【實錄】吳必虎：美麗景區、美好生活與樂業未來

1月25日，由新華網主辦的“暢游大美中國：發現美麗城市、小鎮和景區”推介活動在北京舉行。本次活動旨在全面提升中國旅游資源影響力，彰顯各地獨具魅力的文化旅游特色，進一步打造“美麗中國”品牌形象。

本文系盤古智庫學術委員、發起理事，北京大學城市與環境學院旅游研究與規劃中心主任吳必虎

受邀出席

并作《美麗景區、美好生活與樂業未來》主旨演講

，文章來源于

“虎說八道”微信公眾號

本文大約6800字，讀完約16分鐘。

以下為演講實錄：

尊敬的張芮寧總裁、祝善忠局長，尊敬的各位來賓，來自全國各地的文旅主管領導和景區主管領導，以及廣大媒體朋友們，大家好！非常感謝新華網。我注意到給我的演講時間是比較長的，有25分鐘，我帶了一個手機計時器，我不會浪費一分鐘，也不會多占用大家一分鐘。

我今天跟大家講一講美麗城市、美麗小鎮和美麗景區。從景區角度來講，它是我們旅游發展的一個主要吸引物。人們為什么要到城市來？到景區來？是為了美好的生活。黨的二十大和許多中央文件都將全民共享的成果作為發展目標，其中一項重要成果就是讓人民能夠外出旅游、享受美好生活。

此外，大家會注意到，隨著人工智能的發展，我們正面臨著前所未有的可能性：許多工作，無論是編輯、編導、導游、老師、網約車司機，還是景區管理者，將來都可能面臨失業的風險。為什么？因為人工智能將會替代大多數的工作。與此同時，未來人們還會有一個特點，就是會比較長壽。目前我們的預期壽命，男性比女性稍短，但也是相當長的，能夠到80多歲。而且據預測，未來人工智能將在新藥研發、新型醫療器械開發等方面帶來巨大變革。

我本人是中國老年學和老年醫學學會文化和旅游分會的主任委員，經常聽醫生講，如果大家把這個十年熬過去，接下來就有可能活到100-120歲。那個時候，沒有工作可做，壽命又很長，怎么辦？文化旅游、休閑藝術將發揮非常大的作用，這就是我們所說的“樂業”。未來政府要鼓勵老百姓“樂業”，而不是天天找政府要“就業”，因為就業是很難的。也就是說，沒有那么多就業機會能夠提供給所有人，因此旅游和休閑將變得非常重要。

現在文旅部門承擔的是創造就業機會、創造旅游帶來的服務業收入，但未來文旅部門可能還要承擔維穩、維護社會穩定的責任，因為大家沒有工作做了。到哪里樂業？不是待在自己家里，也不是天天宅在房間里面，而是走到大自然、走到景區里去。所以，我們景區未來的任務，底下很多景區的管委會主任也在，黨和國家賦予你們的工作，除了要給國有資產增值保值以外，可能更重要的是把老百姓吸引到景區去，安安穩穩地享受陽光、享受大自然。我想，這將會是一個非常大的變化。

當然，從旅游本身的發展來看，景區過去是賣門票為主，從國務院一系列文件、發改委文件都是要求國有景區的門票要逐步降低，而過去習慣于收門票的國企會感覺到最近日子不太好，比如說武夷山就是這樣，武夷山主要靠漂流門票，但這個漂流的大部分收入是給船工拿走了，所以武夷山目前正在討論如何讓大家在武夷山多待點時間來度假。我們每一個景區都會面臨挑戰，賣門票的錢越來越少，錢越來越難賺，怎么辦？那就要觀光轉向度假。

作為國民來講，作為中外的游客來講，他到一個城市，到一個景區，他是來拍照片的、來發九宮格的，還是來發呆的，還是來治病的？等一下有具體數據，現在治病的需求越來越高，不是說醫生看你的身體上的病，而是心理上的病，或者叫抑郁癥，或者叫做被卷得不行了，所以需要到景區、到小鎮去恢復一下心理健康。最后我們人工智能時代社會的發展可能不是在于賺多少錢的問題了，所以我們現在中央一系列文件講高質量發展，高質量發展就不是說創造多少GDP，在未來，GDP就是P，沒什么意義。可能更重要的是健康，有尊嚴，有幸福感的生活，那個時候不是靠錢，因為錢是要通過上班來獲得的，但是未來的很多人，80%的人可能不需要上班，沒班可上，這個時候生活質量如何保障？所以社會發展是這樣的一個邏輯。

大家本來認為人工智能跟我有關系嗎？可能十年、二十年以后才會產生比較大的影響，但是前兩個星期馬斯克和另外一位美國人（克里斯·威廉森）做了一個訪談，這兩天達沃斯世界經濟論壇上也吵得一塌糊涂，馬斯克就diss特朗普說天天搞中國芯片的限制沒有用，因為中國人哪怕用三流的芯片也能做出一流的人工智能產品出來。所以中美兩國在人工智能方面競爭越多，我們的社會變化就越快，而我們政府、我們企業有沒有準備好？我們學術界有沒有準備好？實際上還沒有準備好，但是可能很快就到來了。

01 美麗景區：觀光or度假？旅游目的地轉型升級

中國的改革開放，從小平1979年黃山講話以來，旅游業 發展 迅速，從以入境旅游為主到國內旅游并行，再到入境、國內、出境“三駕馬車”都很發達。當然，最近幾年因為種種原因，大家錢少了，出國的人少了。上個星期我從泰國回來，航班上空位置很多。

我感覺到旅游正在發生一系列的變化，其中一個最大的變化就是度假旅游，甚至比度假旅游更猛的叫居住旅游。比如云南這兩年在發力，從省委、省政府到各個地州都在做“旅居云南”，讓游客在一個地方待滿13天以上才叫旅居旅游。可是我們知道，一般旅游城市的平均停留時間連兩天都不到，對吧？高鐵、高速公路的發展讓我們很方便地去，但也讓我們很方便地回來。作為目的地，作為坐在下面的主要景區和文旅局長來講，交通太方便了，對你們來說不光是好事，也是一個壞的挑戰，就是面臨大家來得特別快，走得也很方便，所以我們要想辦法讓游客在這地方住下來。

當然景區也好，目的地也好，資源還是很重要的。我們過去很多旅游的標準，各種技術指標都強調旅游資源的評價，但實際上市場的變化很多，我們可能還沒來得及反應。比如說，觀光旅游只是個基礎，在這個基礎之上有各種各樣的新的市場變化。比如說中國老齡化，大家知道，我們中國六十歲以上的人已經超過3億多，未來老齡人口還會增加到四億、五億。全國總人口最高階段是14億人左右，未來會逐步減少到13億人、12億人。每年出生人口現在800萬都不到，但是死亡人數超過1000多萬，所以接下來的十年左右時間里，我們面臨的情況就是老年人很多。我們的景區必須適老化，一定要有自動扶梯、垂直電梯。現在自然資源部門、環保部門有時不讓我們修索道，不讓我們修自動電梯，如果“一刀切”就不適應老年人社會的發展。像河北的白石山做適老化做得比較早，這一塊我們整個行業都要有相應的改變。

再比如說慢節奏的旅游產品，需要更多的用地，我們現在18億畝耕地紅線不能動，這個將來可能會有變化。為什么？因為人口沒有18億了，等我們從14億人降到10億人的時候，度假用地就可以大量增加，國土部門有沒有做好準備？所以這算一系列的變化。

適老化方面，有電梯、扶梯、外骨骼機器人等等，對于年輕人來講則是另一個故事：我去 廈門鼓浪嶼， 不需要看世界遺產，我喜歡看流浪貓，一個叫做張三瘋的流浪貓。

前不久，中國飯店協會的年會在三亞召開，我受邀去做了一個講座，其中會間就討論了叫做“寵物友好型”的一個市場。大家知道，我們現在坐飛機、坐高鐵，景區、酒店，一般都不讓帶狗和貓，更不要說帶蜥蜴或者帶一只豬了，對吧？但是你知道現在養寵物的家庭有多少嗎？一點幾億，寵物的經濟規模非常大。現在學獸醫，農村不需要那么多獸醫了，但是城市里卻很需要，為什么？因為寵物醫院的需求在增長，所以這個是非常大的變化。

過去一個酒店大堂面積很小，你坐在椅子上休息一下，服務員就過來問：你要點什么喝的嗎？未來客房不重要，社交空間才更重要，所以你的景區要有大量的社交空間，你的酒店要有可以隨便坐坐的空間。在這酒店坐的時間越長越好，他不消費也沒關系，為什么愿意坐在這里？因為他有各種其他的社交需求。這個時候你的流量就大了，流量就是一切，線上是這樣，線下也是這樣。所以不要說別人在你酒店大堂坐一下，你就跟人家收錢，那個是最笨的辦法，我們有更好的辦法。

所以景區、社區、城市要有情緒空間，這種情緒空間是什么？可能是孤獨的圖書館，可能是光有書放在那里但沒人買書的書店，但書店會變成人們聚集的地方。一個圖書館里沒人看書，但圖書館會變成非常好的約會、談生意、交流情緒的空間。因此，美好生活，我們的小鎮也好，景區也好，要承擔一個什么角色呢？那就是它們不再只是為了“看一看”。過去我們的旅游城市、旅游景區做宣傳時，比如今天看到這些，我發現央廣也好、新華網也好，現在感覺媒體比我們旅游協會、旅游景區協會的號召力還大，為什么呢？因為現在所有景區都希望被人知道，怎么被人知道？一個是找中央電視臺做廣告，但現在看電視的人少了，是個挑戰；那么做融媒體，如果是正兒八經打廣告，效果還不如一個蘇州人在永州立個牌子寫“這里是永州，我們是冠軍——蘇州網友賀 ” 。南京人看到以后非常不舒服，馬上就立一塊牌子，寫著“多省省會南京網友賀 ” 。這些都不是當地文旅部門自己組織的。

02 美好生活：休閑&療愈，旅游作為社會穩定器

前兩天，重慶一個小女孩殺豬，說我按不住豬了，我爸也按不過豬，有人來幫我按豬嗎？請你吃刨豬湯！一下子來了幾千人，還好合川文旅局反應快。我們在座的文旅局長，別天天只想著意識形態、度假產品，你要多關注當地網絡上的各種小消息，說不定一下子就讓你整火了。但說到底，為什么那么多人跑去看殺豬？這些人真是想喝湯嗎？不是，是因為閑的人太多了。

當然，這個話不能傳播出去，現在失業的人太多了，在家里閑得沒事干，隨便一個號召人就特別多。如果說你每個單位都要打卡，出差還要找處長、局長批，這樣能出來的人是很少的；大部分人不需要任何人批，一點風吹草動就蜂擁而出，開個車就出來了。你別看大家嘴上都說沒錢沒錢，可是加油的錢一點不在乎，跑個幾百公里去湊個熱鬧。所以，現在的社會是，第一波就業調整還沒準備好的時候，很多人就已經沒有就業機會了。

大家知道現在圖書館特別火，我聽一些館長跟我說，過去圖書館沒什么人，現在圖書館全是看書的人，再仔細觀察，這些看書的人全是大廠失業的，不好意思跟家里說失業了，提了個公文包，早上假裝上班，因為圖書館wifi是免費的，開水是免費的，還有空調。所以圖書館看書的人多了是什么？是隱性失業，實際上現在已經不是隱性失業，叫顯性失業了，但大家裝作沒有人失業，對吧？所以，我們這個時候，文旅部門需要承擔的責任就出來了。文旅局局長不是說去創造就業機會、創造GDP，財政局要是問你創造就業機會和GDP的時候，你可以告訴他，我是在維穩。所以文旅局的責任，是面對一個產能過剩、休閑社會來臨的現實。過去產能過剩的時候，煤炭過剩、河北鋼鐵過剩，所以讓河北的鋼鐵廠全部關掉。現在空氣質量清新了，可不許農民燒煤，對吧？冬天取暖卻成了問題，這些都是社會過剩的表現。

我們文旅部門提出一個概念，國家級旅游休閑城市。我們過去有一個叫“優秀旅游城市”，國家旅游局還曾與WTO合作起草過一個標準叫做“最佳旅游城市”，后來這個項目沒有繼續推進，但是評出了杭州、成都和大連三個最佳旅游城市。所有這些都叫“旅游”，沒有叫“休閑”的。但是從“十四五”規劃里面，從中央關于“十四五”的建議里面，就明確提出來要建設一批國家級旅游休閑城市。為什么叫“休閑”？因為當地人里沒事干的人多了，游客中沒事干的也多了，他們可以在外面待很長時間。所以你這個城市有沒有人來？來了以后待得長不長，不要怪沒有游客，要怪就怪你沒有能讓大家愿意在這里長時間停留的體驗和產品。所以我們已經跨越了景區時代，進入了生活方式時代。

任何景區，你要讓人家在你景區里不 只 是拍照打卡，而是讓人在你這地方待著發呆。這就是我們說的主客共享、居游共享。要有一種能讓外來游客和本地居民共同享有生活方式的場域。從空間上看，過去城市市中心地價最貴，像萬達廣場附近地價特別高，但大家知道隨著網購興起，商業地產的門店租不出去了，所以我們發現城市的興奮中心不再只是王府井、西單這樣的商業區，而是轉移到了昌平、延慶，或者任何有一點小水面的地方，因為水面能讓人發呆。陳向宏為什么在北方搞個古北水鎮？因為他知道北京人缺水，對吧？在水邊打造一個休閑度假的空間。

所以這時候就出現問題了，水利部門規定水邊50米內不能搞建筑。我記得云南曾經處理過一些干部，因為滇池附近50米或者200米范圍內違規建設，我對這類規定本身是不太贊同的。因為古今中外，像江南水鎮、蘇州古城、紹興古城，不僅建在水邊，有的甚至建在水上。水利部門為了行洪安全不允許建設，我認為應該評估具體情況，有的地方該建還是要建。因為現在城市居民已經不愛在市中心待著了，他們要找個有水的地方待著。所以最近你會發現，北京的亮馬河晚上熱鬧起來了，現在據說北京郊區的河邊也都允許大家搭帳篷了。為什么？因為大家需要在水邊活動。所以，水利部門也需要調整原有的管理模式。

城市核心區過去的商業價值是最高的，但現在很可能環城市的鄉村景區更有潛力。所以大家回去看看，你的景區是不是在城市周邊一小時車程內？如果在一小時以內，你不用想著吸引外國人或者北上廣的人過來，只要把附近兩小時車程內的人群服務好，把環城市休閑度假產品做出來就行。這就是我們說的，要讓人有鄉愁。現在人到鄉村，但農村的宅基地不能賣，這個制度可能也要改變，全球來看，日韓也好、歐美也好，所有的村子幾乎都是空心村，空心村改變的唯一辦法就是允許向城里人銷售。而我們現在的土地制度是不允許這樣買賣的，比如村里的王老二只能把地賣給村里的馬老三（而不允許賣給村外的人），這種制度其實也是落后的

我們說景區要有治愈功能，因為我們現在的人抑郁癥特別多。現在《國家公園法》規定，核心保護區不得有人為活動。但是你知道，核心保護區其實是最容易讓人發呆、治愈的地方，因為人需要被治愈，我經常開玩笑跟領導去講。我希望新華社能把這種觀念傳播給各位負責保護工作的人。

為什么這么說？因為你要保護野生動物當然沒問題，但如果人進入自然以后，抑郁癥得到改善，那說明你也在保護人。所以林草部門不僅要保護野生動物，還應該關注“家生動物”——也就是人類，這是他們的社會責任。這就是我們所說的自然療愈。現在媒體、傳媒、文學、藝術都在往這個方向走，美國紐約大學甚至已經設立了戲劇治療系。所以未來我們的小鎮、我們的景區、我們的城市，都要具備治愈的功能。如果北京人多到讓人壓抑生病怎么辦？就可以去成都、去揚州、去泉州、去廈門、去三亞等等地方。

03 樂業未來：就業or樂業？數智時代的社會治理

最后我還有不到五分鐘時間，講一講“樂業”這個概念，這個樂業是我們盤古智庫的理事長易鵬同志提出來的。

大家知道人工智能帶來了兩個嚴重后果：第一，掌握數據的少數平臺公司掌握了幾乎所有資源。未來除了自然資源，最大的資源就是數據資源，而數據資源不可能由幾千家公司同時運營，只有老大、老二、老三，就那么幾個頭部公司。這就出現了極化現象——少數人掌握了大量財富和權力。這時候政府一定要通過法律來控制，讓它們把錢吐出來、發給大家去度假，這樣大家就不造反、不革命了。因為少數人搶東西叫犯罪，多數人搶少數人的東西就叫革命。未來那些極度控制數據的公司就會面臨這種極化帶來的問題。所以，易鵬理事長提出“新大航海時代”——未來的航海可能不在太平洋上，而是在網絡上。這時候，我們的任務就要從創造就業機會，轉變成創造樂業的機會。

樂業的機會在哪里呢？我們現在面臨著大量的“時間有產者”，這個詞是我提出來的。我剛才講了為什么合川能有那么多人去，現在合川之后，全國都在跟風搞殺豬宴，但為什么每個地方搞了沒多久都宣布暫停？因為接待不了那么多人，閑的人太多了。我給他一個詞，叫“時間有產者”。

我們的媒體、我們的景區、我們的城市，可能要為一個群體——就是“時間有產者”，解決去處的問題，給他們提供一個能停留、能發呆、能治愈的地方。所以未來我們的城市規劃、我們的度假區，特別是景區，可能要打破“住的地方不能上班、上班的地方不能度假、度假的地方不能做生意”這種劃分，我把它叫做“工（作）休（閑）一體化”，也就是把工作和休閑融合在一起。

比如說我在三亞買了房子，我在三亞度假，就不需要回北京開會，也不需要回北大上課，現在美國有的大學已經實行遠距離教學，甚至課程事先錄好定時放出來，學生選看、做作業，老師在線打分。所以，未來一個好的景區，就是能讓別人在那里待下來，同時還能在那地方開展商務活動。這就是我們景區未來發展的一個新方向。

今天利用25分鐘時間，跟大家討論分享中國社會已經進入休閑社會，我們社會上“剩余”的人很多，如何讓這些人到旅游景區度假，到小城鎮度假，同時接受中國文化的熏陶和傳承，就是我們在座的以及正在網上觀看的各位朋友所面臨的一個新的挑戰，也是一個新的機會。

我就講到這里，謝謝大家。■

2025年12月29日，盤古智庫新大航海時代公益課題組發布《》報告，首次提出“樂業”概念。報告從現狀出發，分析AI影響下的群體差異與時間演進路徑，提出“從‘就業’到‘樂業’”的破局之道，探索一條兼顧效率與公平、創新與溫度的發展之路。

文章來源于“虎說八道”微信公眾號

圖文編輯：張洵

責任編輯：劉菁波