家電經(jīng)銷商淪為市場(chǎng)“工具人”

淪為市場(chǎng)“工具人”，對(duì)于一線市場(chǎng)上的眾多家電經(jīng)銷商來說，到底是可悲，還是可喜？是應(yīng)該順其自然，還是主動(dòng)擺脫？這2年，在一線市場(chǎng)上，不同家電經(jīng)銷商對(duì)此現(xiàn)象，出現(xiàn)了完全不同的看法。

常偉 撰寫

當(dāng)眾多家電經(jīng)銷商群體，徹底淪為家電企業(yè)在一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“工具人”后，到底是可喜可悲？

自2025年以來，在一線家電市場(chǎng)上，不少家電廠商聊起線下渠道商家的定位變化，大家普遍認(rèn)為，在當(dāng)前眾多家電企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和規(guī)劃之中，線下渠道的經(jīng)銷商們已經(jīng)徹底淪為市場(chǎng)上的“工具人”，不需要有思想，只需要聽話就行。

為何這么說？有家電企業(yè)就公開指出，按照頭部家電企業(yè)直達(dá)用戶的經(jīng)營(yíng)策略，特別是全鏈路數(shù)字化的營(yíng)銷體系，當(dāng)前一臺(tái)家電產(chǎn)品從工廠進(jìn)入用戶的家中，基本上已經(jīng)不需要經(jīng)過渠道經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流及服務(wù)等環(huán)節(jié)，更不需要渠道經(jīng)銷商的資金和囤貨能力，只是需要眾多渠道經(jīng)銷商在一線市場(chǎng)上可以快速找到用戶、搶奪用戶并留住用戶，從而實(shí)現(xiàn)商品出貨的“臨門一腳”搶奪和落地。

在這一過程中，線下渠道的家電經(jīng)銷商，從最基礎(chǔ)的商品進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)物流布局，包括送裝服務(wù)都由家電企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)化方案解決，不需要自己再建體系和平臺(tái)；再到直面市場(chǎng)的用戶經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)手段，直接按照家電企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)化素材、內(nèi)容，以及活動(dòng)指引，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷和用戶服務(wù)對(duì)接。甚至產(chǎn)品售賣之后的用戶服務(wù)，都被納入了10年免費(fèi)包修的服務(wù)范疇，不需要經(jīng)銷商再操心，出了事用戶直接找品牌方。

這種局面的落地，對(duì)于家電經(jīng)銷商來說，最大的變化就是缺乏自我的主觀能動(dòng)性，唯一的任務(wù)就是圍繞家電企業(yè)的階段性出貨目標(biāo)，展開一輪又一輪的高效、快速、不走樣的經(jīng)營(yíng)落地和推廣實(shí)施，包括場(chǎng)景體驗(yàn)等。不需要?jiǎng)?chuàng)新模式、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)，只需要按照家電企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)文件和要求指引展開落地，執(zhí)行為王。

所以很多家電企業(yè)就此認(rèn)為，過去完全憑借“單打獨(dú)斗”和“靈活多變”，以及自主競(jìng)爭(zhēng)能力取勝的渠道經(jīng)銷商群體，如今在家電市場(chǎng)上已經(jīng)徹底淪為家電企業(yè)的市場(chǎng)“工具人”，不需要思考，更不需要思想，只要聽從家電企業(yè)的要求和安排，在一線市場(chǎng)上堅(jiān)定去執(zhí)行落地，保證執(zhí)行的細(xì)節(jié)、方案及實(shí)施效果，就能獲得相應(yīng)回報(bào)。

不過，對(duì)于家電經(jīng)銷商淪為“工具人”這個(gè)現(xiàn)象，或者變化，家電圈在一線市場(chǎng)走訪過程中卻發(fā)現(xiàn)有兩種截然不同的觀點(diǎn)和認(rèn)知：

一派是，認(rèn)為家電經(jīng)銷商淪為“工具人”是幸福的，不用多思考，跟著工廠的節(jié)奏和方向走，總不會(huì)錯(cuò)的。畢竟當(dāng)前的家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量的搶奪，用戶需求的多變和規(guī)模下行，整體競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，貨賣不動(dòng)錢賺不到之際，家電企業(yè)提供方向和策略，甚至借助大品牌的新手段、新工具和新體系，搶奪存量市場(chǎng)是有效的方法。也是活下去的必經(jīng)之路。

另一派認(rèn)為，家電經(jīng)銷商淪為“工具人”是失敗與悲慘的，這意味著眾多渠道的經(jīng)銷商家們，主動(dòng)放棄了未來。將會(huì)缺少自我的思想，以及自主拓展和搶奪用戶與市場(chǎng)的能力。特別是過去很多家電經(jīng)銷商習(xí)慣性地對(duì)一線市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)格局主動(dòng)應(yīng)變的能力。最終，商家很容易被家電企業(yè)拋棄，甚至掉進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“沼澤地”之中，完全無法應(yīng)對(duì)多變的時(shí)代和用戶競(jìng)爭(zhēng)。所以，家電經(jīng)銷商們不能為了眼前的茍且，放棄未來的競(jìng)爭(zhēng)話語權(quán)和能力建設(shè)。

對(duì)此現(xiàn)象，家電圈的觀點(diǎn)很明確：對(duì)于家電經(jīng)銷商來說，冷暖自知，成為家電企業(yè)的“工具人”到底是喜是憂，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有找到適合自己的方向、道路和模式，找到活路才是關(guān)鍵。但是有兩個(gè)新問題必須要注意。

第一，家電經(jīng)銷商不管是不是家電企業(yè)的“工具人”，都要保持對(duì)市場(chǎng)和用戶的高度敬畏，都要維持與家電企業(yè)順暢、友好的合作關(guān)系。因?yàn)?，家電?jīng)銷商贏得市場(chǎng)的核心關(guān)鍵，就是具備在一線市場(chǎng)抓住用戶的能力。同時(shí)，還需要獲得來自家電企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多方面的資源支撐。來自用戶的認(rèn)可，來自家電品牌商的支持，對(duì)于渠道經(jīng)銷商來說“兩者缺一不可”。

第二，家電經(jīng)銷商不管怎么理解，或者能否理解家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變革和渠道分化，都要掌握市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和變革的主動(dòng)權(quán)，而不能完全陷入家電企業(yè)的商業(yè)邏輯之中。當(dāng)然，頭部家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變革，存在著戰(zhàn)略的引領(lǐng)性和前瞻性等優(yōu)勢(shì)，但落地則需要由商家說了算。如何真正在一線市場(chǎng)上落地，還需要商家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，結(jié)合自身的情況進(jìn)行“本土化”探索和創(chuàng)新，而不能完全掉進(jìn)“沒有自我”的困境之中。

能不能成為家電企業(yè)的“工具人”，如何通過成為家電企業(yè)的“工具人”變成自我發(fā)展和驅(qū)動(dòng)的“推進(jìn)器”，家電圈認(rèn)為，不在于“工具人”本身，而是渠道經(jīng)銷商通過一輪市場(chǎng)的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)變革，找到活下去的手段、力量和方向。

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