80后“家具匠人”的十三年突圍記，在傳統(tǒng)行業(yè)里“殺”出新路

藍鯊導讀：拒絕“大而全”

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

當房地產(chǎn)紅利逐漸消散，中國家具行業(yè)早已從增量市場轉為存量廝殺的紅海。周末的家居賣場燈光昏暗，再也看不到排隊簽約的盛況。

從2022年到2024年，迫于經(jīng)濟下行、消費信心不足等復雜因素，中國家具制造業(yè)營業(yè)收入已經(jīng)從7624億元跌至6772億元，負增長-11%。傳統(tǒng)家具賣場空置率攀升，品牌商壓力倍增。

然而，在看似蕭瑟的行業(yè)圖景中，一個名為“小半”的原木風家具品牌及其背后的母公司“出乎生活”，卻劃出了一條逆勢上揚的曲線。自2019年誕生以來，“小半家具”迅速崛起為全渠道實木家具的頭部品牌，并在全國一二線城市開出了超過100家門店。

在前不久天貓發(fā)布的《2025年度新品牌發(fā)展報告》中，小半家具拿下行業(yè)細分賽道第一，成為年度“新勢力”品牌代表。

小半家具，為所有在存量競爭中尋求突圍的家具品牌，提供了一個清晰的坐標系。它是如何做到的？

不做價格戰(zhàn)，做“可陪伴”的家具

俞仁壽，更喜歡大家稱他為“俞工”。在2012年的杭州，他正式注冊成立了“杭州出乎科技有限公司”。彼時，公司初期以商業(yè)家具為主要業(yè)務，但已顯露出創(chuàng)始人對于行業(yè)的獨特理解。

在俞工看來，家具不僅是實用品，更是生活方式的表達。這種理念催生了公司名稱“出乎生活”——意為源于生活，又高于生活，最終回歸生活。

創(chuàng)業(yè)初期，中國家具市場正面臨著同質化嚴重、價格戰(zhàn)激烈、消費者選擇有限的困境。許多小型家具廠試圖通過模仿和低價競爭獲取市場份額，但往往陷入“價格越賣越低，費用越來越大，利潤越來越少”的惡性循環(huán)。

俞工清楚意識到，要在家具行業(yè)立足，必須走出一條差異化的道路。值得關注的是，隨著城鎮(zhèn)化的加速，以及單身公寓的流行，一些追求空間利用和審美情趣的家具風格逐漸盛行。

2019年1月，經(jīng)過七年積累，俞工正式推出旗下品牌“小半”，聚焦原木風家具，選用北美SUP級櫻桃木為主材，為消費者提供高顏值、優(yōu)品質、好價格的產(chǎn)品選擇。

具體而言，小半家具不追求極致的低價，也不追求奢侈的高價，而是在品質和價格之間尋找最佳平衡點。這種平衡使產(chǎn)品既有市場競爭力，又能保持合理的利潤空間。

產(chǎn)品開發(fā)上，小半家具采取了“少而精”的策略。不同于一些中小企業(yè)試圖通過擴充產(chǎn)品線來獲取市場份額的做法，小半聚焦于幾款核心產(chǎn)品，將其打磨到極致。

從產(chǎn)品風格上，小半家具有著鮮明的特征——主打原木風，代表了一種健康、環(huán)保、松弛的生活方式，精準擊中了當下都市消費者渴望回歸自然、追求簡約溫暖家居氛圍的普遍心理。

俞工深知，“除了功能性的基本保障外，審美已經(jīng)成為了最重要的消費決策因子之一。”

因此，小半家具在設計上投入了大量精力，每件產(chǎn)品都經(jīng)過精心設計，力求在滿足功能需求的同時，提供美學價值。

比如，小半家具曾推出一款專門為小戶型設計的“貝殼”梳妝臺，大小僅相當于一個床頭柜，卻整合了梳妝臺的所有功能，其產(chǎn)品命名也頗具巧思，暗喻打開后能看見珠寶的驚喜感。這種將實用性與情感共鳴結合的思路，吸引了眾多女性消費者的目光。

通過將“高顏值”作為產(chǎn)品主要競爭力，小半成功將家具從功能性標品提升為具有美學價值和情感連接的設計品，從而跳出低端價格戰(zhàn)。

但如何將極具美學價值的產(chǎn)品賣出去，將品牌的影響力打出去？關鍵還在于選準渠道。

此前，傳統(tǒng)品牌通過大規(guī)模的展廳和情景式陳列，將產(chǎn)品融入完整的生活場景，逐漸形成自己的護城河。俞工想要通過繞過線下重資產(chǎn)，在線上找到了爆發(fā)式增長的突破口。然而，家居的線上渠道的拓展尤為艱難。據(jù)統(tǒng)計，家裝的線上滲透率并不高，僅在23%左右。

不過，小半家具的產(chǎn)品瞄準的消費群體是一批重視品質、風格與環(huán)保的消費者，他們是天然的“數(shù)字原住民”。他們習慣并偏好在線研究產(chǎn)品知識、比品質和比價格、互相分享家具與家的關系。

在這種用戶思維下，在創(chuàng)立小半家具品牌之初，俞工就選擇入駐淘寶極有家平臺。俞工認為，這里有一個“完整品牌生長生態(tài)系統(tǒng)”。淘天不僅是銷售渠道，更是品牌建設、用戶運營和行業(yè)影響力的聚合場，它聚集了當下最關注品質與風格的用戶，而這些用戶成為了小半家具品牌故事的起點。

依托淘天體系，小半家具收獲了遠超預期的成長。俞工透露，一方面，它幫助小半構建了真實的用戶社群、了解了更多用戶的真實反饋，成為其產(chǎn)品迭代最寶貴的養(yǎng)分。另一方面，小半在這里也實現(xiàn)了品效協(xié)同的增長。比如，一場主題直播、一個場景化視頻，往往就能吸引大量跨圈層的新朋友，提升小半的品牌影響力。

通過與平臺的深度合作，小半家具獲得了包括流量助推、新品扶持、主推孵化等多方位的資源扶持。

“行業(yè)競爭的白熱化，對我們商家而言，是挑戰(zhàn)也是機會。”俞工曾表示，“平臺對原創(chuàng)與品質的扶持，讓我們這樣堅持原創(chuàng)設計的商家有了更多底氣和動力。”

聚焦打造爆款產(chǎn)品，全面擁抱電商平臺，小半家具成功完成了從0到1的跨越。到2021年，小半家具已經(jīng)躋身全渠道實木家具TOP品牌。

從一個品牌到一個新勢力家居集合店

單一品牌的成功，并未讓“小半家具”止步。相反，其母公司出乎生活迅速將小半的模式進行復制和演化，構建了一個層次分明、風格互補的多品牌矩陣。這套矩陣，如同一組精密組合的齒輪，協(xié)同轉動以覆蓋更廣闊的市場。

在小半之外，MUU以北美FAS級黃楊木為主材，提供中古風家具選擇；續(xù)寫聚焦中高端市場，主打以北美FAS級黑胡桃木為主材的家具產(chǎn)品；咚噠oktota專門針對兒童群體，提供兼具安全性與實用性的實木兒童家具；小寫innerhaus專注研發(fā)極簡主義的環(huán)保家具；zolle則專注客廳沙發(fā)、休閑椅等軟體家具研發(fā)……

俞工表示，從小半家具到多品牌矩陣，其背后少不了淘天平臺的助力。淘天平臺會通過AI等工具識別滿足消費者核心訴求的最新流行趨勢，并通過分析，找到在市場上具備強競爭力、且供小于求的細分賽道，推動商家在高速增長的趨勢賽道做更多布局。

同時，這類新品也會被列為“趨勢新品”，淘天平臺會給予更清晰的新品打爆路徑，設定單獨的新品賽道，讓消費者更快速、準確地挑選到這些優(yōu)質產(chǎn)品。過去幾年，小半家具在淘天平臺幾乎天天賣斷貨，倒逼著俞工不斷做強供應鏈。他在全國合作工廠超過200家，打造了多元化品牌矩陣，幾乎覆蓋了全屋家居。

全屋家居，也有另外一種意義。隨著線上的獲客成本越來越高，如果小半家具只賣單品的話，客單價就很難提升。但是通過全品類經(jīng)營，品牌可以提供一站式購物體驗，滿足消費者對整體家居的需求，從而避免單品搭配不協(xié)調的問題；同時，全品類經(jīng)營也增加了消費者的購買選擇，提升了品牌的服務能力和綜合競爭力。

如此一來，小半家具既分散了單一品牌的市場風險，又通過風格區(qū)隔實現(xiàn)了內部賽馬和消費者全域覆蓋。它讓企業(yè)能夠以“出乎生活”為統(tǒng)一母體，在電商平臺的流量分配和趨勢賽道中，多點多線收獲增長。

如果說不斷擴張的品牌矩陣是“矛”，那么，小半家具持續(xù)構建的渠道網(wǎng)絡，則是其穩(wěn)固增長的“發(fā)動機”。

2022年，出乎生活家具杭州首店正式開業(yè)，標志著公司O2O新零售發(fā)展模式的全面啟動。O2O模式的核心在于實現(xiàn)線上線下渠道的深度融合。線上渠道提供便利和選擇，線下門店提供體驗和信任。二者相輔相成，形成了完整的消費閉環(huán)。

在線上，小半家具深度綁定淘寶、天貓等主流電商平臺，并積極布局抖音、小紅書等內容社交陣地。但比較現(xiàn)實的事情是，要實現(xiàn)一些交易額的目標，讓品牌穩(wěn)健成長，最終都要回到天貓上成交。

值得關注的是，淘天不僅是銷售渠道，更是品牌營銷和消費者洞察的前沿，能夠通過真正的打磨優(yōu)化店鋪運營策略，用多維度的內容去觸達和影響目標用戶。不僅如此，淘天還提供了從內容種草、新品引爆到會員關系維護的全套數(shù)字工具，讓“品牌故事”得以轉化為可感知、可互動、可沉淀的長期關系。

在AI、數(shù)字化方面，淘天體系持續(xù)升級迭代。近年來，天貓還通過搜推算法深度識別“新品易感人群”，實現(xiàn)88VIP等核心受眾的精準觸達。同時，天貓推出“AI小新”工具，在趨勢分析、用戶調研和新品設計環(huán)節(jié)為品牌提效。

此外，淘天等平臺還紛紛布局AIGC技術，讓消費者在線上看到家裝產(chǎn)品搭配好的樣式，滿足對于“家”場景化視覺感知的體驗，這對于小半家具這種極具美學價值的品牌來說無疑是重大利好。

而在線下，俞工更想以這份坦誠的品質，來延續(xù)這份自然美好的陪伴，布局了超過100家實體門店。消費者可以在這里實地感受材質、工藝和搭配，有效解決了線上家居消費“看不見摸不著”的信任難題。同時，線下體驗的客戶又可被引導至線上復購或分享。

線上線下融合的背后，是強大的數(shù)字化供應鏈和渠道管理中臺。以前一件家居的生產(chǎn)周期差不多要60天，為了保證出貨，俞工采用數(shù)字化體系按銷售情況和生產(chǎn)周期等對合作工廠進行了分類，熱銷的家具生產(chǎn)周期最快壓縮到了30天。

房地產(chǎn)行業(yè)下行，也沒有阻擋小半家具和俞工前進的步伐。目前，小半家具已經(jīng)是天貓平臺實木家具細分賽道第一，成為中國家具“新勢力”品牌代表。

未來的航向

在存量競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，老款家居產(chǎn)品不斷陷入價格戰(zhàn)，利潤空間被持續(xù)壓縮。與此同時，家裝大件商品因其決策鏈路長、體驗門檻高、復購率低等固有特性，使得商家普遍面臨“爆款難造、新品難推”的經(jīng)營困境。

但俞工認為，新房市場的萎縮削弱了大批量標準化產(chǎn)品的需求，但同時也催生了更加個性化和注重設計感的家居消費新需求。“這也對品牌綜合能力有了更高的要求——你需要有打動人的原創(chuàng)設計，有能引發(fā)共鳴的品牌故事，還要有精細化服務用戶的能力。這實際上是倒逼品牌走向更健康、更長久的模式。”

在此情況下，“品牌如果能精準定義自己的差異化價值，并通過優(yōu)質內容與目標用戶建立深度連接，就有機會憑借“特色”脫穎而出，不必在低價紅海里掙扎。”俞工感慨：“近年來，天貓?zhí)岢龇龀謨?yōu)質品牌的舉措，讓小半有機會通過內容化、圈層化運營獲得資源支持，讓用心做好產(chǎn)品的品牌，能獲得更多展示機會”。

但這僅僅是小半家具的起點。俞工透露，如今旗下家裝品牌產(chǎn)品早就跟隨淘天的步伐開啟了出海之路，“相較于國內完整的供應鏈以及議價體系優(yōu)勢，國外市場的家裝產(chǎn)品定價相對偏高，性價比一般，我們的產(chǎn)品也在籌備出海之路。”

在這個追求快速轉化與規(guī)模增長的時代，小半選擇慢慢來、做得真、陪得久——而這，或許正是它能穿越周期、溫暖生長的根本原因。