從 BBA 到 ABB：拆解一汽奧迪如何“王者歸來”

2026年1月15日，深圳歡樂港灣。實(shí)話說，我已經(jīng)很久沒在這樣漂亮的場(chǎng)地看發(fā)布會(huì)了。

對(duì)于當(dāng)下的很多品牌來說，更多傾向于在一個(gè)類似會(huì)展中心的場(chǎng)合，巨大的會(huì)場(chǎng)塞下上千名媒體、達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人以及經(jīng)銷商、供應(yīng)商。以此來增強(qiáng)聲量，提升“人效比”。而在一汽奧迪的這場(chǎng)慶典上，把大片留白，留給了背后珠江口的自然景觀。數(shù)百人的觀眾席上，則被精心安置了軟坐墊確保舒適——甚至貼心安排了羊毛披肩，以應(yīng)對(duì)夜晚微涼的海風(fēng)。

發(fā)布會(huì)開始之前，懸掛在舞臺(tái)上方一塊一塊的LED獨(dú)立背景板上，則不斷閃爍和變幻著來自于車主們的留言、照片。

“剛提車，腎上腺激素爆棚”、“小時(shí)候就喜歡四個(gè)圈，長(zhǎng)大終于圓夢(mèng)（參數(shù)丨圖片）了”……

在大紅色的背景下，融入珠江口的夜空。遠(yuǎn)處前海CBD的摩天大樓群正中，一汽奧迪包下了兩棟樓體，將“一汽奧迪 感恩千萬”八個(gè)字，打在數(shù)百米高的夜空正中。

這是久違了的大場(chǎng)面，但它值得。

因?yàn)樵谥袊?guó)豪華汽車市場(chǎng)，這的的確確，是第一次有一個(gè)品牌，邁入了1000萬用戶的關(guān)口。

越過山丘的一汽奧迪，此刻王者歸來。

01

出人意料的2025年

先來看兩個(gè)數(shù)字：570088輛和566988輛。前者是一汽奧迪在2025年的零售銷量，后者則是批發(fā)銷量。在這樣艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，一汽奧迪頂住了壓力，時(shí)隔七年助力奧迪品牌重奪豪華車市場(chǎng)總銷量及總份額雙料榜首，

“BBA”重回“ABB”！

至此，一汽奧迪也成為中國(guó)豪華品牌當(dāng)中，唯一敢同時(shí)披露零售和批發(fā)這兩組數(shù)據(jù)的一個(gè)。值得注意的是：批發(fā)銷量略低于零售銷量3100臺(tái)，不僅說明57萬這個(gè)數(shù)字的含金量，也從一個(gè)側(cè)面，說明了整個(gè)一汽奧迪銷售體系的健康程度。

▲一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理 Michael Arndt

不用往前倒推太久時(shí)間，駕仕派的選題組當(dāng)時(shí)有一個(gè)固定小話題就是：哪些品牌批發(fā)量遠(yuǎn)大于零售量？——因?yàn)檫@意味著，紙面上的漂亮數(shù)字，實(shí)際上有多大比例變成了經(jīng)銷商車庫(kù)里的庫(kù)存。而到了年終盤點(diǎn)的時(shí)候，批發(fā)量比零售量多一點(diǎn)點(diǎn)算是“正常差值”。而在前些年的很多時(shí)候，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上許多品牌的批發(fā)銷量，會(huì)遠(yuǎn)大于零售銷量。

▲一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理 郭永鋒

那些年，有些品牌經(jīng)銷商車庫(kù)里的車，需要長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月甚至半年才能賣的完。

但是，很顯然：在一汽奧迪的2025年甚至更早的時(shí)間，這一切早已改變。

相對(duì)更低的批發(fā)量，意味著在2025年，一汽奧迪進(jìn)一步深化梳理了銷售體系的運(yùn)營(yíng)鏈路，不壓庫(kù)存的同時(shí)，以銷定產(chǎn)。經(jīng)銷商無需負(fù)擔(dān)更多的庫(kù)存壓力，現(xiàn)金流也會(huì)變得更好。

這對(duì)于全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)定在約600家這樣龐大規(guī)模的一汽奧迪而言，其難度可想而知。

另一個(gè)予以佐證的，則是兩款戰(zhàn)略級(jí)新車的價(jià)格：

23.98萬元起售的一汽奧迪A5L和30.98萬元起售的全新奧迪Q5L，起售價(jià)格都不再是以前高高在上的“官方建議價(jià)”，而是以更貼近終端售價(jià)的價(jià)格來進(jìn)行定價(jià)。這樣“一步到位”的定價(jià)邏輯，不僅滿足了用戶“不想在價(jià)格上內(nèi)耗”的需求，更為經(jīng)銷商進(jìn)一步減輕了資金壓力。

在老對(duì)手們依然在新老定價(jià)邏輯上猶豫不決的時(shí)候，一汽奧迪這一舉措，充分展現(xiàn)了中國(guó)豪華市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的膽識(shí)與風(fēng)范。

庫(kù)存變少了、價(jià)格更透明了。受益者不僅是用戶，更是龐大銷售體系當(dāng)中為用戶提供終端服務(wù)的經(jīng)銷商們。2025年，在駕仕派對(duì)一汽奧迪經(jīng)銷商的走訪和探店當(dāng)中體會(huì)到：盡管面臨來自中國(guó)品牌和新勢(shì)力們前所未有的壓力，但在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)細(xì)節(jié)的提升上，一汽奧迪的服務(wù)變得更好了。

駕仕派觀察到一個(gè)小細(xì)節(jié)是：早在全新一代Q5L上市之前接近一個(gè)月，這款車就已經(jīng)擺在了經(jīng)銷商的展廳，很多經(jīng)銷商則早已開啟了試駕。更有甚者，在12月下旬，一些“心急”的用戶已經(jīng)可以按照預(yù)售價(jià)格直接提車上牌，等到正式上市后“多退少補(bǔ)”。

相比近幾年“動(dòng)輒排隊(duì)半年”、上市數(shù)月遲遲不交付、交付節(jié)奏跟不上等全新車型用戶的“槽點(diǎn)”，僅從這個(gè)小小的觀察切入口，就能看出一汽奧迪整個(gè)銷售體系，對(duì)于全新戰(zhàn)略車型的準(zhǔn)備有多充分。

用戶能夠感知到的服務(wù)體驗(yàn)，也自然是不一樣的。

我需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下我的觀點(diǎn)：一汽奧迪年銷量高達(dá)50萬臺(tái)以上，且擁有千萬級(jí)保有量的服務(wù)規(guī)模，和那些一年20、30萬臺(tái)車、經(jīng)銷商規(guī)模更小（直營(yíng)體系的話沒有經(jīng)銷商，協(xié)調(diào)難度相對(duì)更小）的品牌們，其管理難度完全不在一個(gè)級(jí)別。

一汽奧迪38年來對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)深耕，究竟積淀了多強(qiáng)的體系實(shí)力——“體系實(shí)力”這個(gè)不太容易量化的詞，從這些細(xì)節(jié)上得以呈現(xiàn)。

除了能夠從總體銷售數(shù)字看到的背景信息，我們?cè)俸?jiǎn)單回顧一下一汽奧迪在2025年的具體表現(xiàn)：

奧迪A6L：

全年銷量17.2萬輛，蟬聯(lián)豪華C級(jí)轎車市場(chǎng)銷量冠軍；

奧迪Q5L：

全年銷量14萬輛，穩(wěn)坐豪華B級(jí)SUV燃油車市場(chǎng)銷量第一；

一汽奧迪 A5L：

累計(jì)交付突破2.5萬輛，12月銷量 8057輛，助力一汽奧迪奪得豪華燃油B級(jí)轎車市場(chǎng)份額第一名。

燃油車銷量及份額：時(shí)隔六年重回燃油豪華車市場(chǎng)第一；

國(guó)產(chǎn)燃油車銷量及份額：持續(xù)保持國(guó)產(chǎn)燃油豪華車市場(chǎng)第一；

一句話：這是極具含金量的570088輛。

尤其是在整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌被輿論大環(huán)境持續(xù)唱衰了幾年之久，還能在2025年交出這樣一張答卷，足以證明38歲的一汽奧迪，體系力的韌性之強(qiáng)。

02

不是垂垂老矣，而是向下扎根

2025年交出的成績(jī)單，充分說明深耕中國(guó)市場(chǎng)38年，一汽奧迪在傳統(tǒng)豪華品牌中，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最久的時(shí)長(zhǎng)，恰恰也是“向下扎根更深”的證明。

在千萬用戶盛典現(xiàn)場(chǎng)，奧迪品牌摯友張亞東的一首歌令我非常動(dòng)容。

這首公益歌曲我在很多場(chǎng)合都聽過，幾乎成了公益圈一首共同的旋律。但是，整首歌里沒有任何關(guān)于品牌的宣講，“每個(gè)夢(mèng)想，都值得灌溉；每個(gè)孩子，都應(yīng)該被寵愛”，這首原屬于奧迪的公益主題曲，卻從未宣揚(yáng)過奧迪——而每個(gè)人，都能聽出蘊(yùn)含其中的溫情。

這種發(fā)自價(jià)值觀的共振和共鳴，也正是38年來一汽奧迪的產(chǎn)品與服務(wù)理念：以用戶為中心。

這句話聽起來有點(diǎn)老套、有點(diǎn)簡(jiǎn)單，沒有高大上的修飾，甚至不容易一眼入心。

但歷經(jīng)生活磨礪的我們都懂：很多事情，不用放在口號(hào)上。

中國(guó)豪華汽車用戶需要智能駕駛輔助——2025年上市的一汽奧迪A5L和Q6L e-tron，均率先搭載華為乾崑智駕?技術(shù)。以領(lǐng)先的滿配智能感知硬件，改變市場(chǎng)對(duì)于“傳統(tǒng)豪華不智能”的認(rèn)知，一汽奧迪A5L更打破了燃油車智能化瓶頸，讓燃油和電動(dòng)用戶都能享受到同等的智能體驗(yàn)。

此時(shí)，“油電同智”，并不是口號(hào)。

中國(guó)豪華汽車用戶需要更好的服務(wù)——除了上文所述在銷售渠道健康度上的深入梳理，駕仕派所知道的是：一汽奧迪在2025全年重點(diǎn)圍繞客戶運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)IPMS以及強(qiáng)化經(jīng)銷商支持，實(shí)現(xiàn)超75%的機(jī)構(gòu)變化、超80%的人員調(diào)整、超37%的流程重塑，推動(dòng)全體系以更創(chuàng)新、更直接的方式觸達(dá)用戶。

這無疑是手術(shù)刀般的精準(zhǔn)梳理，調(diào)整規(guī)模和力度之大，一般品牌難以想象。2025年，一汽奧迪還將服務(wù)品牌煥新為“奧迪卓·悅服務(wù)Plus”，以8大承諾重塑豪華服務(wù)標(biāo)桿，同時(shí)還設(shè)立“客戶關(guān)愛基金”，進(jìn)一步傳遞品牌關(guān)懷。

此時(shí)，“以用戶為中心”也不是口號(hào)。

中國(guó)豪華汽車用戶需要更好的產(chǎn)品——除了兩款2025年上市的新品踐行“油電同智”的承諾之外，在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)2025年中國(guó)燃油汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測(cè)評(píng)中，一汽奧迪A6L、Q5L、A3更憑借出眾的產(chǎn)品品質(zhì)與良好的用戶口碑，分別獲得各自細(xì)分市場(chǎng)用戶滿意度冠軍。

無論是是銷量呈現(xiàn)的“第一”，還是第三方調(diào)研呈現(xiàn)出用戶反饋的“冠軍”，也都說明，“以用戶為中心”，絕不是一句口號(hào)。

懂中國(guó)，就要向下扎根、腳踏實(shí)地。在2025年，一汽奧迪在體系調(diào)整當(dāng)中的力度之大，也更加深刻證明：強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境，而是在主動(dòng)調(diào)整之中，充分適應(yīng)環(huán)境、甚至擁抱改變，引領(lǐng)變革。

無論從新產(chǎn)品滿足用戶需求的配置策略，還是從銷售服務(wù)體系極具膽識(shí)的顛覆性調(diào)整與提升，都分明說著：

引領(lǐng)中國(guó)豪華市場(chǎng)38年的奧迪，有的是向下扎根的耐力和韌勁。

03

2026年，一汽奧迪的產(chǎn)品大年

全新A5L、全新Q6L e-tron家族、全新Q5L均已正式上市交付，將會(huì)在2026年為一汽奧迪的銷量持續(xù)貢獻(xiàn)力量。

然而，這都只是前菜——2026年，一汽奧迪將迎來奧迪史上最密集、最猛烈的新商品攻勢(shì)。

上半年，在國(guó)產(chǎn)序列，一汽奧迪還將推出全新奧迪A6L、奧迪A6L e-tron等車型。據(jù)悉，新車均可選裝華為乾崑智駕?技術(shù)。

這款豪華C級(jí)轎車市場(chǎng)銷量冠軍的換代車型，也必將和豪華B級(jí)SUV燃油車市場(chǎng)銷量第一的全新奧迪Q5L攜手，在2026年，把一汽奧迪的產(chǎn)品聲量推向巔峰。

而在進(jìn)口車矩陣，2026年還將引入SQ8、S5 Avant；27年初則將引進(jìn)全新Q9和新一代Q7。

一汽奧迪表示：未來還將推出混動(dòng)車型，全系產(chǎn)品均可實(shí)現(xiàn)智能化領(lǐng)先。

一手抓產(chǎn)品，一手搞營(yíng)銷——除了通過新車所拉動(dòng)的傳播節(jié)奏，一系列豐富且多層次的營(yíng)銷活動(dòng)，將從開年伊始就展開。

我們已經(jīng)留意到最近奧迪在做關(guān)于F1的車隊(duì)宣傳，因此從一季度開始，伴隨賀歲檔《飛馳人生3》贊助、F1賽事營(yíng)銷等，奧迪品牌在“性能豪華”的品牌形象和用戶標(biāo)簽上，將會(huì)更為深入人心；

可以說，2025年站穩(wěn)57萬臺(tái)、燃油豪華市場(chǎng)第一的一汽奧迪，完成了第一波蓄力。而隨著重磅新車的正式上市及交付，在2026年的銷量也有望再創(chuàng)新高。

尤其是在有意識(shí)的進(jìn)行品牌塑造、錨定“性能豪華”標(biāo)簽的一系列營(yíng)銷之下，整個(gè)一汽奧迪的終端銷售均價(jià)，也有望被明顯拉高。

無需遮遮掩掩：強(qiáng)化“中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一品牌”標(biāo)簽，就是一汽奧迪2026年的明確目標(biāo)。

04

駕仕總結(jié)

新產(chǎn)品、強(qiáng)營(yíng)銷、健康優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系保障，這就是一汽奧迪為何能以千萬用戶引領(lǐng)豪華市場(chǎng)“中國(guó)速度”的三大密匙。

而從一汽奧迪站在2026年初的品牌敘事當(dāng)中，我們也能讀出許多近年來少見的銳氣與凌厲。

可以說：一汽奧迪走過的38年，也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最佳樣本。樣本的可貴之處，不僅在于它如何具備眼光開拓原本未曾有的市場(chǎng)，甚至不僅在于汽車行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，它如何傲立潮頭。

而是在于：它面對(duì)壓力和困境之下，如何越過重重山丘。當(dāng)一切優(yōu)秀和成績(jī)，變成重重壓力，當(dāng)它與未曾料想的對(duì)手迎面相逢的時(shí)候，它是如何調(diào)整姿態(tài)，在自己的節(jié)奏中穩(wěn)步前行。

2026年1月15日，面朝珠江口的一汽奧迪，在前海CBD的摩天大樓群上，打出“進(jìn)取向前”的那一刻，它本身就詮釋了什么叫進(jìn)取，哪個(gè)方向是向前。

深圳灣的水面波瀾不驚，但我能想象，站在達(dá)成千萬用戶這一前所未有里程碑前的一汽奧迪，內(nèi)心懷有怎樣的波瀾壯闊。

已經(jīng)創(chuàng)造的歷史，既重要，也不重要。因?yàn)閷?duì)于一汽奧迪而言，輕舟已過萬重山。

重要的是，在充滿不確定性的汽車市場(chǎng)當(dāng)中，如何重塑“中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一品牌”。

毫無疑問，對(duì)于一汽奧迪來說，2026年將是關(guān)鍵性一戰(zhàn)，也將值得整個(gè)中國(guó)豪華市場(chǎng)拭目以待。