星巴克變得越來越摳了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

星巴克為了降本增效也是拼了。

近日據界面新聞報道，星巴克在一二線城市的全職招聘已經大幅縮減，相比之下，兼職零工的比重開始大幅增加。

大家都知道，在去年11月，博裕資本正式宣布獲得星巴克中國至多60%股權，這其實也意味著星巴克中國未來的經營策略會出現一定的轉向，未來的星巴克，一定是更加本地化的星巴克。

畢竟，在當下這個消費分級的時代，早年間“第三空間”的故事已經說不下去了，星巴克中國想要生存，還是要加速向效率優先、成本可控的運營模式轉型。

根據星巴克財報，2025財年（截至2025年9月28日），星巴克在中國市場實現總收入31.05億美元，同比增長5%；第四財季營收8.316億美元，同比增長6%，同店銷售額增長2%，交易量提升9%。

盡管收入在保持增長，但平均客單價同比卻下降了7%，這就已經反映出品牌價格策略的調整。

可以發現，為應對瑞幸、庫迪等本土品牌的低價競爭，星巴克自2025年6月起對星冰樂、茶拿鐵等非咖啡產品系列降價，部分飲品售價下探至23元，并通過App發放優惠券，以拉升消費頻次。

與此同時，星巴克的門店擴張策略也轉向下沉市場。2025財年，星巴克中國新增415家門店，總數達8011家，覆蓋1091個縣級及以上城市，其中三線及以下城市門店占比從2024年末的17%升至35%。

值得注意的是，為了適配低線城市“即買即走”的消費習慣，星巴克的新店普遍采用80–120平方米的輕量化模型，減少堂食區域，強化外賣窗口功能。也就是說，星巴克正在側重于小店擴張。

小店的意義在于能夠有效提升單店財務模型，但這也意味著品牌對“第三空間”定位的放棄。

據界面新聞近期報道，有星巴克店員透露，北京、上海等地的一些門店其實已停止招聘全職員工，轉而依賴學生與社會兼職。

在該報道中，一名北京店員透露，社會兼職時薪約25–26元，月工時上限96小時，而全職員工月均到手收入約4000元，不含企業承擔的社保成本。按此測算，使用兼職可顯著降低人力支出。（詳見《》）

另外需要注意的是，2025財年星巴克全球門店運營開支中，員工薪資與福利占比高達58%（占全球凈收入26.5%），遠高于瑞幸同期的17.3%。

去年11月，星巴克正式官宣與博裕資本達成協議，成立合資公司共同運營中國業務。根據當時的公告，博裕將持有至多60%股權，基于40億美元（不含現金與債務）的企業價值估值，星巴克保留40%股份。

博裕資本曾作為基石投資者參與蜜雪冰城、寧德時代、海天味業等企業的港股上市，對于星巴克中國而言，具備較強的產業協同能力，也似乎有一套成熟的運作方法論。

此次合資就可以看作是星巴克全球戰略調整的關鍵一布。首席執行官Brian Niccol在去年10月30日的業績會上強調，這筆交易將帶來三重價值：合作伙伴的前期投資、保留“相當一部分股份”、以及未來來自中國市場的特許經營費。

需要注意的是，此前外界一度傳聞星巴克將保留49%股權以維持控制權，但最終協議確認其持股比例為40%，意味著博裕將會在合資公司中占據主導地位。

當然了，從目前種種動作來看，資本效率與星巴克品牌調性的平衡仍是難題。博裕作為財務投資者，天然傾向于短期盈利與成本優化，而星巴克的核心溢價長期建立在服務穩定性與空間體驗之上。

就比如，雖然星巴克中國逐漸放棄了“第三空間”的定位，但顯然在品牌調型上，依舊是有品質感、身份感的，如果在各個方面與瑞幸庫迪們對齊，顯然也未必是戰略的最優解。

如今“零工化”的趨勢其實也為星巴克亮起了紅燈，雖然零工兼職可以省錢降本，但兼職員工流動性高、培訓周期短，可能難以保障飲品口感與服務標準的一致性。咖啡品類不同于麥當勞式快餐，用戶對品牌體驗本身還是有不少要求，也不能盲目地“摳成本”。

歐睿咨詢數據顯示，星巴克在華市場份額已從2019年的34%下滑至2024年的14%。在門店數量上，其8011家遠低于瑞幸（超2.4萬家）與庫迪（超1.3萬家）。如果想要“收復失地”，星巴克恐怕還是得找出適合自身的策略才行。

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