險企扎堆康養旅居，不賺團費賺什么？

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當銀發族追尋“詩與遠方”時，險企的布局早已超越單純的“旅游生意”，其核心價值在于生態協同而非單一盈利。

本文首發于21金融圈未經授權 不得轉載

作者 |曹媛

編輯 |孫超逸

排版 |黃玥

熱帶島嶼海南、長壽之鄉廣西、四季如春云南、冰雪秘境長白山……這些兼具自然稟賦與康養資源的目的地，正成為老年群體“冬南夏北、寒來暑往”的旅居熱門地。

在這場銀發經濟的熱潮中，保險機構憑借資金優勢、風險管理與精算能力，以及龐大的中老年客戶基礎，天然具備品牌信任度，成為康養旅居領域的布局“主力”。

據21世紀經濟報道記者梳理，中國太保、中國太平、中國平安、新華保險、泰康保險、友邦保險、大家保險等險企紛紛布局旅居養老項目。

險企看重了康養旅居極大的市場潛力。中國60歲以上人口已突破2.9億，新增老人呈現出“年輕化趨勢”，他們不單純滿足于老有所養，更追求精神豐盈和自我價值實現，出游消費意愿強烈。

《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》預測，到2035年，我國以文旅與康養深度結合的旅居康養產業規模將高達5萬億元，占銀發經濟總產值的16.7%。

市場“熱火朝天”，但一個核心疑問浮出水面：對于險企而言，康養旅居單靠旅游團費能“賺錢”嗎？這究竟是一門能持續盈利的好生意，還是另有考量？

險企旅居養老VS老年旅行團，有何區別？

要判斷險企布局康養旅居的商業邏輯，首先要厘清它與傳統“老年旅行團”的核心區別，由此直觀來看二者的成本差異。

近期，記者體驗了某險企最新開發的旅居康養項目，對比之下：傳統老年旅行團節奏較快、行程緊湊、景點打卡式，部分低價團夾雜較多購物環節；而康養旅居路線多以固定地點為核心的周邊游、慢節奏、注重沉浸式體驗與療愈，部分項目會融入保險產品、養老服務推介。

從居住體驗看，保險系旅居酒店房間部分有進行適老化改造，如配備智能床墊、智能管家音箱等設備，享受相應權益的客戶可以調動線上家庭醫生等；傳統老年旅行團大多為酒店常規房間。

價格方面，記者參加的三天兩晚康養旅居路線，千元以內可覆蓋當地食宿、游玩（不含往返大交通），而同類路線、同等規格的老年旅行團市場價普遍在兩千元以上（含大交通）“因為險企量大集采，會有內部協議價，價格優惠。”上述負責人告訴記者。中長期產品中，險企康養旅居價格優勢更為顯著。

客戶群體/報名渠道也截然不同，大多險企推出的旅居路線僅面向其內部客戶/潛在客戶等，需通過代理人或內部渠道報名參與，大多不對外開放。大多險企采用“保險產品+旅居養老”的模式，如客戶購買保險后，可獲得旅居地入住資格，享受配套權益；而傳統旅行團面向所有老年游客，無渠道限制。

“‘候鳥旅居老人’的特點是：一是年齡上相對偏年輕；二是不喜歡一年四季在同一個地方，而希望領略各地風光；三是不希望住酒店，而希望有家的感覺；四是希望有醫養保障；五是有社交需求。”某險企高管公開表示。

因此，對比傳統“老年旅行團”，險企設置康養旅居路線會更注重康養服務，醫療保障等資源考核，傳統旅行團主要是為了“旅”，旅居養老在“居”方面做了功課。

如平安好醫生相關業務負責人告訴記者，“（我們）構建了一套平安旅居基地選址的系統化評估標準，針對選址定位的交通便利和景區資源，基地及酒店承接服務能力的承載運力，商務合作支持以及客流覆蓋，形成居養旅居基地的18維評估底表；同時結合擬選基地主題、適宜季節、全國交通區位這三個重點映射，優選量化評估。”

“我們不是只做旅游，也不是只要保險，希望把保險、康養還有旅居打通，形成深度整合，這是我們區別于市場上老年旅游或旅居最大的差異。”他補充說。

從上述對比來看，同等服務水平下，險企系康養旅居項目的核心服務投入（醫療、適老化改造等）普遍高于傳統老年旅行團，但短期路線產品價格相近或略低，中長期旅居產品的人均日均收費明顯更低（除個別高端項目外）。

記者體驗某險企最新開發的旅居康養項目，景區擺放輪椅供老年人使用（記者曹媛/攝）

險企靠團費“賺錢”嗎？

從投資模式來看，保險公司布局旅居養老業務，主要分為三種模式，但記者調研發現，無論何種運營模式，單靠旅游團費收入，大多險企康養旅居業務線難以實現盈利，甚至不少險企本就不以“賺錢”為直接目標。

第一類模式為依托自身已有的康養社區或自建社區開展康養旅居業務，這類“重資產投入”模式需要險企前期投入巨額資金用于開發建設，盈利周期漫長。

代表險企為太平洋人壽，旅居養老是其三大康養產品線之一，已布局項目如太保家園·大理國際樂養社區，太保家園·三亞國際樂養社區等；泰康旗下的泰康之家，截至2025年初有超1400位泰康居民在泰康之家各地園區候鳥旅居，泰康之家各社區還累計接待了近30萬人次的全國各地客戶旅居。

另一類是“輕重資產相結合”模式，合資共建旅居基地模式，既降低了純重資產的資金壓力，又能掌控核心服務環節。如大家保險通過與第三方合作建設模式，在三亞、北戴河、杭州、黃山芙、長白山布局5個旅居療養社區。

險企的核心競爭力體現在強大的資源整合能力上。因此，當前大多險企采取了“輕資產、重服務”模式，直接與酒店或者第三方服務商合作，快速構建旅居度假網絡。

如平安等險企，“平安康養旅居業務以輕資產為主，依托當地已有的產業和資源，在此基礎上進行智能化改造和體驗中心建設等簡單投入。不會過度建設，而是通過整合和優化現有資源，實現平臺化運營，并按照平安的服務標準進行嚴格管理和質量控制。”相關業務負責人告訴記者，目前平安已在安徽黃山、湖北宜昌落地兩個康養旅居項目。

記者調研發現，這類“輕資產”模式雖具備成本低、布局快、盈利周期短的優勢，但單靠旅居團費依然是“薄利甚至無利”的買賣，“旅居業務幾乎不賺錢，但核心也不是賺錢，而是讓客戶體驗多元養老方式，認可我們的品牌服務。”該負責人直言。

險企的生態“算盤”

既然僅靠旅游團費收入，大多險企并未在康養旅居業務上“賺到錢”，那何以“扎堆”布局？

記者調研發現，無論偏“重資產”運營，亦或是偏“輕資產”運營或“輕重結合”的險企，康養旅居業務并非以單獨盈利為目標，而是將其作為“保險+服務”生態的核心環節，聯動保險/養老產品與旅居業務，形成產品—服務—客戶的“正向飛輪”。

某保險業資深人士向記者分析稱，“旅居體驗能增強客戶對險企的認可度，進而帶動保單增長；更多客戶參與，又能吸引代理人主動推廣；客戶規模擴大后，地方政府會提供更多資源支持，反過來提升服務質量，形成正向飛輪。反之則可能陷入資源不匹配的逆向飛輪。”

以險企平安為例，“我們做旅居養老業務核心不是為了賺錢，集團戰略是‘綜合金融+醫療養老’，醫療養老旨在賦能綜合金融，因此我們開展的旅居養老項目的核心目標是賦能主業。”平安好醫生相關業務負責人告訴記者。

那康養旅居業務線是否為保險主業帶來了實際的“賦能”作用？上述人士并未向記者直接披露內部數據，但他肯定地告訴記者，“拉動作用很明顯，旅居業務的成功運營確實促進了保單增長和居家養老客戶數的增長，我們的旅居項目庫中有30多個待選，都是分支機構推薦的，可見這一項目多受歡迎。”

“保險產品的綜合性價比對客戶購買決策很重要，但無法精確統計多少客戶是因為權益服務而購買保險。”他補充說。

記者在調研中發現，除對險企的主業賦能作用外，對旅居目的地的文旅收入、經濟貢獻作用更加顯著。因此，地方政府自然樂見其成。

尤其是資源型和以傳統農業為主面臨轉型壓力的城市、地區，亟需尋找新的經濟增長點。從直接貢獻看，康養旅居項目落地對地方經濟的拉動效應顯著。

以旅居熱門地云南為例，據云南省人民政府官網披露，2025年1-11月，云南旅居人數498.33萬。全省從事旅居業務的824個自然村（組），較2024年增長15倍，直接盤活農村閑置房屋2.74萬余間，直接帶動6.35萬人就地就近就業，帶動2.94萬農戶戶均月增收2735元。

再以湖北宜昌為例，宜昌市人民政府官網顯示，平安旅居宜都基地自2025年10月面客以來，已接待旅居團隊640余個，服務游客近2萬人次，帶動當地文旅綜合收入超3000萬元。預計全面運營后年接待能力可達5萬人次。

“無論是宜都還是黃山，年客流量都能達到5萬以上。以人均消費1000元至2000元計算，至少是千萬級別，甚至上億的貢獻。除此之外，還間接地帶動了當地就業，并促進了其他產業發展，如橘醋、魚子醬等特色農產品。”平安好醫生相關負責人告訴記者。

湖北宜昌市鱘魚產業發達，康養旅居項目帶動當地魚子醬等特色農產品消費（記者曹媛/攝）

政策紅利的持續釋放，讓險企布局旅居康養更具確定性。2024年1月，國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，指出要培育旅居養老目的地，開展旅居養老推介活動；2025年初，中共中央、國務院印發《關于深化養老服務改革發展的意見》，再次提出要因地制宜發展康養旅居等新業態，推動旅居養老目的地建設。

因此，當銀發族追尋“詩與遠方”時，險企的布局早已超越單純的“旅游生意”，其核心價值在于生態協同而非單一盈利。