用戶運(yùn)營(yíng)：味全如何與1500萬(wàn)用戶，玩出50億的營(yíng)收？

在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，Z世代已經(jīng)逐漸成為主流的消費(fèi)力量，“情感驅(qū)動(dòng)+社交優(yōu)先”，是他們的的主要消費(fèi)特征。

面對(duì)著Z世代這一消費(fèi)群體，傳統(tǒng)單向輸出的營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適用，品牌需要以更加開(kāi)放、更加互動(dòng)的方式，來(lái)與用戶建立起深度的連接，從單一的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)向情感共鳴與深度互動(dòng)的共建生態(tài)，而這也是許多零售品牌的難點(diǎn)所在。

味全，作為飲品行業(yè)的TOP品牌，在Z世代營(yíng)銷這一領(lǐng)域走在了前沿。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，味全會(huì)員規(guī)模已突破1500萬(wàn)，私域用戶超1000萬(wàn)，其中Z世代用戶占比高達(dá)62%，每日C果汁、活性乳酸菌系列年銷售額連續(xù)三年保持15%以上的增長(zhǎng)，2022年實(shí)現(xiàn)50億的營(yíng)收，2025年前三季度實(shí)現(xiàn)約人民幣38.1億元（167.18 億元新臺(tái)幣）的營(yíng)業(yè)收入，行業(yè)內(nèi)名列前茅。

這得益于味全始終聚焦于Z世代“情感驅(qū)動(dòng)、社交優(yōu)先”的消費(fèi)特質(zhì)，始終以用戶為中心，與互動(dòng)互動(dòng)、共創(chuàng)、陪伴，讓品牌與用戶真正“玩在一起”。

瓶身營(yíng)銷，讓產(chǎn)品與用戶對(duì)話

提到味全的營(yíng)銷，用戶們第一時(shí)間想到的應(yīng)該是其瓶身上的不同文案。比起瓶身上強(qiáng)調(diào)“成分、高品質(zhì)”的廣告語(yǔ)言，年輕人更容易被關(guān)懷性語(yǔ)言打動(dòng)。于是，2015年起，味全便去掉Logo，用一句句溫情文案占據(jù)瓶身，讓產(chǎn)品成為用戶的“情感發(fā)言人”。

理由瓶：

以“你要喝果汁”為核心，替用戶說(shuō)出每一個(gè)想喝果汁的理由——從“你不愛(ài)吃菜”到“加班辛苦了”，以陪伴者的身份融入到用戶的日常場(chǎng)景；

拼字瓶：

讓用戶自主組合瓶身上的漢字，形成成自己想表達(dá)的句子，例如“陽(yáng)光”、“加油”、“好想你”、“別感冒”、“多喝C”等等，激發(fā)用戶的創(chuàng)意，在社交媒體上掀起熱潮。

許愿瓶/答案瓶：

巧妙切中年輕人的“玄學(xué)心理”，在瓶蓋內(nèi)藏有“會(huì)實(shí)現(xiàn)的”“好運(yùn)加持”等答案，每一句答案都是對(duì)用戶的回應(yīng)；

臺(tái)詞瓶：

味全聯(lián)動(dòng)《你是我的榮耀》、《蒼蘭訣》、《長(zhǎng)相思》等熱門影視劇，將劇中高甜臺(tái)詞、名場(chǎng)面語(yǔ)錄印在瓶身，比如“你是我的榮耀，也是我的維C”、“相思無(wú)解，果汁來(lái)解”，劇粉用戶們紛紛拍照分享至社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“看劇+喝果汁”的場(chǎng)景綁定。

姓氏瓶：

將姓氏創(chuàng)意地融入到祝福語(yǔ)當(dāng)中，如飛“黃”騰達(dá)、“許”愿成真、事業(yè)有“陳”、包“羅”好運(yùn)、職場(chǎng)不背“郭”、“周”末不加班，讓用戶忍不住地認(rèn)領(lǐng)分享。

還有情緒文案瓶、前任瓶、每日宜瓶、新年祝福瓶等等，每一次的設(shè)計(jì)都讓產(chǎn)品跳出了“飲品”的單一屬性，成為用戶傳遞情緒、表達(dá)態(tài)度的載體。

味全的瓶身內(nèi)容，也不是“閉門造車”設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是味全通過(guò)私域社群、微博問(wèn)卷等渠道，收集了10萬(wàn)+Z世代用戶的生活痛點(diǎn)、情緒關(guān)鍵詞與社交偏好等，最終所提煉出來(lái)的情緒表達(dá)。

瓶子的再次利用，用戶二創(chuàng)

估計(jì)味全也沒(méi)有想到，為了便于引用而選擇的PP5材質(zhì)瓶身，還被消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出了二次用途。

最初，有不少用戶在私域社群反饋“空瓶扔了可惜，希望有更多實(shí)用價(jià)值”，味全捕捉到這一用戶需求后，便發(fā)起了“空瓶改造計(jì)劃”，并將優(yōu)質(zhì)作品轉(zhuǎn)化為周邊，反饋給參用戶：

發(fā)布“零基礎(chǔ)改造教程”，教用戶將瓶子制作成筆筒、花瓶、收納盒、小夜燈等物件；

針對(duì)家庭用戶，增設(shè)“親子改造賽道”；

針對(duì)創(chuàng)意達(dá)人，推出“進(jìn)階DIY挑戰(zhàn)”。

其中最熱的，要數(shù)油壺改造了，有用戶發(fā)視頻分享，將味全的瓶子加裝尖叫的瓶蓋，做成了一個(gè)超級(jí)好用的油壺，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃“買果汁送神器”。

近些年來(lái)，味全也開(kāi)始在“瓶蓋”上做起了文章，例如與三麗鷗合作，推出了卡通形象庫(kù)洛米、美樂(lè)蒂、Kitty的油醋蓋，十分出片的軟萌造型引發(fā)了用戶的喜愛(ài)，并在社交媒體上進(jìn)行分享。

明星IP ，花式圈粉

同樣是通過(guò)明星IP來(lái)圈粉用戶，味全則是玩出了新花樣。

不同于“品牌單向選代言”的傳統(tǒng)模式，味全則是讓用戶參與進(jìn)來(lái)投票。在活性乳酸菌這一產(chǎn)品選擇代言人時(shí)，味全發(fā)起“你心中的味全活力代言人”的投票活動(dòng)，吸引超500萬(wàn)用戶參與，最終得票最高的李現(xiàn)當(dāng)選。

為了進(jìn)一步的貼合粉絲的需求和喜好，味全還專門推出了“李現(xiàn)限定瓶”，不僅在瓶身上印有用戶投票選出來(lái)的圖案，而且周邊的設(shè)計(jì)也充分征求粉絲的意見(jiàn)，從鑰匙扣、筆記本到定制水杯，都是通過(guò)社群投票來(lái)確定款式。

針對(duì)不同的用戶群體，味全還聯(lián)動(dòng)其他的熱門IP進(jìn)行跨界合作：如與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作推出“姐姐同款瓶”，將姐姐們的勵(lì)志語(yǔ)錄、舞臺(tái)造型印在瓶身，吸引女性用戶群體；與電競(jìng)IP合作推出“電競(jìng)能量瓶”，貼合年輕群體的娛樂(lè)場(chǎng)景等等。

對(duì)于這種“想著用戶”的品牌，試問(wèn)哪個(gè)用戶能不喜歡呢？

公域傳播，私域沉淀

味全在小紅書(shū)、抖音公域平臺(tái)的傳播，更是以“用戶信任”為核心，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，篩選出用戶真正信任的“身邊意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOC）——粉絲量在1-10萬(wàn)、內(nèi)容風(fēng)格真實(shí)接地氣的美食博主、健身達(dá)人、校園博主等，給他們提供產(chǎn)品體驗(yàn)、發(fā)起話題活動(dòng)等方式，激勵(lì)這些KOC進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，分享真實(shí)的使用場(chǎng)景，帶動(dòng)用戶積極參與。

味全的私域流量池包括公眾號(hào)、企業(yè)微信、會(huì)員小程序等，用戶通過(guò)“瓶身掃碼入會(huì)”進(jìn)入到企業(yè)微信群，而社群的運(yùn)營(yíng)，基本全是圍繞這用戶的需求展開(kāi)：

定期推送用戶投票選出的“熱門食譜”，開(kāi)展“新品試吃反饋”、“瓶身文案征集”等活動(dòng)；

不定期舉辦線上直播活動(dòng)，邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師、美食博主分享健康飲食知識(shí)，激勵(lì)用戶參與分享；

針對(duì)用戶提出的“想獲得個(gè)性化服務(wù)”的需求，推出“定制文案瓶”服務(wù)，用戶可申請(qǐng)將自己的原創(chuàng)文案印在瓶身等。

數(shù)據(jù)顯示，味全社群內(nèi)用戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

味全這種“內(nèi)容+互動(dòng)+服務(wù)”的私域運(yùn)營(yíng)，極大地增強(qiáng)了用戶的粘性，將一次性的消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的品牌愛(ài)好者。

用戶共創(chuàng)，情感認(rèn)同

味全每年都會(huì)舉辦“瓶身文案征集”的活動(dòng)，向用戶征集創(chuàng)意文案，篩選勝出的作品會(huì)被印在瓶身上，并且還為創(chuàng)作者提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與署名機(jī)會(huì)。

味全的新品研發(fā)，也非常注重用戶的聲音，例如推出低糖酸奶系列時(shí)，通過(guò)私域社群、官方微博發(fā)起“口味投票”，讓用戶對(duì)芒果、藍(lán)莓、草莓等8種口味進(jìn)行投票，根據(jù)投票結(jié)果確定口味進(jìn)行量產(chǎn)；在包裝設(shè)計(jì)上，邀請(qǐng)用戶投票選擇瓶身顏色與圖案等，讓產(chǎn)品真正的“為用戶而生”。

味全還建立了“用戶反饋綠色通道”，用戶可以隨時(shí)通過(guò)社群、APP等通道提出產(chǎn)品的改進(jìn)建議，之前有用戶反饋“希望瓶身更易攜帶”，味全便優(yōu)化了每日C果汁的瓶型設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品更貼合用戶使用場(chǎng)景。

內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、營(yíng)銷共創(chuàng)等等，味全通過(guò)這種共創(chuàng)的模式，讓用戶深度地參與到了品牌的建設(shè)當(dāng)中，從而形成了強(qiáng)烈的情感認(rèn)同與歸屬感，完成了從消費(fèi)者到品牌共建者的轉(zhuǎn)變。

對(duì)用戶而言，味全的產(chǎn)品也不再是簡(jiǎn)單的商品，而是用戶親手“共建”出來(lái)的表達(dá)自我的情感選擇。

對(duì)于品牌而言，真正的用戶運(yùn)營(yíng)也不在于活動(dòng)的多少大小，而在于品牌能夠與用戶玩在一起，建立起持續(xù)的情感連接，在共鳴與共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的共同成長(zhǎng)。（完）

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