酒訊深度｜川酒歪馬一拍即合，79元醬酒憑什么打破行業(yè)鐵律？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

一個(gè)做即時(shí)零售的，一個(gè)賣原酒的，兩家一拍即合，推出了79元全坤沙醬酒。極具沖擊力的價(jià)格，將百元醬酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)氛圍推向新高。

一邊是“百元以下無(wú)坤沙”的行業(yè)固有認(rèn)知，一邊是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的迫切需求；一邊是酒企對(duì)新渠道的熱望，一邊是即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)自有品類的布局。這場(chǎng)“即時(shí)零售+原酒巨頭”的牽手，挑戰(zhàn)著行業(yè)固守多年的價(jià)格認(rèn)知和渠道邏輯。

熱烈討論之際，市場(chǎng)開(kāi)始觀望：這款被寄予“百元醬酒新標(biāo)桿”厚望的平價(jià)醬酒，真能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟嗎？

圖片來(lái)源：川酒集團(tuán)公眾號(hào)

01

新瓶裝舊酒

打開(kāi)歪馬送酒APP，搜索“論今 全坤沙”，一瓶定價(jià)79元的高線光瓶醬酒映入眼簾。

這款產(chǎn)品早在一個(gè)多月前就正式推出，定價(jià)99元，但在近日歪馬送酒與川酒集團(tuán)舉辦的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，該產(chǎn)品售價(jià)被直接拉低20元。在APP上，該產(chǎn)品還顯示為原價(jià)99，到手價(jià)79元，進(jìn)一步擊穿了百元醬酒的心理防線。拉到詳情頁(yè)產(chǎn)品圖，瓶身上“全坤沙”3個(gè)大字穩(wěn)居C位，從“滴滴真坤沙”到“百元醬酒新標(biāo)桿”的slogan，共同宣告著其“極致質(zhì)價(jià)比”的野心。

圖片來(lái)源：歪馬送酒App截圖

在歪馬送酒平臺(tái)評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者提到了“口糧酒推薦”“醬香型新手入門(mén)推薦”“包裝簡(jiǎn)單，酒質(zhì)不俗”等，疊加平臺(tái)“25分鐘達(dá)”的承諾，似乎為這款新品勾勒出一幅完美的市場(chǎng)圖景。

然而，市場(chǎng)關(guān)注的另一點(diǎn)是，醬酒素有“百元以下無(wú)坤沙”的說(shuō)法，新品又如何打造79元的極致性價(jià)比？

深挖產(chǎn)品背景，“論今”并非橫空出世，在與川酒集團(tuán)攜手之前“論今”品牌就已經(jīng)存在。2023年6月，歪馬便與國(guó)威酒業(yè)合作推出“論今”醬酒。彼時(shí)，平臺(tái)方對(duì)這次合作寄予厚望，稱“對(duì)合作伙伴的選擇慎之又慎”，經(jīng)過(guò)綜合考量，最終選擇與國(guó)威酒業(yè)合作。

圖片來(lái)源：貴州國(guó)威酒公眾號(hào)

但到了2024年8月，歪馬送酒的合作方悄然變成夜郎古酒，雙方推出“談古”和“論今”兩款貼牌定制醬酒產(chǎn)品，客單價(jià)分別在券后175元和90元左右。川酒集團(tuán)這只“新酒瓶”，已是“論今”品牌第三次易主。

值得注意的是，這不是歪馬送酒和川酒集團(tuán)的首次合作，去年11月，雙方聯(lián)合打造了兼香型白酒福運(yùn)酒。

如今，在歪馬送酒平臺(tái)上，一個(gè)覆蓋濃、清、醬、兼香型的“歪馬系”產(chǎn)品家族隱然成形：濃香有“四方運(yùn)”，清香有“清花鳴”，醬香有“談古”“論今”，兼香有“福運(yùn)”。它們共享著相似的簡(jiǎn)約包裝，以及清晰的市場(chǎng)定位。這些產(chǎn)品價(jià)格大多集中在百元以下，主攻高頻、自飲的“口糧酒”市場(chǎng)。尤其是79元的全坤沙醬酒，直接打破了“百元以下無(wú)坤沙”的行業(yè)慣例。

圖片來(lái)源：歪馬送酒小程序截圖

對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松指出，“百元以下無(wú)坤沙”是上一個(gè)高毛利時(shí)代的產(chǎn)物。如今行業(yè)步入低毛利階段，市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比坤沙酒存在真實(shí)需求，而成熟品牌受制于品牌形象與內(nèi)部管理阻力，難以全力下沉。這恰恰給了歪馬這樣的渠道品牌以機(jī)會(huì)，通過(guò)打造差異化的自有產(chǎn)品，以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”建立用戶粘性，切入傳統(tǒng)巨頭難以全力覆蓋的大眾市場(chǎng)。

02

向C“廣撒網(wǎng)”

在合作天平的另一端，川酒集團(tuán)的選擇同樣值得探索。作為中國(guó)最大的原酒供應(yīng)商，川酒集團(tuán)本身已經(jīng)是性價(jià)比的代名詞，但其傳統(tǒng)角色主要服務(wù)于B端酒企。如今主動(dòng)牽手歪馬送酒，則是一次直面C端、重構(gòu)渠道的嘗試。

這種渠道拓展早有端倪。在與歪馬送酒攜手前，川酒集團(tuán)已與阿里巴巴旗下盒馬達(dá)成合作，推出濃香壹號(hào)（29.9元/27.9元）、醬香壹號(hào)（99元），與德國(guó)零售巨頭奧樂(lè)齊聯(lián)合定制開(kāi)發(fā)“宜賓窖藏酒”（99元），均以同等品質(zhì)低價(jià)的策略起量，試圖在傳統(tǒng)渠道之外開(kāi)辟新的增量空間。

川酒集團(tuán)的選擇，其實(shí)是整個(gè)白酒行業(yè)生態(tài)演變的一個(gè)縮影。當(dāng)傳統(tǒng)煙酒店、餐飲渠道因電商沖擊、競(jìng)爭(zhēng)加劇而增長(zhǎng)乏力，胖東來(lái)、盒馬、美團(tuán)系等新零售業(yè)態(tài)，憑借精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)能力，成為酒企觸達(dá)C端的重要突破口。數(shù)據(jù)顯示，歪馬送酒2025年閃電送達(dá)訂單超3600萬(wàn)筆，門(mén)店覆蓋全國(guó)200余城，破2000家，全年售出4.7億瓶酒。

圖片來(lái)源：歪馬送酒官網(wǎng)

在這股渠道變革浪潮中，一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企和原酒企業(yè)嗅到了新機(jī)會(huì)，紛紛通過(guò)為商超提供定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)充。比如汾陽(yáng)王、波波醬分別為永輝超市定制清香酒、醬酒產(chǎn)品，寶豐、酒鬼酒則與胖東來(lái)共創(chuàng)“自由愛(ài)”系列，五星與沃爾瑪聯(lián)合打造百元醬酒，除此之外，汾陽(yáng)王還與盒馬合作了清香壹號(hào)。

這些產(chǎn)品通常采取和“論今 全坤沙”相似的策略，主打質(zhì)價(jià)比。此次新品發(fā)布會(huì)上，“論今”公布了完整的基酒配比，且“滴滴可驗(yàn)”，而此前胖東來(lái)則詳細(xì)披露了“酒鬼·自由愛(ài)”的各項(xiàng)成本和利潤(rùn)，通過(guò)公開(kāi)、透明的方式建立消費(fèi)者信任。

肖竹青認(rèn)為，“論今”這類合作背后是一種供應(yīng)鏈整合，川酒集團(tuán)提供規(guī)模化產(chǎn)能和頂尖技術(shù)，歪馬提供新渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)主導(dǎo)”到“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)身。當(dāng)然，這種合作需要強(qiáng)大的即時(shí)零售平臺(tái)和用戶數(shù)據(jù)能力，也需要具備規(guī)模化產(chǎn)能、成本控制能力和品質(zhì)保障體系的酒企，同時(shí)雙方需在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、利益分配、長(zhǎng)期投入上達(dá)成深度共識(shí)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

跑出新通道

川酒集團(tuán)的品質(zhì)背書(shū)，歪馬送酒的渠道網(wǎng)絡(luò)，為“論今”賦予了一個(gè)好出身，這一套“酒企+渠道”的模式也為大眾酒賽道提供了一種充滿想象力的新玩法。

一個(gè)積極的信號(hào)是，走進(jìn)其他超市，相當(dāng)一部分自有產(chǎn)品銷量還是很可觀的。比如盒馬與汾陽(yáng)王合作的“清香壹號(hào)”半年銷售2000萬(wàn)元，永輝超市與波波醬酒業(yè)推出的詠悅小酌醬酒月銷2-3萬(wàn)箱，胖東來(lái)的酒鬼·自由愛(ài)則預(yù)計(jì)有10億元的年銷售額，此前的寶豐·自由愛(ài)年銷售額達(dá)5億元，印證了渠道信任所能激發(fā)的消費(fèi)勢(shì)能。

圖片來(lái)源：各官方小程序截圖

程萬(wàn)松指出，酒企們秉持產(chǎn)業(yè)思維，以打造大單品為主；零售終端則秉持會(huì)員思維，以會(huì)員服務(wù)、回購(gòu)率等為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，著力點(diǎn)在于消費(fèi)需求細(xì)分。兩者思維不同，因此這類商超自有產(chǎn)品出大單品的概率較小，但會(huì)有出現(xiàn)小爆款的概率。

不過(guò)，對(duì)于歪馬送酒來(lái)說(shuō)，平臺(tái)流量能否有效轉(zhuǎn)化為單品勢(shì)能，仍是未知數(shù)。即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)在于滿足“突然想喝”的即時(shí)性需求，但白酒，尤其是需要一定品鑒門(mén)檻的醬酒，消費(fèi)者決策往往鏈條更長(zhǎng)。

瀏覽歪馬送酒平臺(tái)，銷量榜單前列常被啤酒、預(yù)調(diào)酒等低決策成本的品類占據(jù)。在APP上一家歪馬送酒門(mén)店，同樣是歪馬自營(yíng)產(chǎn)品，多款歪馬精釀銷量動(dòng)輒1000+，而白酒產(chǎn)品銷量則在100左右徘徊。

此外，百元醬酒賽道正迅速?gòu)乃{(lán)海泛紅。盒馬醬香壹號(hào)、奧樂(lè)齊 99.9 元茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒等同類產(chǎn)品紛紛入局，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，將進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，這也對(duì)合作方的成本控制與運(yùn)營(yíng)效率提出極致要求。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

對(duì)于這種合作模式，程萬(wàn)松指出，用戶選擇極度理性，不會(huì)為“三無(wú)”產(chǎn)品買(mǎi)單，純粹的平臺(tái)貼牌模式解釋成本高昂，在注意力稀缺的時(shí)代難以為繼。因此，與具備品質(zhì)信譽(yù)的實(shí)體酒企深度共創(chuàng)成為一條可行的新通道。這種合作與簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名不同，它繞過(guò)了高昂的品牌授權(quán)費(fèi)，直指供應(yīng)鏈上游，是成本結(jié)構(gòu)與品質(zhì)保障的一次重組。

無(wú)論最終結(jié)果如何，歪馬與川酒的聯(lián)手，都已為百元醬酒賽道注入了新的活力，也為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思考。

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WangqiHuigu

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