保時(shí)捷神話(huà)，徹底熄火了……

沒(méi)有永遠(yuǎn)的“豪車(chē)”。

1

跌落

保時(shí)捷朝市場(chǎng)扔了一顆“深水炸彈”。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的消息，保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳近日表示，保時(shí)捷目前處于重新校準(zhǔn)和調(diào)整階段，通過(guò)優(yōu)化精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、推出專(zhuān)屬車(chē)型等舉措贏回中國(guó)市場(chǎng)，不以銷(xiāo)量判定成功：

2025年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已由150家縮減到114家，2026年目標(biāo)縮減到80家。

這樣看來(lái)，短短2年時(shí)間內(nèi)，保時(shí)捷的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將減少46%，幾近腰斬。

保時(shí)捷此舉其實(shí)早有征兆。

2026年1月5日，鄭州中原保時(shí)捷中心宣布暫停營(yíng)業(yè)十天后，車(chē)主陸續(xù)收到了保時(shí)捷中國(guó)的短信通知。官方確認(rèn)，由于授權(quán)協(xié)議終止，鄭州中原保時(shí)捷中心已于2025年12月31日終止經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。此前，“鄭州中原保時(shí)捷中心疑閉店跑路”的消息曾引起熱議。

經(jīng)銷(xiāo)商的縮減已成定局，據(jù)媒體報(bào)道，不止鄭州中原保時(shí)捷，保時(shí)捷位于義烏、唐山等地的部分線(xiàn)下門(mén)店也已經(jīng)關(guān)閉。

這背后，是保時(shí)捷在華業(yè)績(jī)下降的殘酷現(xiàn)實(shí)。

看銷(xiāo)量。保時(shí)捷公布的數(shù)據(jù)顯示，其2025年全球銷(xiāo)量為27.94萬(wàn)輛，同比下滑10%，這是自2009年全球金融危機(jī)以來(lái)的最大跌幅。

其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為4.19萬(wàn)輛，同比下降26.28%。拉長(zhǎng)時(shí)間看，截至2025年底，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量已連續(xù)4年下滑，2022年到2024年銷(xiāo)量依次為9.33萬(wàn)輛、7.93萬(wàn)輛、5.69萬(wàn)輛，同比下滑幅度分別為2.5%、15%、28%。

看收入。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，保時(shí)捷銷(xiāo)售收入為268.6億歐元，同比下降6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，較上年同期的40.35億歐元暴跌99%——這是保時(shí)捷自上市以來(lái)最慘淡的季報(bào)。

看股價(jià)。2022年的時(shí)候，保時(shí)捷以750億歐元的估值在法蘭克福證券交易所掛牌上市，成為歐洲第三大IPO。其市值也一度突破830億歐元，超過(guò)勞力士、LV與香奈兒，成為全球十大最具價(jià)值奢侈品牌。現(xiàn)如今，保時(shí)捷股價(jià)相比高點(diǎn)已經(jīng)跌去65%，人們口中“德國(guó)制造的巔峰”已經(jīng)黯然失色。

看價(jià)格。銷(xiāo)量的下滑已經(jīng)影響到價(jià)格的穩(wěn)定性。曾經(jīng)需要排隊(duì)、加價(jià)搶購(gòu)的保時(shí)捷，已經(jīng)出現(xiàn)“甩賣(mài)”的跡象。在汽車(chē)平臺(tái)上，從Macan到Taycan，從卡宴到Panamera，都加入了價(jià)格戰(zhàn)，最高折扣力度高達(dá)40%。

看著這般光景，人們無(wú)比好奇，昔日高高在上的“神車(chē)”何以至此？

2

傳奇

保時(shí)捷的起家之路頗為傳奇。

1931年，鐵匠之子費(fèi)迪南德·保時(shí)捷離開(kāi)奔馳，在斯圖加特創(chuàng)立了自己的設(shè)計(jì)公司。1963年，代號(hào)901的傳奇跑車(chē)誕生，因標(biāo)致訴訟更名“911”。它定義了保時(shí)捷的靈魂，卻也數(shù)次瀕臨絕境：石油危機(jī)沖擊、家族內(nèi)斗、替代車(chē)型928的失敗……

直到1993年，魏德金執(zhí)掌帥印，力挽狂瀾。他聚焦911，并推出“平民”跑車(chē)Boxster，更在千禧年之初，做出驚世之舉——推出SUV卡宴。爭(zhēng)議聲中，卡宴與后來(lái)的Macan成為利潤(rùn)引擎，將保時(shí)捷推上“豪車(chē)界印鈔機(jī)”的神壇，甚至一度上演“蛇吞象”，險(xiǎn)些收購(gòu)大眾集團(tuán)，最終反被納入麾下。

可以說(shuō)，保時(shí)捷的歷史，是一部在絕境中憑借顛覆性產(chǎn)品重生的史詩(shī)。

保時(shí)捷與中國(guó)的結(jié)緣，則可以追溯到2001年，北京長(zhǎng)安街首家保時(shí)捷中心開(kāi)業(yè)，紅色的英文字母“PORSCHE”非常顯眼。

隨后，定價(jià)百萬(wàn)內(nèi)的卡宴精準(zhǔn)擊中新富階層“要面子且不傷里子”的微妙心理，迅速成為名片。2014年，起售價(jià)下探至50余萬(wàn)的Macan，更讓保時(shí)捷成為眾多中產(chǎn)家庭“踮腳可及”的夢(mèng)想。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，保時(shí)捷銷(xiāo)量不斷攀升。2015年，中國(guó)以5.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量首次超越北美，登上保時(shí)捷全球銷(xiāo)售榜首。到2021年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到9.57萬(wàn)輛，占全球銷(xiāo)量近30%。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2023年上半年，中國(guó)始終蟬聯(lián)保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)名號(hào)。有人調(diào)侃：

過(guò)去十年保時(shí)捷的功勞簿上，寫(xiě)滿(mǎn)了中國(guó)富人的名字。

但增長(zhǎng)女神沒(méi)能一直眷顧保時(shí)捷。2022年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量首次下降，中國(guó)也成為保時(shí)捷全球唯一銷(xiāo)量下滑的市場(chǎng)。在那之后，保時(shí)捷不斷滑落，直到如今的局面。

▲圖源：騰訊汽車(chē)

保時(shí)捷為何在中國(guó)跌落“神壇”？在我看來(lái)，有三重原因。

一是中國(guó)高端品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。以比亞迪仰望、蔚來(lái)、理想為代表的中國(guó)品牌，在新能源賽道實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破與品牌上行，在60萬(wàn)至百萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。它們深諳本土消費(fèi)者對(duì)智能化和性?xún)r(jià)比的需求，直接分流了保時(shí)捷的客戶(hù)。

二是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩。面對(duì)中國(guó)快速的電動(dòng)化浪潮，保時(shí)捷的反應(yīng)相對(duì)滯后。其純電車(chē)型（如Taycan）上市初期的光環(huán)，迅速被海量同價(jià)位國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)型稀釋。同時(shí)，在關(guān)鍵電動(dòng)車(chē)型開(kāi)發(fā)上遇到技術(shù)瓶頸，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型步伐受阻。

三是市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者信心變化影響了豪華車(chē)消費(fèi)，大眾的消費(fèi)觀念也從追求品牌光環(huán)，轉(zhuǎn)向更注重產(chǎn)品的科技與實(shí)用價(jià)值。

說(shuō)一個(gè)反常識(shí)的事情，保時(shí)捷最初在中國(guó)賣(mài)得好，其實(shí)是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比。

保時(shí)捷的定價(jià)比賓利、勞斯萊斯低，但比BBA要高，加上出色的顏值，一度很受城市中產(chǎn)喜愛(ài)。看兩個(gè)數(shù)據(jù)：

2007年，保時(shí)捷在內(nèi)地銷(xiāo)量達(dá)到4179 臺(tái)，其中84%是由卡宴貢獻(xiàn)的。

截至2022年，保時(shí)捷中國(guó)車(chē)主一半是女性，平均年齡不超過(guò)40歲，家庭平均年收入約41萬(wàn)歐元（約304萬(wàn)元人民幣）。

可以說(shuō)，保時(shí)捷給了廣大中產(chǎn)一個(gè)開(kāi)上豪車(chē)的機(jī)會(huì)。

但隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)的崛起，保時(shí)捷的優(yōu)勢(shì)大大降低了。真正的有錢(qián)人依舊買(mǎi)賓利、勞斯萊斯，錢(qián)不夠的年輕人會(huì)買(mǎi)輛“保時(shí)米”，真正消費(fèi)降級(jí)的，干脆買(mǎi)個(gè)便宜電車(chē)。

當(dāng)保時(shí)捷的性?xún)r(jià)比降低，它的銷(xiāo)量崩塌也就不出奇了。

3

變局

視野再放大一點(diǎn)，跌落的不只有保時(shí)捷。

早在2024年底，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，超豪華品牌銷(xiāo)量集體撲街。銷(xiāo)量排名前三的品牌分別是賓利、瑪莎拉蒂、法拉利，同比下降23%、71%、25%。

典型的是號(hào)稱(chēng)“微商最?lèi)?ài)”的瑪莎拉蒂。2017年，瑪莎拉蒂全球總銷(xiāo)量4.87萬(wàn)輛，光中國(guó)區(qū)就賣(mài)了14498輛，占比近三成。而且，當(dāng)時(shí)中國(guó)共有約3萬(wàn)名瑪莎拉蒂車(chē)主，其中女性占比高達(dá)40%，遠(yuǎn)高于其他海外市場(chǎng)的5%。

但2022年-2024年，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為4680輛、4367輛和1209輛，2024年的銷(xiāo)量相比當(dāng)年高點(diǎn)已經(jīng)跌去90%以上。

超豪華品牌不行了，豪華品牌更是跌落久矣。

2025年前三季度，寶馬中國(guó)累計(jì)交付量46.4萬(wàn)輛，同比下降11.2%；奧迪未公布前三季度具體數(shù)據(jù)，但上半年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑超10%；2024全年，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量為68.4萬(wàn)輛，同比下滑7%，銷(xiāo)量水平跌至5年前。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，德系品牌的零售市場(chǎng)份額從去年1月的18.4%降至9月的14.3%。

回看過(guò)往，BBA長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)前三位，2012年的時(shí)候，它們的市場(chǎng)占有率一度高達(dá)94.03%。時(shí)至今日，到2024年，BBA三家合計(jì)的市場(chǎng)占比僅35%。

BBA在衰落，誰(shuí)在崛起？答案是國(guó)產(chǎn)新能源。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在30萬(wàn)元以上新能源乘用車(chē)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌占比已超過(guò)80%，占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

在超豪華市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)新能源也在不斷攻克。去年1-8月，奔馳S級(jí)、寶馬7系和奧迪A8銷(xiāo)量都出現(xiàn)不同程度的下滑。反觀蔚來(lái)的ET9、比亞迪的仰望、華為參與打造的尊界S800，都出現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

往深處看，這是一場(chǎng)電車(chē)對(duì)油車(chē)的超越賽。

遙想2018年1月，中國(guó)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率僅1.42%。到了2025年9月，這個(gè)數(shù)字變成了58.37%，是原來(lái)的41倍！

這個(gè)滲透率意味著，每賣(mài)出10輛乘用車(chē)，就有近6輛是新能源車(chē)型。如今新能源汽車(chē)的單月銷(xiāo)量已是燃油車(chē)的1.4倍。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的豪車(chē)，保時(shí)捷們的遭遇再次告訴我們：

在時(shí)代的變革面前，時(shí)間不一定有那么多的朋友。