百款特配粉混戰(zhàn)，誰靠“精準營養(yǎng)”殺出重圍？

隨著特配粉市場規(guī)模擴張，產(chǎn)品種類突破百款，門店內(nèi)單純銷售已不足夠，還需要思考如何突破同質(zhì)競爭，并真正嵌入消費者的喂養(yǎng)決策鏈。

同時也要從搬運奶粉的銷售點變成能提供專業(yè)營養(yǎng)解決方案的顧問，構(gòu)建以持續(xù)跟蹤和個性化服務為核心的能力，實現(xiàn)從貨架到信賴的跨越。

助力銷量增漲，從邊緣補充蛻變?yōu)榍赖臉伺渲е?/strong>

隨著新生代父母對嬰幼兒健康問題關注度持續(xù)提高，市場對精準營養(yǎng)和特殊醫(yī)學用途食品的需求激增，也更傾向于選擇能夠為特殊需求嬰幼兒提供專業(yè)的營養(yǎng)解決方案的門店。

當前特配粉市場雖仍處于發(fā)展階段，整體規(guī)模有限且消費者認知有待提升，但母嬰門店已意識可以通過銷售這類產(chǎn)品能塑造專業(yè)營養(yǎng)顧問形象，贏得顧客信任。尤其是過敏、深度水解、無乳糖等特配粉系列技術門檻高且品牌數(shù)量有限，渠道商若能拿到品牌授權(quán)或定制產(chǎn)品就可能形成本地化稀缺優(yōu)勢，規(guī)避同質(zhì)化價格戰(zhàn)。

特配粉能幫助渠道商鎖定高價值用戶群體，因為有特配粉需求的家庭通常育兒知識更豐富，對品牌忠誠度高復購率強，服務好一個特配粉客戶意味著鎖定了這個家庭長期和全周期的營養(yǎng)品消費，不過不同類型的母嬰渠道在特配粉的品類占比和運營策略上存在明顯差異。

一般大型母嬰連鎖渠道憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢，在特配粉品類上通常布局更全面、運營也更為系統(tǒng)，比如孩子王、麗家寶貝、樂友、愛嬰室等連鎖品牌普遍設有特醫(yī)食品專門銷售區(qū)，并依據(jù)產(chǎn)品功能與適用人群進行專區(qū)陳列，有助于滿足不同特殊需求家庭的一站式精準采購需求。

而低線市場的部分單體母嬰店受資金、客流等限制策略則更為謹慎，大多不會直接大量上架特配粉，而是通過小程序等線上渠道接單，按需少量進貨避免庫存積壓。也有部分單體精品店通過與品牌深度合作實現(xiàn)了特配粉對門店綜合收益的提升。

面對特殊群體，專業(yè)服務能力成為終極戰(zhàn)場

特配粉主要針對早產(chǎn)兒、過敏兒、乳糖不耐受等特殊需求群體，需要根據(jù)個體健康狀況精準適配，這就決定了其不僅要提供合格產(chǎn)品，更需配套完善的專業(yè)服務。也就是說從依據(jù)寶寶癥狀推薦合適配方，到指導家長正確沖調(diào)喂養(yǎng)，再到跟蹤適應情況并及時調(diào)整方案、普及喂養(yǎng)知識等專業(yè)服務都需要有專業(yè)的團隊和體系支撐。

在這樣的產(chǎn)業(yè)變革下，特配粉領域的未來競爭焦點早已不在于產(chǎn)品數(shù)量的多少，而在于圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的專業(yè)服務能力，無論是專業(yè)診斷適配和細致喂養(yǎng)指導還是長期跟蹤服務，誰能搭建起產(chǎn)品+專業(yè)服務的完整閉環(huán)誰就可能牢牢掌握核心用戶。

比如某品牌推出了“敏佳180·序貫脫敏療法3.0”據(jù)品牌介紹這是一套從篩查、診斷、干預到耐受重建的全周期解決方案，提供標準化工具和服務流程，將銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榻】倒芾淼囊徽尽?/p>

而專業(yè)服務能力的構(gòu)建離不開領先企業(yè)對渠道的深度賦能，比如某品牌通過專業(yè)推廣團隊為門店賦能，開展院內(nèi)媽媽班引流、組織專家義診提升品牌影響力，再搭配親子嘉年華等活動助力門店提升服務與產(chǎn)品收入。

另一品牌更是建立了系統(tǒng)的店員培訓機制，包括產(chǎn)品知識、疾病基礎技能以及消費者管理等內(nèi)容，還打造了識別顧客-案例輸出的營養(yǎng)顧問培養(yǎng)階梯，周期約3-6個月完成投資交付。

除了培訓賦能，企業(yè)還會通過資源整合助力門店進階服務能力，比如雀巢健康聚焦會員運營，打造定制化NHS特醫(yī)組合資源拳，通過專業(yè)產(chǎn)品+核心資源+高能服務的運營組合幫助門店提能增效解鎖增量。

線下專業(yè)咨詢+線上健康管理的融合模式正成為特配粉專業(yè)服務的重要發(fā)展方向，品牌可在合作藥店、母嬰店設立體驗點，由經(jīng)專業(yè)培訓的營養(yǎng)顧問提供面對面初步咨詢，同時通過自有小程序、公眾號、企業(yè)微信等線上渠道搭建營養(yǎng)師IP，為用戶提供產(chǎn)品信息、知識科普、訂單管理和社群答疑服務，線上線下聯(lián)動的方式進一步強化了服務粘性與專業(yè)形象。

數(shù)量優(yōu)勢，國產(chǎn)特配粉占據(jù)九成市場

當前特配粉市場的規(guī)模與份額大頭仍由雀巢、達能等外資品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌則在產(chǎn)品數(shù)量上占主導，據(jù)統(tǒng)計截至2025年12月國內(nèi)注冊的特配粉產(chǎn)品中，國產(chǎn)占比高達88.3%，進口產(chǎn)品占比僅為11.7%，這是國產(chǎn)企業(yè)在政策支持、供應鏈建設及市場響應等多方面優(yōu)勢疊加的結(jié)果。

在政策層面，國家對特醫(yī)食品行業(yè)扶持力度持續(xù)加碼，2023年修訂的《特殊醫(yī)學用途配方食品注冊管理辦法》設立優(yōu)先審評審批程序，2024年出臺的相關工作程序又為罕見病類、臨床急需產(chǎn)品開辟快速通道，大幅加速了國產(chǎn)產(chǎn)品的上市進程；供應鏈層面，國內(nèi)企業(yè)通過自建產(chǎn)業(yè)鏈或與本土供應商合作降低了對外部供應鏈的依賴，保障了原材料穩(wěn)定供應與產(chǎn)品安全。

特配粉的競爭在未來應該屬于整體供應鏈可控性的競爭，國產(chǎn)企業(yè)在這方面更有優(yōu)勢，比如某品牌專注特醫(yī)配方研發(fā)，構(gòu)建了覆蓋過敏防治、早產(chǎn)兒營養(yǎng)等領域的全年齡段產(chǎn)品矩陣，2023年獲得生產(chǎn)許可證后青島基地產(chǎn)能利用率迅速提升至99.8%，還計劃2026年投產(chǎn)內(nèi)蒙古新廠強化供應保障。

為應對全球供應鏈風險及本土競爭，部分進口品牌也開始推進中國本土化布局，比如某企業(yè)在華持續(xù)加碼投資，在泰州投資近1.5億元建設蛋白粉和益生菌生產(chǎn)線，同時在上海等地設立研發(fā)中心組建本土化團隊，力求更快速響應中國消費者需求。

原料自主化進程的突破也是國產(chǎn)特配粉供應鏈升級的關鍵一環(huán)，比如某品牌憑借乳蛋白定向酶解專利技術直接從鮮奶中提取水解蛋白，建成生產(chǎn)線并取得生產(chǎn)許可證，打破了進口壟斷，實現(xiàn)關鍵原料的自主穩(wěn)定供應，過去特定氨基酸、水解蛋白等核心原料多依賴進口的模式實現(xiàn)突破。

從全營養(yǎng)扎堆到高壁壘突圍，特配粉如何打贏優(yōu)劣戰(zhàn)？

在當前已注冊的特配粉產(chǎn)品中，全營養(yǎng)配方占比高達34.5%，屬于主流品類，但雅培、麥孚、圣元、勵成、愛優(yōu)諾等大量企業(yè)集中布局這一領域，導致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，且技術門檻相對較低，市場競爭日趨激烈。

所以當基礎品類數(shù)量趨于飽和后，競爭將深入至更精細、科技含量更高的細分領域，品牌紛紛聚焦高價值賽道尋求突破。

比如針對重度/預防過敏，某品牌就推出紐康特氨基酸配方、紐太特深度水解配方以及愛他美親熠部分水解配方；還有品牌嘗試在特配粉中添加母乳特有的生物活性成分HMO，比如宜品推出的怡貝深度、怡貝深敏等產(chǎn)品。

除了過敏相關配方，針對罕見代謝障礙的特配產(chǎn)品研發(fā)也成為重要方向，某品牌推出了苯丙酮尿癥配方粉，某品牌也研發(fā)了針對丙酸血癥、甲基丙二酸血癥等代謝障礙的特愛丙佳、特愛本佳等產(chǎn)品，精準滿足特殊患病嬰幼兒的剛需。

在目前已過注產(chǎn)品中，比較有技術代表性當屬氨基酸配方和苯丙酮尿癥配方這類高壁壘產(chǎn)品，截至目前氨基酸配方僅有2兩款產(chǎn)品，苯丙酮尿癥特配粉也僅有四款產(chǎn)品，可見這類產(chǎn)品技術門檻之高。

下一代特配粉的潛在技術突破點也集中在這些超高技術壁壘領域，國產(chǎn)企業(yè)若能實現(xiàn)PKU等氨基酸代謝障礙配方、重度過敏氨基酸配方、罕見遺傳代謝病配方的突破，將填補市場剛性需求缺口，兼具重要的臨床價值與社會價值。

跳出供貨鋪貨，特配粉品牌與渠道共建專業(yè)生態(tài)

特配粉的銷售邏輯與普通奶粉存在明顯區(qū)別，其面向的是有明確健康需求的消費群體，選購需結(jié)合具體身體狀況嚴謹匹配，要求銷售終端需具備專業(yè)的醫(yī)學或營養(yǎng)學知識，能提供精準安全的購買指導，因此品牌與渠道的合作不能停留在簡單的供貨鋪貨層面，需走向深度知識共享與能力共建，構(gòu)建高度互信和緊密協(xié)作的伙伴關系才可能確保產(chǎn)品被正確認知和合理推薦。

基于這種專業(yè)屬性，特配粉渠道合作模式的創(chuàng)新成為一大難點，未來可能會有品牌方授權(quán)專業(yè)服務中心，聚焦終端服務能力的專業(yè)化提升；還可能存在渠道定制專供配方，精準匹配特定渠道覆蓋人群的需求，也可能有聯(lián)合健康管理項目，通過品牌與渠道的協(xié)同為用戶提供全周期服務。

行業(yè)內(nèi)已有品牌率先開展實踐，比如某品牌曾開展超1000場門店賦能培訓，覆蓋專業(yè)渠道和終端渠道，幫助渠道商提升對特配粉產(chǎn)品的認知和銷售能力，強化市場動銷；某品牌沒有采用純裸價的操作方式，而是建立了完整的渠道架構(gòu)體系，明確各層級價盤實現(xiàn)與渠道的共生共贏，同時組建了完整的醫(yī)務和動銷組織架構(gòu)全力支撐市場動銷，上線小程序，安排線上營養(yǎng)師實行3分鐘響應機制，還開展動銷集訓研討會等活動。

除了傳統(tǒng)母嬰渠道的模式創(chuàng)新，藥房、高端診所等特殊渠道的拓展也成為特配粉品牌的一個探索方向，渠道本身具備專業(yè)屬性與特配粉的產(chǎn)品特性高度契合，比如Novalac寶怡樂在法國就以藥房為核心銷售渠道，部分產(chǎn)品還進入醫(yī)保報銷目錄，實現(xiàn)了與專業(yè)渠道的深度綁定。

從單向廣告到精準服務，特配粉營銷如何實現(xiàn)范式轉(zhuǎn)移

數(shù)據(jù)顯示2025年1-11月特配粉搜索熱度同比激增49%，隨著社交媒體、母嬰平臺的普及，特配粉相關信息更易傳播獲取，家長也開始通過網(wǎng)絡搜索和經(jīng)驗交流等方式主動獲取知識和產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)單向曝光式的廣告模式已難以滿足需求，精準化、專業(yè)化的營銷成為必然趨勢。

數(shù)字化工具可能會成為實現(xiàn)精準營銷的重要抓手，通過工具完成精準需求篩查與專業(yè)科普，比如可以參考親寶寶的奶粉智選工具，根據(jù)用戶主動填寫的寶寶月齡、過敏史、乳糖耐受情況等信息結(jié)合千萬級真實喂養(yǎng)案例數(shù)據(jù)庫為用戶篩選并對比適配產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌與目標用戶的精準對接。

而構(gòu)建專業(yè)學術推廣網(wǎng)絡也是提升品牌可信度的關鍵，品牌可通過多種方式與專業(yè)醫(yī)生、營養(yǎng)師KOL合作，比如聯(lián)合開展臨床研究，驗證特配粉在改善患者營養(yǎng)指標、縮短康復時間等方面的臨床效果，強化產(chǎn)品專業(yè)性；也可邀請他們參與品牌主辦的學術活動，分享臨床經(jīng)驗的同時傳遞產(chǎn)品臨床應用價值，還能組建專家顧問團隊為產(chǎn)品研發(fā)和臨床應用提供專業(yè)指導，確保產(chǎn)品符合臨床需求。

傳統(tǒng)廣告在特配粉領域的失效在于其單向傳播、依賴外部權(quán)威的特性，而新模式的成功在于雙向精準服務與內(nèi)在可信性，從某平臺數(shù)據(jù)能清晰看到消費者行為的變遷，信息獲取上家長從依賴醫(yī)生、店員推薦轉(zhuǎn)向通過小紅書、抖音等平臺主動搜索和交叉驗證，決策依據(jù)上從關注品牌知名度轉(zhuǎn)為聚焦配方與精準效果，對低敏配方等產(chǎn)品關注度上升；決策流程也形成線上研究先行和線下專業(yè)渠道驗證的O2O閉環(huán)。

在嚴監(jiān)管環(huán)境下，合規(guī)且有效的消費者教育是特配粉品牌可持續(xù)增長的核心，同時通過可視化、場景化的權(quán)威內(nèi)容，比如臨床實證數(shù)據(jù)、供應鏈透明化展示構(gòu)建深度信任，這遠比單純羅列功能更有效。

從嬰幼兒專屬到全年齡段覆蓋，特配粉的下一片藍海

我國特配粉市場目前注冊產(chǎn)品數(shù)量已增至290款，數(shù)據(jù)顯示2025年1-10月，在淘寶和天貓平臺上特配粉線銷售額同比增長8.6%，但當前市場的破百款與高增長僅是特配粉行業(yè)發(fā)展的起點。

特配粉的發(fā)展?jié)摿h不止于嬰幼兒領域，其底層醫(yī)學營養(yǎng)邏輯指向了更廣闊的全年齡段特殊醫(yī)學用途食品市場。

現(xiàn)在45-64歲的備老人群是糖尿病、血脂異常等慢性病高發(fā)群體，存在明確的營養(yǎng)干預需求，65歲以上老年人面臨的咀嚼吞咽障礙、疾病相關營養(yǎng)不良等問題，更是特醫(yī)食品的應用場景，國家衛(wèi)健委也在積極完善標準體系，已立項制定至少10個特定全營養(yǎng)配方食品國家標準，為全年齡段市場發(fā)展奠定基礎。

未來企業(yè)在深耕嬰幼兒特配粉的同時，也可以嘗試將積累的技術、注冊與渠道經(jīng)驗跨年齡段復用以構(gòu)建全家特殊醫(yī)學營養(yǎng)品。

技術上，將嬰幼兒配方中成熟的蛋白質(zhì)水解、精準營養(yǎng)素添加等經(jīng)驗應用于開發(fā)易吸收的老年腫瘤全營養(yǎng)配方；注冊上，憑借對嚴苛臨床試驗和審批流程的熟悉提升新產(chǎn)品注冊效率；渠道上，可采用醫(yī)院渠道優(yōu)先+零售終端補充的方式開拓市場。

但這種全年齡段擴張面臨著多重核心挑戰(zhàn)，通常新產(chǎn)品研發(fā)周期長達3-5年，單產(chǎn)品臨床試驗投入超千萬，對企業(yè)資金和科研實力是巨大考驗，而且成人與老年消費者對特醫(yī)食品的認知度遠低于嬰幼兒，需漫長的市場培育，且產(chǎn)品必須在專業(yè)指導下使用，目前醫(yī)保覆蓋有限、自費比例高，也可能影響患者長期使用的依從性。

面對這些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)母嬰渠道的轉(zhuǎn)型成為破局關鍵，渠道可從母嬰產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)型為家庭營養(yǎng)健康顧問，借助服務母嬰客戶積累的專業(yè)形象將服務延伸至其背后的家庭，也需深化專業(yè)知識儲備將培訓范圍從嬰幼兒營養(yǎng)拓展到慢性病、老年營養(yǎng)等領域，打造一站式家庭營養(yǎng)解決方案場景。

行業(yè)思考：在奶粉競爭白熱化的今天，各品牌和母嬰店都需抓住特配粉這個專業(yè)品類，通過提供產(chǎn)品+專業(yè)服務從單純的賣家轉(zhuǎn)型為值得信賴的家庭營養(yǎng)顧問，這也意味著誰能先完成這個轉(zhuǎn)型，誰就可能在未來掌握主動權(quán)。