當美妝品牌進入新周期，為什么持續增長的答案在抖音？

美妝行業正經歷從“悅人”到“悅己”的轉向。

在信息相對稀缺的階段，審美高度集中，美妝消費的底層邏輯往往錨定在尋求外部世界的認可上；而如今，用戶更注重內心感受，而非社會模版，他們不只是為了變好看而消費，而是在通過美妝構建一種與自己相處的方式。

概念的普及不等于商業的成功。真正的挑戰在于，當新趨勢重構了美妝行業的審美、價值、決策與增長方式，品牌該如何在新的邏輯下被理解、被選擇，被長期信任？

浪潮新消費觀察到，諸如“方圓臉妝容”、“黃黑皮適配”、“通勤快速妝”等基于個體真實生活的趨勢，正高頻發生于抖音，而敏銳捕捉到這些新認知、新路徑的品牌，已率先拿到了商業回報。

例如，雅詩蘭黛精準捕捉到年輕TA高相關興趣場景，通過與音樂節的聯動，為品牌帶來了GMV增長130%成績；彩棠將新品首發選在抖音，通過線上線下全域聯動，滲透進用戶的生活，從而實現爆量；方里則通過新興的短劇形式，激發人群共鳴，ROI遠超行業均值。

眾多國際大牌到新銳國貨的成功背后，是抖音“深度營銷一體3.0”。在這個體系下，品牌的經營鏈路被重塑，營銷與生意的邊界被打破，每一筆投入都在為短期生意結果及長期品牌資產“存錢”。

這場變革不單是風格變化，更是重塑了消費者如何理解美、如何判斷價值、如何做出決策，以及在哪里轉化的全過程，將品牌競爭引向了全新的場域。

首先，“審美認知”的源頭開始松動。

曾經，定義美的權利集中于品牌、造型師手中，他們通過廣告大片、專業雜志，向大眾輸出審美模板。

而消費者更多是在對照模板，試圖縮短自身與標準之間的差距；而如今，隨著表達權的去中心化，用戶不再追逐千篇一律，而是開始圍繞自己的臉型、膚色、生活狀態，尋找更貼合自身的妝容方式。

因此我們可以看到，在抖音，圍繞“骨相修容”“原生膚感”等強調個體適配的話題頻頻破圈，趨勢并非由少數頭部賬號定義，而是在大量普通用戶的嘗試中成形。

這種去中心化的審美，讓不同細分人群都能找到屬于自己的支點，也為品牌提供了在標準化美感之外，與用戶建立深度連接的縫隙。

當消費者不再迷信“標準美”，他們會為什么買單？

正因為外部統一的評價標尺失效，價值判斷便不可避免地回到個人感受之上。一個可見的趨勢是，情緒價值正在成為新的交易貨幣。

現階段，產品不只是解決問題的工具，更成為情緒表達與身份認同的載體，購買驅動力已經從過去功能導向的“我需要”，轉向了情感導向的“我喜歡”，和認同導向的“這是我”。

這也解釋了，為何在抖音生態中，帶有 “治愈”、“儀式感”、“氛圍感” 等情緒標簽的美妝內容互動率顯著提升。

用戶并非只在比較成分和功效，更在尋找一種與自身生活節奏相契合的狀態，這也意味著，品牌如果不能與用戶在情緒層面達成共鳴，就很難在選擇中獲得優先權。

當價值判斷高度主觀，消費者如何降低決策風險？

為了確?！斑@適合我”，眾多消費者們化身成了主動研究的“專家”。他們不再單向接受種草，而是帶著明確的問題去尋找答案，通過搜索、測評、對比和收集他人反饋，來對沖決策過程中的不確定性。

抖音數據顯示，平臺80%用戶有搜索行為，日均搜索PV達47億。其中，針對特定膚質、場景攻略的“主動搜”占比提升，這也反映出，大量用戶在購買之前，就已經處于深度的研究階段。

這種從被動接受到主動探索的轉變，要求品牌內容布局大幅前置，若不能早一步攔截心智，便極易錯失轉化機會。

最終，決策行為的前移與分散，導致了品牌增長場域的遷移。

如今，消費者的身份是流動且復合的。一位消費者，可能在清晨是運動達人，午間是職場白領，晚間則是電競玩家或寵物家長。決策發生在這些生活場景的交叉處。

美妝不再是孤立的垂類話題，破圈的關鍵不僅僅靠聲量的轟炸，更在于與用戶多元的生活方式深度融合。

在抖音，#運動美妝、#電競少女妝、#戶外防曬 等跨界話題活躍，跑山鞋品牌通過聯合越野賽事切入體育場景，手機品牌聚焦演唱會拍攝神器鎖定娛樂場景……

這些跨界實現心智破圈與生意增長的成功案例，無一不印證了，品牌的增長機會在于融合的圈層之間，只有進入用戶真實的生活流，品牌才能找到確定性的增長。

正因美妝消費正經歷審美去中心化、消費價值內化、決策路徑前移、增長場域遷移這四大變遷，這意味著，品牌需要一個能夠系統性承接這四個變化的經營場域。

抖音提出的“深度營銷一體3.0”，正是通過新供給、新種草、新搜索、新生意四個模塊協同運轉，用“星推搜川”系統承接完整決策過程，讓抖音成為“美的共鳴場”。

對應審美去中心化，從內容上看，抖音正在將原本分散、碎片化的內容，整合為具有趨勢引導力與商業承載力的“新供給”。

在抖音，用戶不止在專業評測和廣告大片中理解美妝，更在真實生活片段中逐步建立對審美的判斷，這類生活化、趨勢化的內容，是適配非標審美的天然土壤。

2026年，抖音進一步提出“萬物皆IP”的理念，通過綜藝、明星、短劇等IP化內容，為品牌極其豐富且沉浸的心智場景。

“新供給”的優勢在于內容形態的升級。傳統邏輯下，品牌提供的是標準化的廣告素材；而在新供給邏輯下，品牌通過深度介入綜藝、明星、短劇等IP化內容，進入的是正在發生的生活敘事。

IP不只是曝光資源，它承擔著心智構建、新客引入與生意轉化的多重職能，讓品牌能以更輕盈、更具生命力的姿態介入用戶的審美中。

“新種草”則致力于解決價值問題，讓種草不再是漫無目的的播種，而是基于情緒共鳴的精準滲透。

抖音用戶粘性有目共睹，日均使用時長持續破峰，為情感聯結創造了基本條件。在營銷一體3.0體系下，“種草”被賦予了更科學的度量：對“心智A3人群”（即已經形成品牌好感、具備轉化潛力的心智人群）的獲取與運營。

通過抖音的“星+推”體系，品牌不僅對能“心智A3人群”進行度量與識別，可以圍繞“選對人、做對內容、再放大”的路徑打造“心智爆文”：

一方面，通過“心智選人”，品牌可以識別更多具備跨圈影響力的潛力創作者；另一方面，結合垂類專業背書+非垂類場景表達，品牌能將產品能力自然嵌入真實生活語境，提高記憶度；當內容被驗證具備心智價值后，再通過加熱機制放大擴散，使種草不止停留在淺層曝光，而是持續轉化沉淀。

“新搜索”，是應對決策路徑前移的解法。

當用戶在購買前就開始搜索、研究、對比、驗證，品牌需要一套能前置介入承接的短鏈經營體系。

對此，抖音在搜索上做出了創新：雙列搜索機制的引入，讓歷史優質種草內容持續承接意圖流量，延長內容的商業生命周期；在搜索結果首屏中，約七成為品牌專區或商品承接位，便于用戶初步認知品牌。

與此同時，在被動搜索場景中，平臺通過“小藍詞”對新品、新成分、新技術進行識別強化，在用戶產生消費意圖的第一秒就實現精準攔截與承接，讓種草與決策在同一內容環境中完成。

而所謂“新生意”，本質上是營銷與生意的同頻協同，即每一筆營銷投入，都需要在后續的生意轉化路徑上得到精準、高效的承接。

作為實現規模化復制的利器，千川在26年迎來了智能化升級。通過融入更多AI元素，千川實現了從經驗驅動向算法驅動的跨越，系統能夠智能識別跨圈層人群的潛在需求，在復雜的生活場景中找到生意機會。

例如，在AIGC能力加持下，素材創意周期由過去的兩個月縮短至1小時，利用AI搜索攔截和AI原生熱點，品牌得以精準卡位那些分散在運動、娛樂、生活等多元場景中的增長機會；

平臺也同步推出“千策、千意、千尋”等AI能力模塊，為預算分配、人群匹配與創意生成提供系統性輔助，使營銷投入與生意結果之間形成更穩定的正反饋。

整體來看，抖音用“新供給”回應審美，用“新種草”承載價值，用“新搜索”縮短決策，用“新生意”驅動跨界增長，這構成了一套完整的解決方案，使分散多元的需求能夠被持續轉化為增長。

當邏輯發生變化時，品牌增長不再來自規模放大，取決于是否匹配新的經營結構。

在抖音“深度營銷一體3.0”的框架下，品牌不再只有一種打法，而是可以在大事件造勢、圈層深耕、生意鏈路協同與AI助攻經營四個層面形成組合策略。

其一，品牌可以用“大事件”進入用戶情緒場。

當消費動機來自情緒與認同，品牌需要制造足夠強的情緒共振節點，如借助音樂、藝術、時尚等高情緒密度場景，植入用戶集體記憶，讓用戶在“想要表達自我”的時刻，率先想到你。

例如，雅詩蘭黛與汽水音樂節的合作，則捕捉到了年輕人群的興趣場景，抓住其情感價值，在音樂節的狂歡場景中與用戶玩在一起，音樂節節目的實時在線觀看人次突破了9000萬，而品牌本身的搜索量環比提升了230%，并帶動GMV增長130%。

毛戈平“聞道東方”香水上市以文化IP為核心，通過故宮文創空間與高端酒店下午茶的場景聯動，將香氣置入東方文化語境，并延展至當代生活方式，實現從嗅覺產品到審美認同的升級。

這場以文化為抓手的品牌資產經營事件，沉淀了超2000萬高價值人群，為高端化與長期品牌心智構建提供了一種范式。

其二，品牌可借助圈層營銷建立專業心智。

當“標準美”瓦解，試圖取悅所有人的品牌，反而最容易失焦，品牌不應再依賴泛化的人口統計學標簽，而是深入細分 膚質、風格、場景、價值觀，融入圈層話語體系。

綻媄婭的實踐極具參考價值。品牌通過監控PDRN成分市場的心智分布，識別出用戶對修護、水光、淡紋的需求，繼而集中火力，持續針對“科技護膚”、“成分黨”這一專業圈層進行溝通。

2025年上半年，在激烈的市場競爭中，品牌在PDRN成分下的市占達到了50%的絕對領先地位。

其三，品牌需打通全域，在多元場景中靈活承接轉化。

面對用戶決策路徑的分散化，品牌經營必須從單點突破轉向全域協同。抖音強大的閉環生態可以成為品牌的“種草中臺”與首輪轉化陣地，繼而同步在線上線下進行承接與放大。

例如，彩棠在品牌代言人熱播劇期間，通過創新互動產品引導搜索，將劇集流量高效轉化為品牌興趣人群，并在線下通過聯名活動等方式承接流量，實現了線上線下生意的同步增長，使新品迅速成長為品牌第二曲線。

過程的中每一步，為了給營銷流提效，AI工具必不可少。

在復雜的網狀生態中，經驗主義決策的容錯率越來越低。品牌需要借助平臺的AI工具，實現從策略制定到效果衡量的全鏈路智能化。

方里的例子為行業提供了啟示：通過精準研判短劇市場數據，方里成功選定“短劇男神”柯淳的做明星營銷，實現了品牌信息的場景化融合與高效觸達，官宣當日帶動直播間當日GMV破百萬，并進一步撬動了生意長尾增長。

這背后，是對數據熱度的精準判斷，也預示著AI在選劇、創意、投放等環節將發揮更大作用。

每一次的行業趨勢變化，都會成為美妝品牌分化的起點。

而在這次變革中，抖音憑借其“深度營銷一體3.0”構建的“美的共鳴場”，已成為不可或缺的核心樞紐。

在這里，品牌不再是孤立的供應方，而是用戶生活方式的參與者與共創者。通過與用戶共創內容、共鳴情感、共享價值，品牌不僅能抓住短期增長紅利，更能構建穿越周期的品牌壁壘、實現在新商業文明中“量價齊飛”。