搶占億級人口年輕市場，2026越南貿博會助力布局快消藍海

對于尋求海外增長的中國企業而言，越南正成為一個不可忽視的億級人口市場。這里消費年輕化、潛力巨大，但看似熟悉的商業環境背后，卻存在著獨特的市場邏輯。中國品牌若想成功登陸，必須深入理解其渠道結構、消費習慣與分銷體系。

一、渠道結構：傳統基本盤穩固，現代與線上渠道高速增長

越南快消零售的根基仍在線下，且傳統渠道占據絕對主導。全國約66.5萬個零售網點中，夫妻店、雜貨店等傳統渠道占比超過65萬個。從銷售額看，傳統渠道貢獻了約84%的零售額，現代渠道（超市、便利店等）約占15%，電商滲透率約1%但增速迅猛。這意味著，深入社區的傳統夫妻店仍是產品觸達消費者的核心戰場。

2025年越南春節期間，84%的消費者首選傳統雜貨店采購年貨。因此，中國品牌需將傳統渠道作為長期投入的重點，而非僅僅聚焦現代連鎖或線上。

線下渠道可分為三層：

傳統分銷（GT）：包括菜市場、街頭攤販和夫妻雜貨店(t?p hóa)。制勝關鍵在于建立高密度鋪貨網絡、保證及時補貨，并通過強有力地推團隊管理終端陳列與動銷。

現代渠道：主要為連鎖超市、賣場及便利店。該渠道集中度高，2023年前七大零售商合計占據約86%的份額，主要玩家包括WinMart/WinMart+、Bach Hoa Xanh、Co.op Food、AEON、Lotte Mart等。進入這些渠道能快速樹立品牌形象，但需應對進場費、條碼費、賬期等合作要求。目前，頭部連鎖正加速下沉，例如WinCommerce計劃在2025年底將鄉鎮店（WinMart Rural）拓展至1900家。

便利店：以Circle K、7-Eleven等外資品牌為主，集中于大城市，滿足即時、高頻的消費需求。

線上生態則呈現多元化、內容化趨勢：

貨架電商：Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki是主要平臺。2024年越南電商市場規模約320億美元，同比增長27%。2025年前三季度，四大平臺GMV達305.9萬億越盾（約116億美元），同比增長34%。其中，Shopee占據約56%市場份額，TikTok Shop快速攀升至約41%。

內容電商：以TikTok Shop為代表的短視頻直播帶貨已成為主流交易場域。2025年上半年其銷售額同比暴增69%，市場份額從29%升至39%。品牌的內容運營能力直接決定線上增長。

即時零售：2024年越南ShopeeFood和GrabFood外賣平臺共占據近90%的外賣市場份額，生鮮雜貨品類線上銷售額在2023年同比飆升76.3%。外賣及生鮮雜貨配送平臺，正快速改變城市消費者的購物習慣。

B2B數字分銷：如VinShop連接超10萬家雜貨店，旨在改造傳統供應鏈，實現數字化訂貨與配送，但模式仍在探索中。

二、消費市場核心差異：中國品牌必須適應的三大現實

渠道格局差異：越南84%的消費仍在線下傳統渠道，單純依靠電商打爆品難以觸及市場大盤，必須線上線下同步布局，尤其是深耕傳統分銷網絡。

價格帶與包裝策略差異：越南消費者偏好高頻、小額購買。因此產品策略需側重小規格、低單價包裝，并善用捆綁促銷和節慶禮盒（如春節禮包）刺激消費。

品牌傳播路徑差異：越南內容電商權重較高。品牌建設近乎“抖音化”，必須從起步就同步構建本地化的內容創作、達人矩陣和直播帶貨能力，不能走“先賣貨、后營銷”的老路。

三、通路分銷特點：多層級、區域化與運營為王

越南傳統分銷體系多為“全國/區域代理→省級分銷商→二級批發商→終端夫妻店”的多層級結構。這要求中國品牌：

1.建立密集的經銷商網絡，而非依賴單一全國總代。

2.嚴格管理賬期與回款，防范多層賒銷帶來的資金風險。

3.依賴地面團隊進行精細運營，通過高頻巡店、陳列管理和終端促銷驅動動銷，不能僅靠廣告拉動。

現代渠道方面，盡管份額占比有限，但通過與少數幾家頭部連鎖系統合作，即可高效觸達主流城市人群。但值得注意的是進場費、陳列資源談判、后臺返點及賬期管理等復雜條款，品牌需具備相應的KA管理能力和供應鏈支持。同時，密切關注其下沉擴張動態，可借勢搶占新興市場。

四、給中國快消品牌的出海策略建議

渠道策略：

驗證期（0→1）：優先通過Shopee、TikTok Shop快速測試產品和價格。

成長期（1→10）：主攻頭部現代連鎖（如WinMart+、BHX）樹立品牌，同時搭建GT分銷網絡，迅速拓展規模。

規模期（10→100）：重心轉向深耕傳統渠道下沉，如增加經銷商團隊、人員培訓、終端陳列獎勵，建立全國性經銷體系。

區域策略：采取“南進北拓”。先以開放、多元的胡志明市為樣板，驗證模式；再進入相對保守、重口碑的河內等北部市場；最后拓展中部二線城市。需要注意的是要針對當地消費市場的差異進行調整營銷調整。

產品與定價策略：主打“高頻剛需、小包裝、高性價比”。構建梯度化價格帶和包裝規格，積極參與全年促銷節點，積累市場基礎后再向中高端推進，滿足消費升級的需求。

增長方法論：堅持“內容驅動+長期主義”。組建本地化內容與直播團隊，深耕達人矩陣、自播和短視頻運營，將內容能力內化為品牌核心能力，以長期主義的精細運營，占領越南年輕消費者的心智與社交圈。

綜上所述，越南市場以其龐大的年輕消費基數和獨特的渠道生態，為快消與新消費品牌提供了充滿潛力的增長空間。深刻理解其“傳統與現代交織、內容驅動增長”的特性，并做好打持久戰、精細化運營的準備，是中國快消品在此成功的關鍵。

把握機遇，鏈接越南：2026越南貿博會與您同行

在此背景下，對于志在開拓越南市場的中國快消企業來說，2026越南國際貿易博覽會VIETNAM EXPO雙展(河內&胡志明)是不可錯過的年度盛會。

第35屆越南國際貿易博覽會2026越南貿博會消費品禮品電商選品交易會The 35th Vietnam Expo Consumer Goods, Gift And E-commerce Product Sourcing 2026（Vietnam Expo）將于2026年4月8日至11日在越南河內VEC博覽中心隆重舉行。展會聚焦時尚生活、日用及裝飾、禮品工藝品、生活電器消費電子、樂器樂具、嬰童用品、玩具潮玩文化用品、節慶用品、家居園藝、運動休閑寵物用品、跨境電商及跨境合作等多個關鍵領域，旨在促進越南與全球各國的貿易往來與投資合作，特別是志在開拓東盟市場的中國品牌，打造一個集產品展示、渠道對接、趨勢洞察與合作洽談于一體的一站式高效平臺，也為越南本土采購商尋找優質供應商、洞察行業趨勢提供精準渠道。

第24屆越南胡志明國際貿易博覽會2026越南胡志明貿博會消費品禮品電商選品交易會The 24rd Vietnam Expo Consumer Goods, Gift And E-commerce Product Sourcing In HCMC 2026（VIETNAM EXPO IN HCMC）將于2026年12月4日至6日在越南胡志明市SECC國際會展中心舉辦。作為越南綜合性的外貿風向標盛會，本屆展會旨在為全球企業，特別是消費品、禮品及電商領域的企業，提供一個直接對接越南及東南亞市場的高效B2B貿易平臺,通過舉辦貿易配對、行業論壇等配套活動，有效幫助國際品牌洞察市場趨勢、建立本地渠道、尋找合作伙伴，是把握越南年輕消費市場崛起與電商爆發增長機遇的關鍵窗口。