星途3.0時代如何“破壁”？

“我們從不模仿和跟隨別人的豪華定義，而是要創(chuàng)造一個‘我就是我’擁有獨立靈魂與價值主張的豪華品牌，這是我們奇瑞人的目標(biāo)，更是星途的使命！”

12月22日，作為奇瑞集團品牌金字塔的“塔尖”，星途汽車以“新進階 新星途”為主題的品牌之夜，通過品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等層面的全面解讀，展示了全面開啟3.0時代的星途品牌的發(fā)展規(guī)劃。

這次，星途品牌也更清晰地表達出“科技新豪華”的內(nèi)涵，以性能+豪華的全新定義，系統(tǒng)解讀了全新的品牌金字塔、定位、使命與愿景，再次錨定星途品牌的進化路徑。

可以說，這就是星途品牌面對未來的“破壁”計劃。

從“技術(shù)立身”到“價值引領(lǐng)”

作為奇瑞集團品牌金字塔的“塔尖”，奇瑞汽車董事長尹同躍表示，要打造全球認可和尊敬的豪華品牌，關(guān)鍵在于三個核心能力：以產(chǎn)品為根基打造極致產(chǎn)品力，以文化為靈魂打造高端品牌的核心驅(qū)動力，以溝通為紐帶建立共生共榮的用戶關(guān)系。

最終，要將星途打造成為用戶認可、喜愛、愿意傳承的豪華品牌。尹同躍將之歸納為，在三個核心能力上構(gòu)建高情感、高勢能豪華品牌的價值：極致的產(chǎn)品力、獨特的文化力和真誠的溝通力

品牌定位上，在“科技新豪華”已成為星途貫穿產(chǎn)品與傳播的核心標(biāo)簽情況下，這次奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用再次隆重宣布星途進階“品牌3.0時代”，通過基礎(chǔ)性能、價值體驗、情緒表達三大進階，開啟星途從舒適到科技再到性能的再造豪華之旅。

幾個月前，奇瑞集團內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，星途從獨立的品牌事業(yè)部并入奇瑞品牌事業(yè)群中，這讓外界對其后續(xù)的發(fā)展充滿好奇。而這次的星途品牌煥新日，謎底揭曉。星途給出的答案是“性能+豪華”，特別是加入勒芒賽事——這也是中國品牌中第一個參與該賽事的企業(yè)，“敢超越”的精神表露無遺。

回溯星途品牌的發(fā)展歷程，從2017年9月在德國法蘭克福車展發(fā)布星途（EXEED）高端序列開始，到一年后正式升級為品牌，并以“奇瑞品牌金字塔尖”的定位，星途品牌承載起奇瑞集團品牌向上的重任。

七年多來，星途品牌從“舒適豪華”到“科技新豪華”，再到如今的“性能+豪華”，在全新的時代背景下，星途主動求變，開始第三次全新定位。

不僅如此，全新的品牌LOGO和全新的視覺CI系統(tǒng)，也都在緊鑼密鼓地進行中。這次雖然沒有發(fā)布，但是，前些日子筆者曾被邀請參加了關(guān)于這方面的媒體共創(chuàng)會，看到了一些在研發(fā)中的階段性成果。

而此次“星途品牌之夜”的意義，也在于星途品牌向外界傳遞一個更現(xiàn)代、更國際化的高端品牌形象，完成從“理工男高端品牌”到“性能豪華品牌”的跨越。

發(fā)布會上，李學(xué)用對星途品牌做了反思。他認為之前星途在發(fā)展中，將一半多的精力都放在了技術(shù)上，是理工男式的豪華品牌打造。而從品牌3.0時代開始，星途要通過基礎(chǔ)性能、價值體驗和情緒表達的進階，打造品牌的軟性競爭力。

圍繞三大進階，系統(tǒng)落地到新技術(shù)、新設(shè)計、新產(chǎn)品、新征程，星途將開啟一場從內(nèi)核到外延、從產(chǎn)品到生態(tài)的完整重塑。

新技術(shù)方面，在ES/ET兩大新序列的產(chǎn)品上，星途會搭載一系列的新技術(shù)。比如，搭載熱效率超過48%的鯤鵬天擎動力，以及智驅(qū)軸向磁通增程器、無極超級電混DHT230、16合一超能電驅(qū)、軸向磁通矢量雙電機等。底盤技術(shù)上，使用全新的飛魚底盤E，配置線控轉(zhuǎn)向、磁流變懸架等。

不僅如此，星途以新能源板塊為核心，集中亮相了ES7 GT、ES8、ET8、ET9四款新產(chǎn)品以及搭載的新技術(shù)。李學(xué)用還在現(xiàn)場透露，未來10~20個月內(nèi)將有3款產(chǎn)品上市，形成星途全新的產(chǎn)品構(gòu)架。

智能化上，星途會率先搭載8395芯片，使用獵鷹（參數(shù)丨圖片）700和獵鷹900輔助駕駛系統(tǒng)。在電池上則會使用固態(tài)電池。在現(xiàn)場，星途展示了其600Wh/kg固態(tài)電芯、全固態(tài)模組、準(zhǔn)固態(tài)電池包、迅龍秒充等全新的技術(shù)。

在新設(shè)計上，星途將通過跨界精英團隊的加盟，以及頂尖學(xué)府的賦能和人文審美的加持，致力于打造中國式的“星際探索美學(xué)”，并提出星際之門（高認知的設(shè)計語言）、星宇之寰（高價值的科技體驗）、星生之感（高品質(zhì)的情感共鳴）三大主張。

“不再只停留在單一維度的突破，而是從基礎(chǔ)性能、價值體驗到情緒表達三個層面，系統(tǒng)性構(gòu)建一個面向新時代的豪華品牌體系。”李學(xué)用信心滿滿，星途3.0時代的全維度躍升將開啟星途在豪華市場的新征途，完成從“技術(shù)立身”到“價值引領(lǐng)”的蛻變。

產(chǎn)品矩陣“亮劍”

跟此前媒體猜測的“4+4+X”產(chǎn)品矩陣不同，這次的發(fā)布會，是發(fā)布了四款新車和一款代表未來風(fēng)格的“X”概念車。

實際上，這沒說第二個“4”，我們可以合理推測，應(yīng)該是在“大奇瑞”架構(gòu)中的星途、縱橫、智界、神行者四大豪華品牌的全新架構(gòu)。至于為什么沒發(fā)布，估計是覺得時機還未到吧。

而這ES7 GT、ES8、ET8、ET9四款新車，也代表了星途品牌未來產(chǎn)品體系的頂層規(guī)劃，預(yù)示著品牌將進入一個體系化、平臺化發(fā)展的新階段。同時，星途也明確了構(gòu)建ET系列（SUV）和ES系列（轎車）兩大產(chǎn)品系列的設(shè)想。

根據(jù)星途的規(guī)劃，ES系列更強調(diào)以性能為基礎(chǔ)的豪華表達，讓動力、操控，駕駛質(zhì)感成為豪華的起點，ET系列則更注重以豪華為先的性能呈現(xiàn)，讓空間、舒適體驗，把性能的價值充分釋放。

這兩大產(chǎn)品序列，共同構(gòu)筑星途面向全球市場的強大新能源產(chǎn)品矩陣。不過，星途之前的凌云、追風(fēng)、攬月、瑤光四大產(chǎn)品會如何規(guī)劃，此次沒有給出答案。

具體而言，作為一款面向全球市場的大型SUV，ET8“以科技為鋒”，展示了內(nèi)柔外剛的時尚氣質(zhì)。同時，在海外市場與其同源的車型（在俄羅斯市場名為Exlantix ET）也已于今年亮相，展現(xiàn)了星途“全球研發(fā)、因地制宜”的產(chǎn)品策略。

同時，ES8即是此前已在上海車展亮相的“獵風(fēng)”概念車，這款設(shè)計前衛(wèi)的概念車“為顛覆而來”，采用了先進的ONE-BOX設(shè)計，和VCR展示的“X”車型一起，共同揭示了星途對未來高端出行形態(tài)的探索。

還有“化至臻為境”的旗艦大六座SUV ET9，以昂揚、強悍、飽滿的車身姿態(tài)，展現(xiàn)出了強大的壓制力。包括縱橫G700上的配置和所有的高科技配置，都會在ET9上展現(xiàn)。

可以說，品牌之夜不僅是對內(nèi)的規(guī)劃，更是對外的宣言。目前，星途的市場足跡已覆蓋全球30多個主流市場，累計銷量突破55萬輛，并在海外市場實現(xiàn)了平均售價超40萬元的出色成績。當(dāng)然，星途進入3.0時代，星途汽車在增強“戰(zhàn)略定力”的路上，還有很多的功課要做。

在國內(nèi)市場，星途的高端化進程需要通過清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)。目前，從13萬元級普及高端科技的星途ET5，到17萬級樹立價值標(biāo)桿的星紀(jì)元ET7，再到本次發(fā)布的四款車型，星途已構(gòu)建起覆蓋廣泛價格區(qū)間的產(chǎn)品矩陣梯隊。這種“多點突破、向上托舉”的策略，將使其品牌高度不斷攀升。

此外，從星途ET5上市起，包括此前“星紀(jì)元”品牌渠道回歸星途品牌渠道，也能判斷出星紀(jì)元這個品牌將不再存續(xù)，換言之，星途品牌正在回歸“一個星途”，以統(tǒng)一的星途“EXEED”來標(biāo)識。這對于星途而言是一個非常巨大的改變。

從“技術(shù)奇瑞”的深厚積累，到“科技新豪華”的定位，從單點產(chǎn)品到體系化的產(chǎn)品矩陣，星途的進階之路，可謂是中國品牌向上突破的典型縮影。隨著星途品牌之夜的發(fā)布，一個更具象、更自信的星途EXEED品牌畫卷正徐徐展開。

這次，董事長尹同躍也再次強調(diào)了星途的品牌地位。“‘墻內(nèi)開花墻外香’不是我們的追求，我們要讓星途做到‘墻內(nèi)墻外都很香’。”尹同躍說。也就是說，從明年起星途要在國內(nèi)和海外兩個市場都展開猛烈的攻勢，以期獲得不錯的成績。

當(dāng)然，面對極度內(nèi)卷的國內(nèi)市場，如果說2.0時代是星途做加法的時候，那么3.0時代的星途就要做減法了，這也是星途“破壁”需要聚焦能量的解決之道。正如尹同躍所說，“我們走過了一些彎路，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)找到了正確的方法。”。