從陳皮咖啡到黃精抱棗，拼多多如何跑出00后的“養(yǎng)生清單”？

定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 張星星

編輯 | 阮梅

每天早上8點(diǎn)，放下背包在工位上坐定，電腦還沒(méi)打開(kāi)，先在杯子里泡上一包枸杞原漿。對(duì)于不少00后來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)成為開(kāi)工前的儀式感。

在他們的電腦屏幕上，除了一天待辦列表，往往還藏著一份悄悄安排好的“養(yǎng)生任務(wù)清單”：9點(diǎn)曬太陽(yáng)補(bǔ)鈣，11點(diǎn)喝黃芪紅棗茶，15點(diǎn)做一組辦公室八段錦……這套被網(wǎng)友稱之為“輕養(yǎng)生”的流程，正在00后中迅速擴(kuò)散。

你或許會(huì)覺(jué)得意外，00后怎么這么早就開(kāi)始琢磨養(yǎng)生了？事實(shí)上，當(dāng)這一代人陸續(xù)步入職場(chǎng)，熬夜、久坐、脫發(fā)成為日常，“養(yǎng)生”也就從一句調(diào)侃，變成了社交平臺(tái)上的熱門話題，吸引著越來(lái)越多00后加入。

只不過(guò)，和父母輩不同，00后不追求一步到位的進(jìn)補(bǔ)方案，也不迷信昂貴、復(fù)雜的養(yǎng)生儀式，而是講求“低成本、高頻率、可持續(xù)”。他們會(huì)把通勤、午休、摸魚(yú)等碎片化的時(shí)間拆解出來(lái)，完成一個(gè)個(gè)易于執(zhí)行的健康小習(xí)慣，讓養(yǎng)生成為快節(jié)奏生活中的一部分，而不是額外的負(fù)擔(dān)。

對(duì)這代人而言，養(yǎng)生的目標(biāo)也更為現(xiàn)實(shí)。他們往往不是為了治病，而是改善亞健康狀態(tài)，例如熬夜后的皮膚暗沉、壓力下的脫發(fā)、難以平復(fù)的情緒波動(dòng)，以及質(zhì)量不佳的睡眠。養(yǎng)生在他們這里，更像是一種提升生活質(zhì)量、增加幸福感的方式。

在消費(fèi)選擇上，00后同樣理性。他們是極為精明的“成分黨”，選購(gòu)養(yǎng)生產(chǎn)品時(shí)，會(huì)像研究護(hù)膚品配方一樣仔細(xì)查驗(yàn)配料表，關(guān)注是否零添加、零糖，深究原料的產(chǎn)地與來(lái)源，至于是否是國(guó)際大牌，他們并不在意。

這股“輕養(yǎng)生”風(fēng)潮，逐漸將年輕人的養(yǎng)生行為，從內(nèi)容平臺(tái)推向了交易平臺(tái)。拼多多憑借價(jià)格透明、品類豐富、成分與產(chǎn)地標(biāo)注清晰，以及天然適配拼單與分享的機(jī)制，成為不少00后進(jìn)行養(yǎng)生嘗試的主要陣地。

花式養(yǎng)生，這屆00后有多拼？

清晨7點(diǎn)左右的杭州還有些冷，但00后杭漂青年小尹會(huì)準(zhǔn)時(shí)起床，雷打不動(dòng)地先進(jìn)行10分鐘鍛煉，然后給自己做早餐。作為獨(dú)居博主的她，每天的生活十分規(guī)律。

很難想象，兩年前她的生活還是另一副模樣——外賣為伴，熬夜是常態(tài)。觸發(fā)她改變的，是減肥遭遇瓶頸期，以及“久坐產(chǎn)生的腰肌勞損”，直到刷到相關(guān)視頻，才突然意識(shí)到如果現(xiàn)在不開(kāi)始調(diào)整，身體只會(huì)被不斷透支。

和許多同齡人一樣，小尹的養(yǎng)生并非照本宣科。她聽(tīng)養(yǎng)生播客、看系統(tǒng)課程，邊嘗試邊尋找最適合自己的方式。“養(yǎng)生不需要一開(kāi)始就做到100分，先動(dòng)起來(lái)，做到60分及格，讓身體慢慢適應(yīng)，反而更容易堅(jiān)持。”她說(shuō)。

她把養(yǎng)生拆解成無(wú)數(shù)個(gè)可執(zhí)行的生活片段：晨起10分鐘八段錦，通勤路上步行曬太陽(yáng)，午餐遵循“一拳主食、一拳蛋白質(zhì)、一掌蔬菜”的搭配，工作間隙用艾草錘放松肩頸，睡前再用艾草包泡泡腳，晚上準(zhǔn)時(shí)在23點(diǎn)前入睡。

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在“怎么吃”這件事上，她同樣遵循“嘗試-篩選”的原則。除了自己動(dòng)手做一日三餐之外，她也嘗試各種養(yǎng)生食品，包括鮮燉燕窩粥、陳皮紅豆沙、無(wú)添加的養(yǎng)生豆?jié){粉、燕麥奶，或是自己搭配紅棗黃芪這類養(yǎng)生水。

在嘗試過(guò)程中，她逐漸摸索出一套自己的“養(yǎng)生采購(gòu)經(jīng)”，對(duì)于日常食材，多為下班逛超市采購(gòu)，對(duì)于基礎(chǔ)款、高頻使用的養(yǎng)生工具和養(yǎng)生食品，她會(huì)在線上平臺(tái)對(duì)比后入手。像那把常用的艾草錘，就是在查看評(píng)價(jià)后在拼多多挑到的實(shí)惠好物。對(duì)她來(lái)說(shuō)，質(zhì)價(jià)比和真實(shí)反饋很重要，畢竟養(yǎng)生是一場(chǎng)長(zhǎng)期實(shí)踐，而不是一次性的昂貴消費(fèi)。

有意思的是，小尹這些從親身實(shí)踐中積累的養(yǎng)生心得，也成了她和同事間的閑聊話題。當(dāng)有同事因過(guò)敏上火而困擾時(shí)，小尹會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)給出建議：試試黃芪蘋(píng)果水或菊花茶，適當(dāng)調(diào)整飲食。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試，同事的身體狀況真的有了明顯好轉(zhuǎn)。

在另一座城市，中醫(yī)專業(yè)的學(xué)生琪兒則代表著另一類00后養(yǎng)生樣本，更專業(yè)，但同樣理性。

由于從小體弱，她系統(tǒng)學(xué)習(xí)中醫(yī)后更加相信，養(yǎng)生的第一步并非急于進(jìn)補(bǔ)，而是先辨識(shí)自己的體質(zhì)，然后有針對(duì)性的挑選方子調(diào)養(yǎng)，并嚴(yán)格秉持“道地為先，性味為綱，適用為要”的原則，仔細(xì)考證藥材的產(chǎn)地與制作方式。

她認(rèn)為，藥材凝聚的是一方水土的精華，比如淮山藥與普通山藥效力不同，前者效力更純正。因此，在挑選寧夏枸杞、新會(huì)陳皮等食材時(shí)，她會(huì)在多個(gè)渠道間比對(duì)，不少食材是在拼多多上買的，因?yàn)楫a(chǎn)地標(biāo)注清晰、價(jià)格透明。

在她看來(lái)，便宜不等于不好，重要的是看渠道是否可靠、產(chǎn)品是否正宗，一味對(duì)癥的普通藥材，實(shí)際價(jià)值超過(guò)盲目追捧的名貴補(bǔ)品。

無(wú)論是自學(xué)探索的實(shí)踐派小尹，還是依托專業(yè)知識(shí)的學(xué)院派琪兒，都呈現(xiàn)出00后養(yǎng)生的共性：喜歡多品類高頻嘗試；不迷信大牌，更關(guān)心原料的產(chǎn)地、成分；將養(yǎng)生視為一種社交方式，和同事分享養(yǎng)生食譜和拼單鏈接成為常態(tài)。

那么，什么樣的平臺(tái)，才能真正承載這種養(yǎng)生方式？

00后的養(yǎng)生清單，是在拼多多上跑出來(lái)的

既然00后的養(yǎng)生是一種“高頻嘗試”的長(zhǎng)期行為，那些能夠提供海量選擇，且價(jià)格劃算的電商平臺(tái)，自然就更容易成為他們的第一站。

在拼多多上，從花草茶、代餐粉、滋補(bǔ)零食、藥食同源產(chǎn)品到功能型養(yǎng)生飲品、陳皮咖啡等創(chuàng)新產(chǎn)品，相關(guān)品類本就足夠豐富。此外，平臺(tái)還覆蓋了“輕上”“每日喬安”“拾農(nóng)者”等新銳品牌，以及同仁堂、九芝堂、老金磨坊等老字號(hào)，再加上“百億補(bǔ)貼”“萬(wàn)人團(tuán)”等常態(tài)化的平臺(tái)促銷活動(dòng)，還在顯著降低年輕人的嘗試成本。

多位00后表示，幾元到十幾元的產(chǎn)品“反正不貴，可以先買來(lái)試試”，甚至還激發(fā)著他們一次性多嘗試幾種。

當(dāng)他們找到配料干凈又好吃的養(yǎng)生食品后，復(fù)購(gòu)也隨之而來(lái)。從一些新銳養(yǎng)生品牌的銷量表現(xiàn)能看出這一點(diǎn)，成立于2022年的健康潮飲品牌“輕上”，進(jìn)入拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道后，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率從8%提升至15%。

“敢試”只是第一步，對(duì)信奉“成分主義”的00后來(lái)說(shuō)，最怕的是信息不對(duì)稱。配料是否干凈、核心原料來(lái)自哪里、是否名不副實(shí)，都會(huì)影響他們的決策。

剛開(kāi)始養(yǎng)生的女孩小米，正從戒掉工業(yè)零食，改吃養(yǎng)生小零食、喝花草茶做起。她已經(jīng)習(xí)慣在拼多多上挑選產(chǎn)品，主要因?yàn)樾畔⒄故局庇^，點(diǎn)開(kāi)商品頁(yè)面，往下一滑就能直接看到產(chǎn)地、發(fā)貨地。談及具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)，小米有自己的心得，“我主要看兩點(diǎn)：一是配料，二是商品詳情頁(yè)和用戶評(píng)價(jià)。”

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作為一名成分黨，她通過(guò)平臺(tái)展示的原產(chǎn)地信息，將不同產(chǎn)品的原料與配方進(jìn)行對(duì)比。這樣一來(lái)，她不必迷信大牌，因?yàn)闊o(wú)論是新銳品牌還是傳統(tǒng)老字號(hào)，只要配料表干凈、核心成分相似且產(chǎn)地明確，品質(zhì)通常就有保障。

此外，她發(fā)現(xiàn)用戶基數(shù)龐大的拼多多還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：大多數(shù)店鋪都會(huì)有海量的用戶反饋。這些來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)分享，往往比營(yíng)銷話術(shù)更具參考價(jià)值，是她做購(gòu)買決策時(shí)最重要的參考之一。

當(dāng)然，這種對(duì)“真實(shí)體驗(yàn)”的參考也不只局限于線上，00后習(xí)慣把“試過(guò)什么、好不好用”拿出來(lái)分享，養(yǎng)生這件事，也逐漸成為一種新型的社交貨幣。

在宿舍和辦公室里，“養(yǎng)生搭子”們泡上各自的養(yǎng)生茶，一邊交流口感和功效，一邊互相推薦好用的產(chǎn)品，順手發(fā)個(gè)拼單鏈接，已經(jīng)成為日常。這種圍繞健康的輕社交，不僅拉近了彼此距離，也讓養(yǎng)生變得更有趣、更易持續(xù)。這種社交化養(yǎng)生，與拼多多的拼單機(jī)制剛好契合。

如今，年輕人在拼多多上帶火的實(shí)用養(yǎng)生好物，覆蓋了從“即食滋補(bǔ)”到“場(chǎng)景養(yǎng)生”的多個(gè)方面，比如五黑沙琪瑪（補(bǔ)腎烏發(fā)）、八珍粉（健脾養(yǎng)胃）、黃精抱棗（改善睡眠）、刮痧板、艾草錘等。

一些傳統(tǒng)養(yǎng)生禮盒也因此走紅，某廣東老字號(hào)推出的包含西洋參、化橘紅、黃芪、石斛等藥材的搭配禮盒，就被00后在拼多多買到爆。事實(shí)上，年輕人在拼多多上的養(yǎng)生消費(fèi)，早已顯現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。此前大火的“早C晚A”花草茶，就帶火了其主要生產(chǎn)地的皖北小城，使其成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)帶，并帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

當(dāng)越來(lái)越多00后加入養(yǎng)生大軍，以拼多多為代表的電商平臺(tái)，以信息透明、高質(zhì)價(jià)比、天然適配社交分享模式的特點(diǎn)，承載著他們的需求，養(yǎng)生自然會(huì)在這里高頻發(fā)生。

當(dāng)00后成為主力，養(yǎng)生行業(yè)被重新設(shè)計(jì)

00后“輕養(yǎng)生”帶來(lái)的變化，不止發(fā)生在消費(fèi)端，也開(kāi)始反向影響到養(yǎng)生市場(chǎng)的供應(yīng)端。

與過(guò)去由品牌方主導(dǎo)不同，這一輪變化是由年輕人的真實(shí)需求推動(dòng)的。他們要的是可驗(yàn)證、可持續(xù)，能將健康管理融入到日常生活中的方式，可能是辦公桌上常備的黑芝麻丸，也可能是午休時(shí)用智能養(yǎng)生壺煮一杯紅棗枸杞茶。這種務(wù)實(shí)而理性的消費(fèi)需求，倒逼著養(yǎng)生行業(yè)在供給端持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新與迭代，從產(chǎn)品形態(tài)到新品節(jié)奏，都發(fā)生著明顯變化。

在這一過(guò)程中，以拼多多為代表的電商平臺(tái)角色也隨之發(fā)生變化。它不再只是單純的銷售渠道，更像一個(gè)高效連接養(yǎng)生需求與供給的催化劑，讓分散、細(xì)碎、多變的需求，更快被看見(jiàn)，也更快地被滿足。

對(duì)商家而言，這種連接首先體現(xiàn)在信任成本上。

養(yǎng)生食品長(zhǎng)期存在“信任建立難、決策風(fēng)險(xiǎn)高”的問(wèn)題，電商平臺(tái)更明確的標(biāo)識(shí)，幫助優(yōu)質(zhì)品牌更快被識(shí)別。

以拼多多的“黑標(biāo)認(rèn)證”為例，這一平臺(tái)官方品質(zhì)標(biāo)識(shí)，為符合高標(biāo)準(zhǔn)的新銳品牌或老字號(hào)新品系列提供了直觀的信任背書(shū)。消費(fèi)者在海量的商品中看到黑標(biāo)，就如同獲得了“平臺(tái)篩選、正品保障”的心理承諾，能顯著降低決策疑慮，敢于嘗試。

新銳養(yǎng)生品牌“每日喬安”的聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)文婷就曾提到，獲得“黑標(biāo)”授權(quán)后，其官方店鋪不僅獲得了約20%的流量增長(zhǎng)，更重要的是快速在用戶心中建立起“正品、可靠”的品牌心智。

與此同時(shí)，平臺(tái)還改變著養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新流程。

以前，養(yǎng)生新品的研發(fā)往往意味著高投入、長(zhǎng)周期和不確定的市場(chǎng)反饋，而在以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)機(jī)制下，商家的試錯(cuò)成本被明顯降低。

拼多多的數(shù)據(jù)分析工具和即時(shí)市場(chǎng)反饋，能讓商家以較低成本快速測(cè)試新品。一旦某個(gè)產(chǎn)品被數(shù)據(jù)驗(yàn)證具備爆款潛力，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的資源傾斜、龐大的用戶基礎(chǔ)與精準(zhǔn)的流量推薦，能幫助其迅速起量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化突破。

“輕上”就是一個(gè)典型案例。其品牌捕捉到辦公室場(chǎng)景下對(duì)飲品“小份量、易分享”的需求，推出245ml迷你罐椰子水，并通過(guò)百億補(bǔ)貼將單價(jià)控制在4元以內(nèi)。精準(zhǔn)的需求洞察匹配疊加平臺(tái)活動(dòng)的扶持，該產(chǎn)品上架拼多多第一年便創(chuàng)下5000萬(wàn)銷售額，成功驗(yàn)證了“數(shù)據(jù)洞察-快速嘗試-資源放大”的路徑。

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類似的“規(guī)格變化”也發(fā)生在每日喬安身上。該品牌將“七白飲”從精致的小條袋裝，變?yōu)?50g家庭罐裝，專供拼多多。這背后是場(chǎng)景與心理的切換，從小資的“隨身精致養(yǎng)生”，到家庭的“共享健康囤貨”。產(chǎn)品形態(tài)一經(jīng)調(diào)整，迅速獲得市場(chǎng)好評(píng)。

更深層的變化，還發(fā)生在供給端與電商平臺(tái)之間的協(xié)作方式上。

針對(duì)年輕人需求迭代快、養(yǎng)生產(chǎn)品生命周期縮短的現(xiàn)狀，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的角色也從“規(guī)則執(zhí)行者”轉(zhuǎn)向“爆款共創(chuàng)者”。

比如拼多多的“小二”會(huì)主動(dòng)將同步平臺(tái)內(nèi)涌現(xiàn)的品類趨勢(shì)及時(shí)反饋給商家，比如某段時(shí)間沙棘原漿、黃精茶等很受歡迎，甚至參與產(chǎn)品的規(guī)劃討論，幫助商家前瞻性地開(kāi)發(fā)新品。

每日喬安的黃精正是這樣被發(fā)現(xiàn)的“黑馬”。小二告訴他們黃精茶的趨勢(shì)不錯(cuò)，團(tuán)隊(duì)也通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線十分突出，具有成為爆款的潛力。基于這一判斷，他們快速整合資源，為產(chǎn)品提煉出“12年以上陳材”、“雙有機(jī)認(rèn)證”等差異化賣點(diǎn)，并采取了極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，使其以接近普通年份黃精的“厚道價(jià)”面市。這種“優(yōu)品優(yōu)價(jià)”的組合策略，有效推動(dòng)了用戶自發(fā)的好評(píng)傳播，為產(chǎn)品快速積累了可觀的口碑。

當(dāng)需求被持續(xù)捕捉，并通過(guò)平臺(tái)機(jī)制高效傳導(dǎo)至供給端，就形成了一個(gè)良性循環(huán)。年輕人不斷嘗試、篩選，商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品，傳統(tǒng)食材與養(yǎng)生理念，也在新的產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)場(chǎng)景中重新煥發(fā)生機(jī)。一個(gè)曾經(jīng)相對(duì)小眾靜態(tài)的養(yǎng)生市場(chǎng)，就這樣演變?yōu)橐粋€(gè)充滿活力的大眾化日常消費(fèi)領(lǐng)域。它最終改變的，將是一代人的生活方式。

*題圖來(lái)源于pexels。