賀大億：新消費品牌，正在從流量生意走向資產(chǎn)經(jīng)營

前段時間我在復(fù)盤幾個新消費品牌的年度數(shù)據(jù)。

賬面上看，其實都不差：GMV 有規(guī)模，投流不算少，團隊每天都很忙。

但我多問了一句：如果下個月把投流砍掉一半，會發(fā)生什么？

現(xiàn)場安靜了一下。

有人說“那就慢一點”，有人說“先觀望”，還有人干脆說“不敢試”。

那一刻我心里基本有判斷了。

這些品牌，看起來在做品牌，本質(zhì)上還停留在“流量生意”。

只要投流在，生意就在；

一旦停下來，心就慌。

這不是個別現(xiàn)象，而是大量新消費品牌正在經(jīng)歷的共同階段。

很多人這幾年把“增長”理解得過于簡單。

好像只要投放跑得通，ROI 算得過來，生意就成立了。

但現(xiàn)實是，流量只能解決今天，解決不了明天。

當(dāng)流量越來越貴、越來越短、越來越不穩(wěn)定的時候，繼續(xù)用“流量思維”去做品牌，本身就是一件高風(fēng)險的事。

先把兩個概念說清楚。

所謂流量思維，核心假設(shè)只有一個：增長來自不斷獲取新的流量。

所以關(guān)注點自然集中在曝光、點擊、轉(zhuǎn)化、ROI 上。

今天多花點錢，只要能跑得動，就繼續(xù)加；

明天數(shù)據(jù)不好看，就換素材、換投手、換平臺。

它解決的是一個問題：今天能不能繼續(xù)賣。

但資產(chǎn)思維完全是另一套邏輯。

資產(chǎn)思維關(guān)注的不是“我今天拉來了多少人”，而是：

這些關(guān)系，能不能被反復(fù)使用；

這些投入，能不能在未來繼續(xù)產(chǎn)生回報；

這些用戶，是否會在你不花錢的時候，依然愿意回來。

流量解決當(dāng)下，資產(chǎn)決定長期。

問題在于，新消費品牌這幾年，越來越難靠純流量把路走通。

一方面，平臺紅利在快速消退。

流量從“紅利”變成了“稅”，而且稅率一年比一年高。

另一方面，用戶決策變得越來越謹(jǐn)慎。

第一次下單不難，難的是第二次、第三次。

你會發(fā)現(xiàn)，很多品牌表面上在增長，實際上是在用不斷加大的投放，掩蓋復(fù)購不足、認(rèn)知不穩(wěn)的問題。

一旦流量停下來，所有問題會同時暴露。

更危險的是，很多品牌以為自己已經(jīng)在做“資產(chǎn)”，其實還在做“流量”。

比如，把投流能力當(dāng)資產(chǎn)。

但投放模型一旦被平臺調(diào)整，優(yōu)勢立刻消失。

比如，把私域人數(shù)當(dāng)資產(chǎn)。

但用戶不活躍、不復(fù)購、不認(rèn)你這個品牌，那只是通訊錄，不是資產(chǎn)。

比如，把爆款當(dāng)資產(chǎn)。

但爆款帶走的是內(nèi)容熱度，而不是品牌位置。

再比如，把達人關(guān)系當(dāng)資產(chǎn)。

但達人一換合作對象，用戶跟著就走。

不能反復(fù)帶來確定性收入的東西，都不算資產(chǎn)。

那真正的品牌資產(chǎn)，到底是什么？

不是粉絲數(shù)，不是技巧，也不是渠道。

真正的資產(chǎn)，只有三類：

第一類，是被反復(fù)選擇的理由。

用戶為什么會一次次選你，而不是換別人。

第二類，是穩(wěn)定復(fù)購的關(guān)系。

不是靠優(yōu)惠逼著回來，而是用戶心里已經(jīng)形成習(xí)慣。

第三類，是清晰的品牌位置。

一提到某個場景、某個問題，能不能想到你。

說得再直白一點：

資產(chǎn)的本質(zhì)，是“不花錢也能發(fā)生的交易”。

只要這一點還沒成立，你就還沒進入資產(chǎn)經(jīng)營階段。

從流量思維走向資產(chǎn)思維，最大的變化，其實不是動作，而是順序。

流量思維的順序是：

先放大 → 再修補 → 再解釋。

先把量跑起來，問題以后再說。

但資產(chǎn)思維恰恰相反：

先站住 → 再放大 → 再復(fù)利。

先把一個小范圍的用戶關(guān)系打牢，確認(rèn)“你為什么被選擇”，再談規(guī)模。

順序一旦錯了，后面所有努力都會被抵消。

我看過不少真正走到“資產(chǎn)階段”的品牌，它們有幾個很明顯的特征。

第一，投流停一停，生意還在。

不會立刻清零，不會全靠新客續(xù)命。

第二，老用戶能貢獻一部分穩(wěn)定收入。

哪怕增速慢一點，心態(tài)是穩(wěn)的。

第三，表達高度統(tǒng)一。

不管是廣告、內(nèi)容、客服還是詳情頁，說的都是同一套話，用戶越看越熟。

第四，新流量進來，轉(zhuǎn)化成本反而更低。

因為品牌本身已經(jīng)在用戶心里形成基礎(chǔ)認(rèn)知。

你會明顯感覺到：時間開始站在它這一邊。

那新消費品牌，最該優(yōu)先建設(shè)的資產(chǎn)是什么？

我一直強調(diào)三類，不是方法論，而是判斷維度。

第一，是心智資產(chǎn)。

你在用戶腦子里的第一反應(yīng)是什么。

第二，是關(guān)系資產(chǎn)。

用戶為什么愿意一次次回來。

第三，是內(nèi)容資產(chǎn)。

你的表達，能不能被反復(fù)使用、反復(fù)識別、反復(fù)記住。

這些東西都不是一次性動作，而是長期被重復(fù)驗證出來的結(jié)果。

資產(chǎn)不是某個系統(tǒng)，是長期被驗證成立的東西。

什么時候，品牌才算真正走出了“流量思維”？

有一個非常明顯的信號。

當(dāng)你開始不再只盯著 ROI，開始關(guān)心“如果停投，生意會怎樣”，開始思考“用戶為什么會記住我”，而不是“下一個素材怎么改”。

那時，說明你已經(jīng)在往資產(chǎn)思維走了。

因為你關(guān)注的，已經(jīng)不只是當(dāng)下的數(shù)據(jù)，而是未來的確定性。

最后，我想給所有還在新消費賽道里的創(chuàng)業(yè)者留一句冷判斷。

流量，決定你能不能起量；

資產(chǎn)，決定你能不能活久。

新消費的下半場，不是流量競賽，是資產(chǎn)經(jīng)營。

當(dāng)你意識到這一點時，你才真正開始在做品牌，而不是在追數(shù)據(jù)。

本文作者：賀大億，知名新消費品牌戰(zhàn)略咨詢專家，15年營銷從業(yè)經(jīng)驗，操盤上百個品牌，主張長期品牌資產(chǎn)積累回報策略。賀大億具有豐富的消費端洞察經(jīng)驗，通過戰(zhàn)略咨詢+產(chǎn)品開發(fā)+營銷策略+落地陪跑全案服務(wù)形式，在新消費浪潮下幫助企業(yè)突破品牌銷量雙增長難題。