“活著”不應(yīng)是本田留在中國的目的

導(dǎo)語

Introduction

日系三強(qiáng)的處境不盡相同，但分化也就此出現(xiàn)。

去年一整年，和積極找生存突破口的豐田、日產(chǎn)相比，同為日系企業(yè)的本田，在華處境人人都看在眼里。

這期間，盡管背靠本田最新電動化戰(zhàn)略的落地，東風(fēng)本田S7、廣汽本田P7均以一個相對積極的態(tài)度先后進(jìn)入市場，但就此后的市場表現(xiàn)，以及本田針對中國市場的調(diào)整，對于本田來說，似乎一切都未達(dá)預(yù)期。

全年下來，本田在中國的終端銷量僅為645,345輛。和2024年為852,269輛的數(shù)據(jù)相比，同比近25% 的下滑還挺扎眼。而在各級細(xì)分市場，除了雅閣（參數(shù)丨圖片）和CR-V之外，本田旗下的IP清一色失去了往日風(fēng)采。

這樣的本田真的是我們想看到的嗎？在豐田、日產(chǎn)，乃至通用、福特、馬自達(dá)都在奮力找路子求生的映襯下，這個問題儼然成了時(shí)代向所有人的拷問。

在經(jīng)歷數(shù)輪產(chǎn)業(yè)清洗后，因?yàn)槔砟顪蠡蚰康牟患儯罅客赓Y品牌接連退出中國，新勢力企業(yè)死傷一片，自然不值得任何人可惜。

唯獨(dú)對于本田，作為一家體量不小，卻充滿品牌活力，且能在一車領(lǐng)域充當(dāng)意見領(lǐng)袖的汽車企業(yè)，面對中國市場的風(fēng)起云涌，“沉寂“顯然不是其應(yīng)該有的表現(xiàn)。曾經(jīng)不可一世的本田，豈能因行業(yè)轉(zhuǎn)型而困住步伐？

2025年，是本田苦心經(jīng)營中國車市的第17個年頭，歷史中太多的輝煌都在為本田在華的故事平添著絢爛的底色。

那進(jìn)入新的一年，從飛度限量發(fā)售引得一片嘩然開始，無論接下來的路該如何糾正，我們總希望，本田斷然要從頭整理思緒，不爭饅頭也要爭口氣，為自己過去20年來在中國留下的行業(yè)繪本，續(xù)寫新的篇章。

01

糾結(jié)和焦慮相伴

對于合資公司如今的處境，外界很清楚，因新能源產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展而釋放出的力量，給了所有人一個措手不及。不只是豐田、大眾等，包括BBA在內(nèi)的豪華品牌都越來越深刻地在中國市場感受到了寒意。

去年，帶著誓要找回市場的決心，人人都拿出了新的應(yīng)對方案，這并不假，但一年過去了，好像，合資復(fù)蘇的架勢僅僅靠著廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等為數(shù)不多的幾家公司在苦苦支撐。

不只是本田，努力如北京現(xiàn)代，即便是推出了EO（羿歐）這樣的產(chǎn)品，市場所給予的反饋都顯得那樣平淡。見此情形，我們愈發(fā)會得出一個結(jié)論：合資品牌不僅在中國市場已經(jīng)失去了品牌護(hù)城河，在新一輪的攻防轉(zhuǎn)換中，主動向中國企業(yè)學(xué)習(xí)變得尤為重要。

當(dāng)然，在豐田、大眾都得看著中國車企的動向再作決定的年代，若要問，剩下的合資品牌還有翻身的機(jī)會嗎？的確很難回答。

韓系、法系的掙扎和被動，基本就給所有合資車企的未來，定了一個最后的基調(diào)。如此鮮明的案例在前，對于本田，你要說它仍會視而不見，相信本田再自負(fù)也不至于如此傲慢。只是，在2025年再次以中國車企的高光表現(xiàn)收官，供本田翻身的窗口的確是在漸漸收窄。

細(xì)細(xì)回看本田過去一年的動作，推出P7/S7之時(shí)，本田在華裁員、關(guān)閉產(chǎn)線等相關(guān)新聞就沒有停過。這就意味著，哪怕本田本部靠著二輪車業(yè)務(wù)的蒸蒸日上，能掩蓋一些汽車板塊的瑕疵，在本田合資公司的眼里，發(fā)生在汽車市場的變故，其殺傷力還是巨大的。

再加上，東風(fēng)本田發(fā)動機(jī)有限公司于去年年底正式易主廣汽本田，本田技研工業(yè)株式會社、本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司均退出股東行列，可以說，本田在去年能傳出的好消息，真就寥寥無幾，以至于外界對于本田在華的發(fā)展很是擔(dān)心。

在全球市場，全年賣出385萬輛新車的本田，論體量都超過了福特和日產(chǎn)，位列全球第8位。單從汽車銷量這個層面來看，誰又能說，本田的造血能力下降了？

因此，在面對中國用戶時(shí)，本田很多時(shí)候總是我行我素，似乎也沒啥問題。對比同行，本田貫穿2025年的思維總是和以往一樣，講究駕駛樂趣之上就是本田作為合資品牌的精神價(jià)值。可還是那句話，隨著銷量每一年呈現(xiàn)下滑趨勢，在華業(yè)務(wù)范圍不斷收縮，本田的任性一定是不可持續(xù)的。

這一年，中國車市的巨變給所有合資公司提出更新的要求，就是需要所有人將全球化的路徑和中國做一個拆分。在中國用戶經(jīng)由新勢力企業(yè)洗腦多年后，那些所謂的歷史積累和經(jīng)驗(yàn)之談，已然成了發(fā)展束縛。就算本田有心維持自己的調(diào)性，現(xiàn)實(shí)也不再允許它再這么固執(zhí)下去。

1月13日，本田正式宣布，將啟用經(jīng)過全新設(shè)計(jì)的「H」標(biāo)識，作為本田汽車業(yè)務(wù)的全新象征，用于代表本田在全球范圍內(nèi)的汽車產(chǎn)品與相關(guān)業(yè)務(wù)活動。

本田表示，全新「H」標(biāo)識的設(shè)計(jì)旨在體現(xiàn)企業(yè)面向轉(zhuǎn)型時(shí)代的堅(jiān)定決心。按照規(guī)劃，全新標(biāo)識將率先應(yīng)用于下一代純電動車以及下一代混合動力車型，并計(jì)劃自2027年及以后陸續(xù)推向市場的全新車型開始全面啟用。

僅僅一個星期后的1月20日，本田又在東京正式發(fā)布了2026年F1世界一級方程式錦標(biāo)賽新一代動力單元RA626H。新一代動力單元，將助力阿斯頓馬丁車隊(duì)征戰(zhàn)2026賽季F1賽場。

我們很清楚，本田還是曾經(jīng)那個熱愛追風(fēng)的少年本田。看著世界風(fēng)云突變，唯有對速度和機(jī)械的熱情，從未被澆滅。

只是，在新的一年里，本田一邊在特定領(lǐng)域，比如F1這樣的頂尖賽事，或氫燃料電池研發(fā)范疇里，繼續(xù)堅(jiān)守自己的技術(shù)之道，固然沒錯。那另一邊，也該在中國動用從未動用過的協(xié)作為自己正名，證明自己不是只想在中國渾渾噩噩待著罷了。

02

黎明前的黑暗

進(jìn)入新的一年，本田究竟會用何種面貌征戰(zhàn)中國市場？在有了去年一年不佳戰(zhàn)績做鋪墊，外界一直都在等待，本田能給出一個詳實(shí)且具有穿透力的應(yīng)對方案。

先前，當(dāng)本田大氣地拿出全部家底征戰(zhàn)2025年東京移動出行展時(shí)，對于后續(xù)產(chǎn)品的規(guī)劃，本田會提出，會在2026年上半年率先在美國投產(chǎn)0系SUV，0系轎車則會于下半年量產(chǎn)。

與此同時(shí)，在2026年國際消費(fèi)電子展上，隨著索尼與本田合資品牌索尼本田移動（SHM）將純電中型轎車AFEELA 1預(yù)生產(chǎn)版與全新純電SUV概念車AFEELA Prototype一并帶進(jìn)公眾視野，仿佛在行業(yè)前瞻發(fā)展的考量上，本田并沒有選擇躺平，依舊在積極投身新技術(shù)的研發(fā)。

只不過，當(dāng)我們將視線聚焦回本田在中國的規(guī)劃，兩家合資公司對外釋放的信息甚是有限。

特別是針對電動化產(chǎn)品的投入上，本田幾乎沒有給出任何具象的消息。這不禁讓人會覺得，難道本田真的就無動于衷了嗎？

前兩日，東風(fēng)本田年度商務(wù)大會上，本田技研工業(yè)株式會社執(zhí)行役常務(wù)兼中國本部長，東風(fēng)本田副董事長五十嵐雅行曾給出一個方向，“今后我們將通過加強(qiáng)與本土合作伙伴的協(xié)作，縮短開發(fā)周期、強(qiáng)化智能化水平，并通過徹底的優(yōu)化成本來增強(qiáng)價(jià)格競爭力。“

再結(jié)合此前本田忍痛叫停「燁」GT的量產(chǎn)項(xiàng)目，或許，本田暗地里已經(jīng)有了針對中國車市高強(qiáng)度競爭的新計(jì)劃。而大膽猜測一下，在有了P7/S7的前車之鑒后，依托東風(fēng)或廣汽的新能源技術(shù)，本田在認(rèn)真打造中國版新能源車一事上，已經(jīng)放下了偏執(zhí)。

當(dāng)然，但凡對現(xiàn)實(shí)有所戒備的企業(yè)，在面對自身千瘡百孔的轉(zhuǎn)型之路時(shí)，顧慮再多也不得不向中國用戶低頭。

不出意外，本田在華下一代的電動化產(chǎn)品要在2027年才能亮相。在這以前，本田能做的就是以CR-V等現(xiàn)有產(chǎn)品的小改款打個輔助。也就是說，2026年很可能就是本田的新產(chǎn)品空窗期。在這個背景下，本田還得最大限度去維系品牌的生命力。

“固本強(qiáng)基”是本田理想中的階段性目標(biāo)。那么，在新一代產(chǎn)品面世以前，諸如，限量發(fā)售新飛度卻意外引發(fā)終端市場正向反饋，只可能是曇花一現(xiàn)的營銷事件。

相比之下，從上至下，本田需要思考的是，面對中國事業(yè)部自身，“總部主導(dǎo)”模式能否改變，真正賦予中國團(tuán)隊(duì)更大的決策權(quán)？

面對終端，本田又該如何體系化地修復(fù)和穩(wěn)定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提升渠道信心和終端服務(wù)體驗(yàn)，從而阻止經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)萎縮的惡性循環(huán)，在新車?yán)麧櫛〉那闆r下維持渠道健康？

歸根結(jié)底，本田在2026年止跌企穩(wěn)的可能性是存在的，但想要實(shí)現(xiàn)大幅增長或逆襲則難度極大。這更像是一場艱難的“生存之戰(zhàn)”，而非輕松的“翻身之仗”。背靠全球業(yè)務(wù)，“活在中國“不是一件難事，難的是，在豐田、日產(chǎn)等對手慢慢找到應(yīng)對危機(jī)的方法，本田是否有決心放下包袱，真正意義上的讀懂中國車市的進(jìn)化之道。

責(zé)編：崔力文 編輯：王越

THE END

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