報告分享｜《2025年中國廣告市場趨勢洞察》（附下載）

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《2025年中國廣告市場趨勢洞察》分析了中國廣告市場在多元因素驅動下呈現結構性增長態勢，體驗經濟的崛起推動品牌營銷表達全面升級，而品牌價值建設成為撬動長期增長的核心支點。市場正經歷從規模擴張到質量提升、從單一傳播到多維共鳴、從短期效果到長期價值的深度轉型。

2025 年 1-7 月，廣告市場增長動力強勁，娛樂、悅己、科技類消費行業成為核心增長引擎。其中娛樂休閑行業廣告刊例花費同比增長 53.1%，郵電通訊行業緊隨其后，增幅達 45.0%，交通、個人用品、IT 產品及辦公自動化等行業也實現雙位數增長，展現出強勁的市場需求。

在具體品類中，多個領域展現出驚人的增長韌性。個人健康護理品類廣告花費同比激增 283.4%，教學用品、鞋類、娛樂休閑服務及保險品類增幅均超過 100%，成為市場中的亮眼板塊。品牌數量增長同樣活躍，洗衣產品、啤酒、電腦軟件與顧問服務、體育用品及服務、調味品等品類的品牌數量均實現兩位數增長，反映出市場競爭活力與創新潛力。

廣告主的積極推新成為增長的重要推手，多行業新品推廣力度持續加大。從 2022 年至 2025 年預期數據來看，郵電通訊、家用電器、交通、日用品等多個行業的新品推廣費用在年度營銷預算中的占比穩步提升，體現出品牌通過新品迭代搶占市場份額的戰略布局。

科技元素的融入為品牌增長注入新動能，AI 成為產品設計與營銷的核心創新點。2025 年 1-7 月，AI 相關產品數量及廣告費用大幅增長，其中 AI 相關產品廣告費用同比飆升 442.8%。消費者對品牌營銷中的 AI 元素認可度頗高，77% 的消費者認為 AI 元素提升了對品牌的好感度，44% 的消費者能夠精準識別品牌 AI 宣傳，AI 技術正有效幫助品牌提升科技感、好感度與消費者信賴度。

文化體驗成為品牌與消費者互動的新紐帶。2025 年上半年演唱會市場持續火熱，1-6 月大型演唱會音樂節吸引觀演觀眾 192.66 萬人次，同比增長 52.9%，票房達 13.93 億元。品牌紛紛借力文化消費熱潮，通過沉浸式體驗活動拉近與消費者的距離，從阿瑪尼高光影院到寵物動畫音樂會，從觀影互動到文旅聯動，"為一場演出奔赴一座城" 成為文旅消費新常態。1-7 月演唱會相關廣告花費同比增長 58.8%，品牌與文化體驗式活動的結合已成為市場新潮流。

體驗經濟的興起推動品牌營銷邏輯發生根本性變革，價值創造方式從 "功能創造價值" 向 "體驗創造價值" 轉型。品牌不再局限于功能宣貫和認知強化，而是轉向搭建體驗舞臺，通過消費者的深度參與實現價值認同，從 "認知和交易影響者" 轉變為 "體驗舞臺的策劃者和搭建者"，最終與消費者形成心智綁定的價值共鳴。

營銷表達正從 "單一表達" 向 "多維表達" 全面升級，構建起立體化傳播矩陣。在用戶視角表達層面，品牌通過搭建 "體驗驅動 - 價值共鳴 - 裂變激勵" 的閉環，激發消費者主動參與。OPPO Find X8 系列新品發布會聯動西安大唐不夜城，邀請用戶手持新品打卡互動，相關網絡討論互動量高達 3.2 億次，實現了產品體驗與社交傳播的深度融合。

KOL 視角表達以沉浸體驗為錨點，通過專屬風格內容撬動粉絲心智。明星、網紅、大 V 等通過產品功能專業講解、沉浸式開箱、日常生活場景融入等多樣化形式，將產品特點與生活方式引導相結合，讓消費者在真實體驗場景中感知產品價值，實現高效種草。尊界新款車型通過 "帶媽媽體驗"、"搶先試駕" 等場景化內容，傳遞產品豪華質感；LABUBU 盲盒 3.0 的開箱視頻則借助潮流 IP 影響力，激發粉絲購買欲望。

權威視角表達成為品牌建立信任的重要途徑。品牌通過與央視等權威平臺合作，邀請總臺主持人探訪生產基地、揭秘透明工廠，解碼品牌核心理念，錨定行業標桿形象。撒貝寧探訪白象透明工廠、尊界超級工廠，馮碩探秘元氣森林生產基地等直播活動，單場觀看量最高達 2554 萬次，有效強化了品牌在消費者心中的 "智造 + 質造" 形象，打造出品牌的第一聯想。

在技術應用層面，營銷正從 "人機交互" 向 "人機共生" 跨越。AI 技術的深度應用讓品牌營銷更具溫度與效率，瑞幸咖啡 AI 智能體 Lucky、麥當勞 AI 互動 P.AI、可靈 AI 與蜜雪冰城聯合舉辦的 AIGC 創作大賽等案例，通過智能互動為消費者打造有趣味、有話題的體驗窗口，實現情緒共振。在消費決策環節，AI 搜索重構了消費生態，54% 的消費者在購買 3C 數碼產品時會使用 AI 搜索，48% 的消費者在購買服飾鞋包時依賴 AI 工具，社交 / 電商平臺域內搜索、AI 對話式搜索成為廣告主重點布局的領域，37% 的廣告主預期增投相關廣告，AI 正加速消費者決策流程。

在市場競爭日益激烈的背景下，單純追求 "即時轉化" 的效果廣告暴露出明顯的長期隱患。過度依賴降價促銷雖能推高短期銷量，但容易讓品牌陷入價格戰陷阱，形成 "用戶非促銷不買" 的惡性循環，導致品牌被貼上 "便宜" 標簽，被迫持續降價，最終斷裂與用戶的情感連接，忽視品牌價值建設。

與此形成鮮明對比的是，品牌價值已成為消費者購買決策的首要影響因素。調研數據顯示，33.0% 的消費者將品牌因素作為購買決策的核心考量，遠超產品因素（26.2%）、價格因素（14.1%）等其他維度。廣告主對品牌建設的重要性認知高度統一，2024 年已有 57.4% 的廣告主認可品牌建設的核心價值，2025 年這一比例預期將提升至 57.8%，越來越多的廣告主傾向于 "品大于效" 或 "品效相當" 的營銷投入策略。

政策層面也在持續引導市場關注品牌價值建設。國務院國資委推進中央企業品牌建設，"投流稅" 等政策調整進一步促使品牌跳出短期效果導向，轉向長期價值深耕，推動形成以品牌價值為核心的市場新格局。

面向未來，中國廣告市場的發展路徑逐漸清晰。品牌需把握三大核心方向：一是營造多維體驗表達，通過用戶、KOL、權威三方視角的立體化傳播矩陣，讓品牌價值在不同場景中被感知、被信任、被傳播；二是擁抱 AI 技術但堅守 "以人為本"，善用 AI 提升營銷效率與個性化體驗，同時警惕技術對品牌溫度的稀釋，讓 AI 成為連接品牌與消費者的情感橋梁；三是回歸品牌價值建設本質，避免陷入 "唯效果論" 陷阱，加大品牌廣告投入，強化消費者對品牌理念、品質與情感的認同，構建長期競爭力，實現可持續增長。

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