紅包大戰(zhàn)再起：巨頭AI入口爭奪戰(zhàn)

十年前，以微信紅包為標(biāo)志的春節(jié)活動，曾成為中國互聯(lián)網(wǎng)史上一次罕見的拉新與用戶習(xí)慣養(yǎng)成奇跡。

我們來簡單回顧一下當(dāng)年的盛況。

2014—2015 年春節(jié)期間，微信借助春晚“搖一搖”等玩法，實現(xiàn)了紅包在全國范圍內(nèi)的爆發(fā)式傳播。

短短幾天內(nèi)，紅包互動次數(shù)高達(dá)數(shù)百億次，收發(fā)行為進(jìn)入數(shù)十億級規(guī)模。

大量此前從未綁定銀行卡的用戶，被迫完成了支付能力激活，第一次真正使用微信支付。

微信版的偷襲珍珠港

這場“偷襲式”進(jìn)攻，直接改變了中國非銀支付市場的格局。

微信支付迅速縮小與支付寶之間的差距，最終形成了延續(xù)至今的雙寡頭結(jié)構(gòu)。更重要的是，用戶的支付習(xí)慣一旦建立，便極難逆轉(zhuǎn)。

而今天，與之形成對照的，是AI 助手賽道再一次回到了“入口心智尚未固化”的早期階段。

依然是騰訊率先挑起戰(zhàn)役。

騰訊旗下AI 助手元寶宣布春節(jié)期間發(fā)放 10 億元現(xiàn)金紅包；百度文心助手同期推出 5 億元獎勵計劃；字節(jié)跳動的豆包攜手央視春晚深度參與互動；阿里顯然也不會自甘落后。

元寶紅包活動截圖

這輪紅包戰(zhàn)重啟的核心邏輯非常清晰：爭奪用戶的 AI 入口位置。

通過紅包拉動下載、抬高日活、刺激交互頻次，盡快把用戶行為“鎖定”在自家 AI 產(chǎn)品之中，試圖復(fù)刻十年前支付紅包大戰(zhàn)的歷史性戰(zhàn)果。

但恐怕，這一次，要讓巨頭們失望了。

01 支付是剛需，AI 還不是

2014—2015 年紅包大戰(zhàn)之所以能推動微信支付完成躍遷，根本原因在于：

紅包行為與支付行為被高度綁定。

你想發(fā)紅包，必須綁定銀行卡；你想搶紅包，必須完成支付能力激活。

所謂“體驗紅包”，本質(zhì)上就是一次完整的支付教育。

當(dāng)這個關(guān)鍵摩擦點被突破，用戶習(xí)慣自然隨之遷移。

而今天的 AI 助手，并不具備這樣的剛需屬性。

AI 并不像支付那樣每天必用（只有少數(shù)人會每天必用）。

大量場景依然可以被搜索引擎、App 原生功能所替代；即便使用 AI，多數(shù)用戶的認(rèn)知也仍停留在“問答”“查資料”這一淺層功能上。

當(dāng)前的AI調(diào)教門檻很高，以至于成了一門課程（圖源劉潤公眾號）

更深度的智能體操作、復(fù)雜任務(wù)協(xié)作，確實可以實現(xiàn)，但在當(dāng)前技術(shù)條件下，需要付出極高的調(diào)教成本。

對普通用戶而言，是存在門檻的。

因此，紅包確實可以刺激用戶完成一次性嘗鮮，拉動短期活躍和下載，但并不必然轉(zhuǎn)化為長期使用習(xí)慣，更難保證持續(xù)留存和高頻使用。

02 生態(tài)嵌入能力遠(yuǎn)不如當(dāng)年

支付紅包大戰(zhàn)能夠成功，還有一個重要前提：支付功能深度嵌入超級生態(tài)之中。

社交、支付、理財、生活服務(wù)，幾乎全部圍繞微信與支付寶展開，形成了高度閉環(huán)的使用路徑。

而目前，大多數(shù) AI 助手在生態(tài)嵌入上仍明顯不足。

許多 AI 產(chǎn)品依然是獨立 App，無法自然滲透進(jìn)用戶的核心日常；與社交關(guān)系鏈、生活服務(wù)的深度整合仍然有限；即便在單一 App 內(nèi)追求高頻使用，也缺乏跨 App 的持續(xù)嵌入能力。

這與當(dāng)年微信紅包直接借助“聊天”這一用戶每天必然打開的入口，有著本質(zhì)差異。

03 AI 產(chǎn)品本身仍不成熟

更現(xiàn)實的問題在于，AI 產(chǎn)品力本身仍處于快速迭代階段。

大模型的表現(xiàn)高度依賴訓(xùn)練數(shù)據(jù)與模型結(jié)構(gòu)，不同廠商之間在語義理解、復(fù)雜任務(wù)執(zhí)行、穩(wěn)定性等方面，存在非常顯著的差異。

客觀地說，當(dāng)前國產(chǎn)大模型中，某些平臺在宣傳層面存在明顯夸大，個別產(chǎn)品表現(xiàn)甚至非常拉垮，但卻標(biāo)榜自己達(dá)到國際水準(zhǔn)（就不點名了）。

更不用說，當(dāng)前國內(nèi)外的所有AI大模型，都還沒辦法避免“信息虛構(gòu)”這種“致命的bug”，以及一些低級錯誤。

AI大模型仍然會犯一些低級錯誤

在這種情況下，如果用戶體驗不穩(wěn)定，紅包發(fā)得越多，反而越容易放大“體驗落差”帶來的失望成本。

一旦形成負(fù)反饋，用戶流失速度會非常快。

可以說，十年前的紅包大戰(zhàn)，考驗的是技術(shù)成熟度和龐大的用戶基礎(chǔ)；今天的紅包大戰(zhàn)，考驗的是 AI 能力本身。

紅包只能制造“第一次”，卻很難保證“第 N 次”。

況且，“AI 助手”型產(chǎn)品在商業(yè)化落地上，本就面臨多重阻礙：數(shù)據(jù)權(quán)限與算法透明度的監(jiān)管壓力；個人信息與隱私保護(hù)的紅線；來自其他企業(yè)的聯(lián)合抵制與生態(tài)博弈等等。

豆包手機引起這么大的集體反彈，不是沒有原因的。

為這種“生態(tài)和產(chǎn)品力都不成熟”的產(chǎn)品，耗費巨額的宣發(fā)投入，只能說是巨頭們的“焦慮心理”在作怪。

04 競爭格局更加復(fù)雜

這輪 AI 競爭，與支付時代的最大不同，在于玩家數(shù)量和博弈結(jié)構(gòu)。

這輪AI紅利競爭有非常多的玩家參與。

ChatGPT橫空出世的時候，在AI領(lǐng)域“深耕”最久百度率先推出同款產(chǎn)品，結(jié)果大家也都見證了，用“一言難盡”都不足以形容那種“產(chǎn)品力落后的尷尬”。

后來，騰訊、阿里、字節(jié)相繼入局，直到Deepseek以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)，國內(nèi)的AI大模型才算有一戰(zhàn)之力。

大模型混戰(zhàn)

但這些大模型里，沒有哪一個能形成真正的“AI能力上的競爭優(yōu)勢”。

相對優(yōu)勢的獲取，還是依靠平臺自身龐大的用戶基礎(chǔ)和社交生態(tài)，以及鋪天蓋地的“營銷宣傳”。

說白了，這些大模型都沒有“一錘定音”的能力。

那么，AI的競爭就變成了一種典型的“跟隨博弈”：

“你有，我有，大家都有”，

“你跟，我跟，大家都跟”。

所謂紅包大戰(zhàn)，只不過是一場“更大規(guī)模的營銷”，一旦一家發(fā)起，其他家就不得不跟。

但是，AI 時代，是多方混戰(zhàn)，入口極其分散，用戶注意力會被嚴(yán)重稀釋。

這意味著紅包的“倍增效應(yīng)”，天然會被削弱。

05 為什么還是要打這場紅包戰(zhàn)？

原因其實很簡單。

盡管 AI 生態(tài)尚未成熟，但整個市場已經(jīng)完成了“有沒有用戶”的階段，進(jìn)入了“誰是默認(rèn)入口”的階段。

根據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)，截至 2025 年中，中國生成式 AI 用戶已達(dá) 5.15 億人，普及率 36.5%，市場教育基本完成。

問題不再是“要不要用 AI”，而是：用哪一個？

一旦用戶形成默認(rèn)選擇，后果極其深遠(yuǎn)——誰是默認(rèn) AI，誰就最有可能承接搜索、決策、內(nèi)容生成，連接電商、支付與生活服務(wù)，成為下一代操作系統(tǒng)級入口。

就問，這誰能不慌？

巨頭們都害怕自己“一個不小心”，就被競爭對手偷家。

所以，即便能力暫時跟不上，宣發(fā)也必須先跟上。

本質(zhì)上，是用砸錢爭時間，用流量換空間。

至于能力層面的差距，只能先把用戶圈進(jìn)來之后，再拼命追趕了。