小米出海，押注阿里速賣通

1月5日，小米國際與阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣通AliExpress達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式加入其“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”。雙方將聚焦手機(jī)、電視等核心品類，在歐洲等重點(diǎn)市場(chǎng)共建本地化用戶運(yùn)營與品牌心智體系。

小米集團(tuán)高級(jí)副總裁、國際部總裁曾學(xué)忠明確表示：“速賣通已成為小米出海首要陣地，2026年將持續(xù)加大投入?！?/p>

這一表態(tài)釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：在全球化進(jìn)入深水區(qū)的2026年，中國頭部品牌對(duì)出海平臺(tái)的選擇標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——從追求流量規(guī)模，轉(zhuǎn)向看重品牌資產(chǎn)沉淀能力。

小米All in速賣通

作為全球前三的智能硬件廠商，小米需要解決的，不是“能不能賣出去”，而是“如何被當(dāng)作一個(gè)高端品牌看待”。

在歐洲，盡管小米手機(jī)市占率穩(wěn)居前五，但其高端機(jī)型仍面臨品牌認(rèn)知天花板。相比其他平臺(tái)，速賣通提供的解法更系統(tǒng)：專屬“Brand+”頻道、本地語言內(nèi)容、聯(lián)合營銷活動(dòng)、覆蓋歐洲主要國家的倉配網(wǎng)絡(luò)，以及根植于阿里系的品牌信任基因。這些能力讓小米得以在海外復(fù)刻類似國內(nèi)的“品牌體驗(yàn)閉環(huán)”。

成本效率同樣關(guān)鍵。據(jù)多方品牌反饋，在同等GMV目標(biāo)下，速賣通的綜合營銷成本約為亞馬遜的一半。黑五期間，小米POCO F8系列以200萬美元銷售額登頂速賣通新品榜，小米電視拿下歐洲電視類目第一——高轉(zhuǎn)化與低投入的組合，高度契合小米的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)基因。

頭部品牌集體轉(zhuǎn)向

小米并非孤例。2025年，一批長期盤踞亞馬遜類目前列的大賣加速轉(zhuǎn)向速賣通。騎行品牌洛克兄弟、掃地機(jī)器人ILIFE、功能沙發(fā)COMHOMA等，均將速賣通設(shè)為主戰(zhàn)場(chǎng)。

ILIFE總經(jīng)理繆群毅直言：“達(dá)成同樣銷量，成本只有一半。”COMHOMA電動(dòng)沙發(fā)在速賣通銷量同比翻5倍，多次售罄補(bǔ)貨。

支撐這一遷移的，是速賣通作為“出海四小龍”中唯一設(shè)立專職品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)定位。其2025年9月啟動(dòng)的“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，提供小時(shí)級(jí)數(shù)據(jù)反饋、人群分層運(yùn)營、本地合規(guī)支持，并通過海外托管服務(wù)覆蓋近30國。

成效迅速顯現(xiàn)：海外雙11期間，超300個(gè)品牌在速賣通單日銷售額達(dá)到亞馬遜兩倍以上；百萬美元級(jí)品牌數(shù)量同比增長80%。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年黑五首日，速賣通在德國、法國、西班牙等歐洲多國App下載量超過亞馬遜。

亞馬遜的盲區(qū)

當(dāng)Temu以低價(jià)沖擊其基本盤時(shí)，亞馬遜將戰(zhàn)略重心放在防御價(jià)格戰(zhàn)上，卻低估了中高端品牌商家的流失風(fēng)險(xiǎn)。高傭金（普遍15%-20%）、廣告競價(jià)內(nèi)卷、弱品牌識(shí)別機(jī)制，正持續(xù)壓縮商家利潤空間。不少品牌反饋，凈利潤率已從30%滑至10%以內(nèi)，增長越來越不可持續(xù)。

與此同時(shí)，中國電商平臺(tái)正從兩端重構(gòu)全球電商格局：Temu主打極致效率，速賣通錨定品牌價(jià)值。據(jù)Visual Capitalist統(tǒng)計(jì)，2025年全球訪問量前三的電商平臺(tái)依次為亞馬遜、Temu、速賣通。

小米的站臺(tái)，標(biāo)志著這場(chǎng)遷移進(jìn)入新階段。當(dāng)一家以理性與ROI著稱的公司公開將“首要陣地”交給速賣通，說明一種更可持續(xù)的出海模式已然跑通——不再依賴平臺(tái)流量紅利，而是通過本地化運(yùn)營與品牌信任構(gòu)建長期壁壘。