈴木在中國“看起來退場”，但全球生意卻是做得風(fēng)生水起。

所以，吉姆尼在中國進(jìn)口車市場的走紅，與其說是“鈴木回歸”，不如說鈴木早就不需要靠中國證明自己了。它只是在中國進(jìn)口車這口越來越小的池塘里，順手撈到了一波“不可替代”的圈層紅利。

（2）除了鈴木，TA們在離開中國后反而活得更好了？

如果說鈴木的答案是“回到舒適區(qū)”，那還有一類車企給出的答案“更高級”。

它們退出中國“賣車主戰(zhàn)場”，不再執(zhí)念在中國把銷量做大，而是把中國當(dāng)成研發(fā)效率、供應(yīng)鏈成本、技術(shù)生態(tài)與合作網(wǎng)絡(luò)的“外掛”，去反向賦能全球業(yè)務(wù)。

雷諾，就是最典型的樣本。

2020年，雷諾將東風(fēng)雷諾50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)，雷諾品牌乘用車業(yè)務(wù)正式退出中國市場。 但五年后，雖然雷諾的車在中國幾乎看不到了，雷諾與中國汽車工業(yè)的“綁定”反而更深。

好比雷諾與吉利的合作就是最好例證。

2022年，吉利收購雷諾韓國34.02%股權(quán)，雷諾仍為大股東，雙方在韓國市場用平臺與資源互補(bǔ)，快速鋪開產(chǎn)品與制造。隨后雙方又把合作抬到動力總成這一“底盤級”領(lǐng)域：雷諾與吉利各持45%的HORSE Powertrain，引入沙特阿美持股10%，并以約74億歐元企業(yè)估值完成交易節(jié)點(diǎn)。

這意味著雷諾在全球混動/發(fā)動機(jī)時代的成本與研發(fā)壓力，被系統(tǒng)性分?jǐn)偤椭貥?gòu)。2025年，雙方又在巴西成立合資公司，吉利與吉利控股合計(jì)持有26.4%，雷諾控股，瞄準(zhǔn)的是南美本地化生產(chǎn)與銷售。

可以說，雷諾已經(jīng)把策略從“在中國，為中國”升級成“在中國，為全球”。比如，雷諾在上海設(shè)立的Ampere China Development Center（ACDC）于2024年啟動，目標(biāo)就是直接嵌入中國的電動化生態(tài)、加速產(chǎn)品開發(fā)并為全球市場服務(wù)。

更關(guān)鍵的是，這套“退出中國賣車、擁抱中國能力”的打法，最終也體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上。雷諾集團(tuán)公布的2024年業(yè)績顯示，集團(tuán)營收56.2億歐元、經(jīng)營利潤43億歐元、經(jīng)營利潤率7.6%，創(chuàng)紀(jì)錄。

所以，雷諾并不是“離開中國后更好”，而是離開中國的低效內(nèi)卷后，把中國變成了自己的全球競爭杠桿。

（3）功夫拍案

說到底，近年來進(jìn)口車退潮，并不是“進(jìn)口車不行了”，而是愈發(fā)內(nèi)卷的中國車市疊加外部環(huán)境因素綜合導(dǎo)致的結(jié)果。

可以預(yù)見的是，未來進(jìn)口車市場上能留下的，或許不是“更貴”的那批，而是“更有理由存在”的那批。

而對外資而言，中國市場正在從增長引擎變成壓力測試場——扛得住就繼續(xù)硬卷，扛不住就要像鈴木、雷諾那樣，學(xué)會更聰明地撤退、重新分配戰(zhàn)場。

因?yàn)檫m時退場未必丟人，最丟人的是用舊地圖，去找新大陸。