拿下150萬以上市場38%份額后，吳辰談捷豹路虎的“穩(wěn)”字訣

當2025年的車輪駛過最后一段軌跡，中國汽車市場的年終盤點里寫滿了“內(nèi)卷”、“價格戰(zhàn)”與“流量焦慮”。在行業(yè)集體奔跑的轟鳴聲中，一個反向的思考卻在一場歲末年初的專訪里顯得格外清晰。2026年1月22日，北京華爾道夫酒店，捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰面對【汽車維基】的訪談，為已然開啟的新篇章定下基調(diào)。他沒有選擇任何預示著激進擴張的詞匯，而是提出了一個在當下環(huán)境中近乎“反直覺”的關(guān)鍵詞——“穩(wěn)”。

這并非保守，而是一種深刻的戰(zhàn)略清醒。當眾多品牌卷入追逐“潑天流量”的狂歡時，吳辰明確表示“不需要追逐”；當整個行業(yè)為份額和聲量疲于奔命時，捷豹路虎選擇回歸本質(zhì)：服務(wù)好全國每年約45-50萬的高凈值購車者，深挖品牌獨有的情感價值與圈層共鳴。

本次專訪，正是在這樣一個承前啟后的特殊節(jié)點，深入探尋捷豹路虎的“穩(wěn)”字哲學。我們將看到，在進口豪華車市場整體收縮的寒意中，其如何憑借攬勝（參數(shù)丨圖片）、衛(wèi)士等明星車型守住高端陣地；如何拒絕流量誘惑，通過“攬勝之境”等深度體驗構(gòu)建不可復制的品牌儀式感；如何將年輕化詮釋為圈層文化的自然吸引，而非簡單迎合；又如何從根本上重構(gòu)廠商關(guān)系，從“管理”轉(zhuǎn)向“賦能”，并在長達十余年的公益堅守中，構(gòu)筑起超越商業(yè)的信任護城河。

在短期主義盛行之際，捷豹路虎的路徑揭示了一個豪華品牌在長周期競爭中的核心底氣：比的不是誰更喧嘩，而是誰更篤定；爭奪的并非一時流量，而是一世認同。 這份在歲末年初沉淀下來的“穩(wěn)”，或許正是穿越市場迷霧最可靠的航標。

市場收縮下的戰(zhàn)略定力

進口車市場從2018年的150萬臺驟降至不足50萬臺，創(chuàng)十年新低。豪華車市場，尤其是進口車領(lǐng)域，下行趨勢似乎已成定局。

在這樣的背景下，捷豹路虎將目光聚焦于150萬以上的高端市場，并在此領(lǐng)域取得了令人矚目的成績：攬勝在150萬以上豪華SUV市場份額達到38%，路虎衛(wèi)士入華五年來市場份額穩(wěn)居高位。

吳辰對此有著清醒的認識：“市場越小，客戶越挑剔，核心是我們講好獨特的品牌故事，提供到位的情感價值?！彼摹安槐^”建立在“合理預期”之上——增長30%的年代已經(jīng)過去，當下的關(guān)鍵是“不能亂、不盲從”。

拒絕流量焦慮，深耕圈層價值

當被問及如何在浮躁的市場環(huán)境中既堅持品牌調(diào)性又務(wù)實經(jīng)營時，吳辰的回答直指核心：“全國每年約45-50萬的高凈值購車者，這個市場對我們來說已經(jīng)足夠大。”這種對目標客群的清晰定位，讓捷豹路虎避免了陷入“為流量而流量”的營銷陷阱。

吳辰分享了一個細節(jié)：在J.D. Power調(diào)研中，捷豹路虎在“這車是不是你最向往的車”這類問題上排名第一。這一發(fā)現(xiàn)，強化了團隊對品牌價值的信心。

他們不參加車展，不追逐高流量平臺的“湊熱度”，而是通過“攬勝之境”這類深度、聚焦的客戶活動，以及SV車型的私密交付方式，營造奢侈品牌應(yīng)有的“距離感”和“儀式感”。

年輕化不是“討好”，而是圈層融入

面對車主平均年齡偏大的現(xiàn)實，吳辰提出了獨特的年輕化思路：“攬勝的車主也在年輕化。很多年輕企業(yè)家、創(chuàng)二代開始欣賞‘老錢風’?！彼J為，吸引年輕新貴的核心不是強行“討好年輕人”，而是強化圈層凝聚力，讓品牌調(diào)性自然吸引認同該圈層文化的年輕群體。

這一思路在衛(wèi)士品牌上得到延伸。在成功凝聚硬核越野群體后，捷豹路虎計劃打造以“Urban cool”為主題的活動，吸引更多熱愛戶外生活但并非重度越野的年輕群體。這要求在產(chǎn)品外觀、配色、周邊配件上更具時尚感，讓衛(wèi)士成為一種生活態(tài)度的符號。

從管理到賦能：重構(gòu)廠商關(guān)系

吳辰透露，2026年捷豹路虎將更堅決地將銷量目標與經(jīng)銷商返利脫鉤，摒棄“壓任務(wù)、扣返利”的傳統(tǒng)做法。這一轉(zhuǎn)變的背后，是廠家角色從“管理者”到“賦能者”的深刻轉(zhuǎn)型。

“以客戶為中心”不再只是口號，而是具體的行動路徑：廠家牽頭前端獲客，通過品牌營銷讓客戶認可品牌、喜歡產(chǎn)品，最后由經(jīng)銷商做好服務(wù)交付。為此，營銷團隊必須“下場”獲取真實的一手客戶洞察。

在公益中構(gòu)筑品牌護城河

當被問及為何在市場預算普遍承壓的情況下，捷豹路虎的公益投入?yún)s從未被削減時，捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰的回答，揭示了豪華品牌超越商業(yè)邏輯的價值思考：“讓品牌與車主跳出單純的商業(yè)關(guān)系，成為擁有共同價值觀的伙伴?！?這種長達十余年的堅持，不僅豐富了“豪華”的內(nèi)涵，更為品牌構(gòu)筑起 “最堅實的信任護城河”。

這份底氣，源于一個扎根本土、長期投入的公益體系。2014年，捷豹路虎與中國宋慶齡基金會攜手，成立了中國汽車領(lǐng)域首個專注于青少年兒童成長與健康的公益基金——“捷豹路虎中國青少年夢想基金”。

十年間，該基金累計投入超過1億元人民幣，聚焦教育、社會關(guān)愛、中英文化交流三大領(lǐng)域，惠及超過70萬名中國青少年。

其公益實踐以深度和實效著稱。在教育領(lǐng)域，2014年云南昭通地震后，捷豹路虎迅速捐資500萬元重建了“捷豹路虎希望小學”。

十年來，通過持續(xù)的“夢想課堂”支教、“營養(yǎng)早餐計劃”等項目，該校師生比例從1:40優(yōu)化至1:19，學生成績從全鎮(zhèn)倒數(shù)躍升至前五名。

在社會關(guān)愛領(lǐng)域，“青少年視力關(guān)愛項目”足跡遍布西部十省區(qū)，累計投入3000萬元，為超過33萬名青少年提供免費視力篩查與救治，并培訓基層醫(yī)生，提升當?shù)蒯t(yī)療水平。

這份長期主義的投入，最終沉淀為品牌無法復制的資產(chǎn)。它精準地連接了吳辰口中捷豹路虎品牌與那群 “心懷大愛、有責任感” 的車主群體，將單純的車輛交易升華為價值認同的伙伴關(guān)系。

正如吳辰所言，這最終構(gòu)筑起的，是一個豪華品牌在激烈市場競爭中最為獨特和穩(wěn)固的情感護城河。結(jié)語：長期主義的底氣在短期主義盛行的市場環(huán)境中，吳辰的“穩(wěn)”字哲學代表了一種難得的戰(zhàn)略定力。

這種定力源于對品牌價值的深刻理解，對目標客群的清晰認知，以及對市場趨勢的理性判斷。捷豹路虎在中國市場的策略，正如吳辰所言：“可以向別人學優(yōu)點，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不跟風?！痹诹髁靠駳g的時代，這種“不追逐”的勇氣，或許正是豪華品牌在激烈競爭中保持獨特魅力的關(guān)鍵所在。

當眾多品牌在流量紅海中疲于奔命時，吳辰和他的團隊選擇了一條不同的道路——不做流量的追逐者，而做價值的守護者。這條道路或許不會帶來爆發(fā)式的增長，但在市場下行周期中，卻可能為品牌贏得最寶貴的資產(chǎn)：客戶的深度認同與長期忠誠。