破防了！百事這波“把樂帶回家”把我整哭了

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

刷到百事和浪浪山小妖怪的新春聯(lián)動特輯時(shí)，正在工位上啃著冷冰冰的外賣的我，突然就被一句“混不好沒關(guān)系，回家媽媽給你做打鹵面”給整破防了。眼淚毫無征兆地往下掉，旁邊同事一臉疑惑：“不就是個(gè)廣告嗎？至于嗎？”

至于。太至于了。

當(dāng)下，大多數(shù)品牌做春節(jié)營銷要么執(zhí)著于高光敘事，硬凹團(tuán)圓煽情的戲碼；要么就是魔性洗腦的年味歌舞，喜慶是挺喜慶的，卻總覺得缺少一絲真實(shí)的暖意和快樂。

真的會謝！

這一屆打工人，哪一個(gè)不是卷不動又躺不平，背著KPI在異鄉(xiāng)摸爬滾打？年底復(fù)盤，沒攢下幾毛錢存款，倒攢了一肚子說不出口的委屈和疲憊。我們早就厭倦了套路化的煽情敘事與懸浮的“成功神話”，也不想再被推著去追那個(gè)“必須優(yōu)秀”的標(biāo)準(zhǔn)，反而滿心希望有人能輕輕說一句：普通也沒關(guān)系，你怎么樣都好。

而百事這次讀懂了我們的心聲。

憑借一支新春廣告片，百事「把樂帶回家」在2026年馬年伊始，再次意外地撬開了當(dāng)代消費(fèi)者緊閉的情感閘門。

“30年啦，第一次看到這么好看的廣告”“像極了以前有教育意義的教科書級別廣告”，“這個(gè)動畫片給我看哭了”......不少網(wǎng)友在《浪浪山小妖怪之把樂帶回家篇》的評論區(qū)如是寫道。

當(dāng)馬年新春的年味在各類營銷信息中逐漸稀釋，百事「把樂帶回家」與上影元的深度共創(chuàng)，卻憑借一股真實(shí)的暖意突出重圍，不僅拿下聲量與口碑的雙重認(rèn)證，更成為開年最火的CNY營銷范本。

要知道百事「把樂帶回家」已然走過15個(gè)年頭，非但沒顯疲態(tài)，反而越玩越年輕、越傳越走心。

作為深耕營銷領(lǐng)域的觀察者，我始終相信：這背后藏著的是百事對長線IP運(yùn)營的深層思考：在快速迭代的營銷環(huán)境中，如何讓一個(gè)IP始終具備情感生命力？又如何將一次年度營銷行動，沉淀為品牌持續(xù)增值的情感資產(chǎn)？

而今年，百事似乎給出了一套滿分答案——它沒有停留在策略層面的推演，而是真正沉入走心的故事里，用一場與《浪浪山小妖怪》的新春共創(chuàng)聯(lián)動，把那些宏大的命題，化為普通人可感可知的情感片段。

原來，家藏著平凡的快樂

為什么《浪浪山小妖怪》與百事共創(chuàng)的這一期新春聯(lián)動特輯《浪浪山小妖怪之把樂帶回家篇》，看的我既破碎，又很溫暖？

因?yàn)樗鼈冇米顦闼氐臄⑹拢v出了我心目中對“家與樂”的理解。

片子很簡單，拍的是浪浪山小豬妖做了個(gè)夢，在夢中為繼續(xù)取得真經(jīng)，還是回家團(tuán)聚而猶豫兩難，最終悟得真諦的故事。

它最妙的地方，是把經(jīng)典解構(gòu)成了我們的日常。短片里四只草根小妖的取經(jīng)路，分明就是每個(gè)普通人的生活修行——沒有神通、沒有光環(huán)，跌跌撞撞往前闖，像極了在外打拼的我們。而那句核心的立意更戳心：“經(jīng)，不止是西天的經(jīng)書，更是蘊(yùn)藏于生活中的家常，每家都有自己的經(jīng)”。

藏經(jīng)洞的崩塌更是藏著隱喻，悄悄告訴我們，那些外在的成功、世俗的標(biāo)準(zhǔn)，從來都不是人生的終極答案，真正珍貴的，從來都在身邊。

全程也沒有刻意煽情，卻處處都是情緒共振的細(xì)節(jié)。當(dāng)經(jīng)書幻化成家人的模樣，爸爸托著巨石說“別怕要摔了，爸爸在你背后呢”，媽媽輕聲念叨“混不好沒關(guān)系，回家媽媽給你做打鹵面”，這些話里藏著的中國式包容，精準(zhǔn)戳中了我們心里最軟的地方。

我們總被推著要“衣錦還鄉(xiāng)”，可家人要的從來不是我們飛得多高，而是我們能平安回家，這份“不必逞強(qiáng)”的慰藉，正是當(dāng)下每個(gè)人最需要的溫暖。

而小妖在取經(jīng)與回家間的搖擺，最終那句堅(jiān)定的“我想回家”，更是說出了無數(shù)人的心聲：我們都在理想與家庭間拉扯，在外假裝堅(jiān)強(qiáng)，可心底最向往的，還是那個(gè)能卸下所有防備的港灣。

更巧的是，馬年的心意也隱含在了這份選擇里，沒有直白說“馬年快樂”，卻用“馬上回家”的潛臺詞，把新春的期許和品牌的“把樂帶回家”揉在了一起，不刻意不生硬，越品越有味道。

也難怪短片評論區(qū)會變成情感樹洞，有人說“家的煙火氣，是最治愈人心的，最溫暖的味道”，有人感慨“在外的所有孤獨(dú)，都在想家的時(shí)候，變得無比清晰”，還有人被“媽媽的打鹵面”戳中淚點(diǎn)，說那是治愈一切的特效藥......這些留言不是對廣告的評價(jià)，而是我們在故事里看到了自己，把藏在心里的情緒，借著這個(gè)短片慢慢訴說了出來。

網(wǎng)友們自發(fā)分享自己的“浪浪山故事”，從異地打拼的辛酸到歸家團(tuán)圓的溫暖，UGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，讓品牌情感在二次傳播中不斷深化，最終匯成一股冬日的暖流，溫暖你我。

這份快樂，從屏幕到煙火里

這份感動，從來沒只停在屏幕里。

最近逛超市的時(shí)候，我一眼就看到了百事的浪浪山小妖怪限定包裝，萌萌的小妖印在瓶身上，旁邊的標(biāo)語 “在外隨大流，在家做頂流”，一下戳中了打工人的心聲——在外不得不跟著人群走，回家，才是被寵著的頂流。

伸手就搬了一箱，捏著瓶身的瞬間，好像屏幕里的快樂，真的握在了手里。

團(tuán)圓宴擺上桌，家人一眼就看到，伸手拿起捏捏瓶身的小妖，笑著說“挺可愛”，飯桌上的暖意，一下就濃了；走親訪友帶上幾瓶，不用多說，這份藏著心意的小禮物，比啥都貼心；拍張照發(fā)朋友圈，指尖剛點(diǎn)發(fā)送，點(diǎn)贊和評論就涌過來，身邊的朋友一句“我也買了這個(gè)限定”，瞬間就有了同頻的快樂。

△ 圖片來自小紅書用戶@蒂凡尼的teatime-

屏幕里的快樂，變成了觸手可及的美好，融進(jìn)了春節(jié)的每一個(gè)瞬間，從舌尖的滋味，到眼里的溫暖，都是新年的快樂。

還有線下各大文旅地標(biāo)的聯(lián)動，也讓我真切感受到百事“把樂帶回家”的煙火氣。

去大唐不夜城逛的時(shí)候，一抬頭就看到了百事的“新年取經(jīng)路”主題體驗(yàn)區(qū)，擠進(jìn)去買了限定飲品，和小豬妖合了影，嘴角忍不住揚(yáng)起來，本來就開心的旅途，因?yàn)檫@一點(diǎn)小驚喜，快樂又多了一分；

公司樓下的商圈，國漫風(fēng)格的戶外廣告撞進(jìn)眼里，藍(lán)色的基調(diào)，萌萌的小妖，一下子把快樂年味拉滿了，哪怕大家剛加完班，拖著疲憊的身子，心里的累好像也被撫平了一點(diǎn)。

回頭想想，百事這波聯(lián)動，并沒刻意做什么營銷，只是把“把樂帶回家”的心意，拆進(jìn)了故事里，捏進(jìn)了瓶身里，融進(jìn)了我們走過的每一個(gè)場景里。

用一個(gè)懂普通人的故事，埋下一點(diǎn)情感的種子，用一瓶有溫度的飲料，做成能分享的美好，再用一個(gè)個(gè)熟悉的場景，留下專屬的新年記憶。

跟著時(shí)光走，把樂帶回家

中國人刻在骨子里的團(tuán)圓情結(jié)，從來沒變過。不管時(shí)代怎么變，春節(jié)最想求的，還是一份踏實(shí)的溫暖和心安。但偏偏當(dāng)下節(jié)日營銷，大多在擠破頭玩花樣、堆話術(shù)，把最本真的情感給丟了，反而讓年味在繁雜信息里越?jīng)_越淡。

我發(fā)現(xiàn)百事最聰明的地方，就是沒跟著湊這個(gè)熱鬧，而是把IP扎根在大眾最真實(shí)的情緒里，跟著國人的心境一起成長。

說真的，IP圈的“十年之癢”跟魔咒似的，好多IP火個(gè)三五年就露疲態(tài)，不是內(nèi)容套路到讓人膩味，就是跟不上新受眾的節(jié)奏，慢慢就被遺忘了。但「把樂帶回家」都走過15個(gè)年頭了，非但沒掉隊(duì)，反而越玩越懂每一代的消費(fèi)者。

比如，在2012年剛起步時(shí)，百事就精準(zhǔn)戳中年輕人歸家難、親情疏離的痛點(diǎn)，用賀歲微電影把“團(tuán)圓”的底子扎牢，那時(shí)候的樂，是久別重逢的歡聚；

后來趕上“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，2015年就率先玩起互動H5，把異地視頻拜年、線上團(tuán)圓這些新場景融進(jìn)故事里，貼合年輕人的生活方式；2019年綁上航天熱點(diǎn)，把小家的團(tuán)圓升華為大家的家國情懷，格局一下就打開了；2020年疫情那陣，又及時(shí)傳遞“心在一起就是團(tuán)圓”，跨越空間給人力量，那時(shí)候的樂，是共渡難關(guān)的安穩(wěn)。

你看，它的敘事從來不是一成不變的。從盯著年夜飯桌的熱鬧，到把“家”的邊界拓寬到鄰里家園；從慶祝功成名就的凱旋之喜，到擁抱平凡日常的小確幸，百事一直在跟著我們的生活節(jié)奏，重新定義“家”與“樂”。

隨著社會語境迭代，曾幾何時(shí)被追捧的“成功學(xué)”早已退熱，取而代之的“普通學(xué)”才是當(dāng)下的主流：我們終于學(xué)著接納自己的平凡，不再執(zhí)著于外在的光鮮亮眼，反倒能在柴米油鹽的日常瑣碎里，攥住那份實(shí)打?qū)嵉陌卜€(wěn)與快樂。

正是這份“于平凡日常里尋光，在煙火人間中安身”的集體情緒，讓百事與浪浪山小妖怪的聯(lián)動，成了直抵人心的精準(zhǔn)共鳴。

你說，誰心里還沒一座自己的浪浪山？在外咬牙硬扛，過年只想回到家里卸下所有防備，這種平凡日子里的堅(jiān)持與歸家后的安穩(wěn)，交織在一起的快樂，才最真實(shí)、最動人。

正是這份對時(shí)代情緒的精準(zhǔn)捕捉與真誠回應(yīng)，讓品牌傳播從單向輸出，變成了千萬用戶的共情與共創(chuàng)。評論區(qū)里的“浪浪山故事”、社交媒體上的截圖轉(zhuǎn)發(fā)，都在印證一個(gè)道理：真正的傳播力，源于情感的真實(shí)與人心的共鳴。

縱觀這場營銷，不僅是一次成功的品牌溝通，更用“情感洞察力”與“內(nèi)容共生力”，為行業(yè)提供了優(yōu)秀范本。它證明，在節(jié)點(diǎn)營銷日益同質(zhì)化的今天，真正理解并呼應(yīng)一代人的心靈軌跡，品牌才能跨越周期、持續(xù)生長。

始于情感，歸于人心。這就是百事「把樂帶回家」穿越十五年，依舊年輕如初、穩(wěn)立潮頭的終極答案。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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