從小喝到結婚？椰樹代言人新婚特別包裝引爆全網的背后，“抽象”

還沒來得及為椰樹代言人徐冬冬的新婚送上祝福，緊接著沖上熱搜的就是椰樹為其定制的新婚紀念版椰汁新包裝……

2026開年還沒過多久，椰樹椰汁又憑借其“搞抽象”的老本行吃了一大波互聯網的紅利。事件的源頭大致可追溯至去年年底，椰樹代言人徐冬冬先是在社交平臺發布了一則名為“尹子維徐冬冬婚禮特別版，非賣品。”的帖子，配圖延續了椰樹椰汁一直以來的“抽象”風格，兩人身著黑白色貼身防曬衣手持椰樹椰汁擺出了其“招牌”姿勢。

圖片來源：徐冬冬

可能是因為網友們早已習慣椰樹與徐冬冬的“抽象人設”，一開始大家只是當做簡單的品牌互動內容，不曾想這才是該輪“抽象”營銷的第一步……

事件引爆

最近幾天，徐冬冬再次于社交平臺發布了一篇名為“我從單身喝到結婚”的帖子，這次的圖中兩人不僅換上了中式婚服，尹子維懷中還出現了兩個手持椰樹椰汁的小寶寶，讓網友們驚呼“怎么連孩子都有了？”。

圖片來源：徐冬冬

在這篇帖子中徐冬冬先是對椰樹集團董事長王光興表達感謝，稱贊其是一位謙遜有義氣的品牌帶領者，也很高興這么多年來能擔任椰樹的代言人。在即將到來的2月底，徐冬冬將與愛人尹子維舉辦婚禮，屆時椰樹椰汁也會作為婚禮的專用飲料，甚至還計劃舉辦對外慶祝儀式，并在儀式上為粉絲們送出“尹子維徐冬冬新婚特別版”椰樹椰汁。

這篇帖子的評論區中，一些位于海南省的網友已經“搶先拿下”了這款特別定制版的椰樹椰汁。從大家發布的照片中我們也可以了解到，新包裝在其標志性的黑黃配色中融入了較大篇幅的正紅色，原先代言人徐冬冬照片的位置也換上了喜慶的婚禮照，瓶身上更是添加上了“從單身喝到結婚”“新婚幸福 早生龍鳳”等定制話語。

圖片來源：小紅書@黑貓blackcat

這種直截了當的表達方式，正是椰樹集團多年來“抽象營銷”的典型延續——以醒目、自帶話題，甚至被網友們稱作“土到極致就是潮”的內容，將品牌與產品深深嵌入消費者的生活場景與情感記憶，且正恰品牌經典的“從小喝到大”廣告語。

圖片來源：小紅書@Yuyu

除此之外，更多的是希望其量產并推廣的聲音。一眾網友涌入椰樹集團、代言人徐冬冬的社交賬號與椰樹的電商平臺，詢問定制款椰汁的購買渠道，稱贊其不僅口味佳、老少皆宜，包裝還如此喜慶，認為其一旦上市就會“賣爆”。

抽象進化史

了解椰樹集團的網友都知道，椰樹的抽象營銷風格并非一日形成，也不是步入互聯網時代后才為自己“安裝”上的人設，而是早在二十余年前就已牢牢刻在其品牌DNA中，且一直堅守至今。

早在上世紀九十年代，椰樹的廣告首次登陸央視時，廣告拍攝還保持著常規親民的風格，以一段情侶愛情故事來順勢推出椰汁產品，就其甜蜜口感做強調；

當時間來到1999年，椰樹廣告風格大變，泳裝美女攜椰汁出鏡，廣告語也變為“每天一杯，白白嫩嫩”；

圖片來源：椰樹集團

2000年-2021年，椰樹在更大范圍將其“白白嫩嫩”“曲線動人”等“擦邊”式主題的廣告內容推廣至市場，甚至出現了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”“用椰子擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等露骨、缺乏科學依據的廣告語。值得注意的是，在此階段椰樹多次因為廣告語問題被有關部門責令整改，還多次遭到罰款。

圖片來源：椰樹集團

2016年其找來胸模冠軍為旗下火山巖礦泉水定制“胸模瓶”一事被認為是低俗營銷，產品與廣告均遭下架；

2019年代言人徐冬冬說出“我從小喝到大”的廣告語，椰樹也因此被市場管理部門罰款20萬元；

圖片來源：椰樹集團

2021年，椰樹在其招聘信息中承諾稱“入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后又因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰款40萬元；

2022年開始，椰樹甚至把這一“傳統”搬上了直播間，找來多名美女在線上一邊熱舞一邊賣貨，該話題再度沖上熱搜；

圖片來源：椰樹集團

2023年年初，椰樹考慮到輿情影響，又在直播間內引入了同樣身著貼身防曬衣的男主播，一邊跳操展示身材一邊帶貨……

盡管多年來椰樹曾多次因這種宣傳方式遭遇罰款，但他都秉著“認罰但不認錯”的態度對待，這也造就了其目前在大眾消費者認知中“土潮的抽象形象”。

無獨有偶

當然，椰樹并非市場上第一個靠“搞抽象”出圈的人，自然也不會是最后一個。如今此類營銷手段已成為品牌突圍、鞏固自身地位，并與消費者快速建立溝通的重要手段。

圖片來源：瑞幸

舉例來說，語言學習軟件多鄰國憑借“綠色貓頭鷹”多兒的卡通壞萌形象出圈，其略帶冒犯又無厘頭的文案成為區別于其他競品的重要特征，也因此緊抓住當代年輕人的心。去年暑期，多兒與瑞幸小鹿“結婚”一事更是在茶飲咖啡品牌聯名“預制化”的當下，給行業樹立了新的學習目標，實現了流量與銷售額的雙贏。

Rio銳澳雞尾酒則是于2024年末官宣閆妮成為品牌大使，攜手拍攝了名為“微醺的人有開心的年”主題短片。視頻中閆妮微醺后迷路、誤入健身操現場、在會議上說錯話等行為雖抽象，但也令人忍俊不禁，出色地將產品特性與“快樂”構建強關聯。

步入馬年后，護膚品牌韓束攜手馬思純呈現的“金馬禮盒”宣傳視頻也成功打響新年“抽象”營銷的第一槍。視頻活用“馬黏馬思純”“樹馬寶貝”“馬年送神馬”等諧音梗，以風格多樣的畫面、歡快喜慶的音樂呈現出“馬年要紅”“馬年送韓束，馬上有紅運”等美好祝愿。其抽象的內容引得一眾網友在彈幕中扣下“？”，在短時間內即收獲爆款流量，達到了有效傳播，甚至傳播出圈的宣傳目的。

從這么多的“抽象”案例中其實我們也能發現，在當下信息嚴重過載的互聯網時代，品牌們著實渴求一種能被瞬間識別和記住的風格，哪怕這些做法伴隨著爭議或風險。

以椰樹為例，其主營業務椰汁所處的植物蛋白飲料市場可謂高手云集，公司憑借早期入局者身份雖然能夠搶先占據資源與口碑優勢，但產品本身的護城河較淺，稍不留意就可能被其他選手搶走市場，因此椰樹不得不探索“人無我有”的記憶點。

不過說來說去，所謂抽象營銷也只是品牌獲取即時高關注的手段，對于一家需要長期發展的企業而言，營銷方式并非本質，產品才是。不論是椰樹、Rio銳澳等食品飲料界的選手，還是多鄰國、韓束等大消費市場的龍頭，在收獲流量后，如何將其化作留量，才是品牌們更值得思考的問題。