抖音快手小紅書(shū)：誰(shuí)正在扼殺品牌生命力？

有哪個(gè)時(shí)代的品牌，像今天這樣依賴平臺(tái)，又如此被平臺(tái)所困。

抖音、快手、小紅書(shū)的崛起，為中國(guó)品牌描繪了一幅前所未有的增長(zhǎng)藍(lán)圖：流量觸手可及，爆款一夜成名，GMV的增長(zhǎng)曲線讓無(wú)數(shù)企業(yè)癡迷。

然而，隨著平臺(tái)流量之爭(zhēng)的到來(lái)，這些曾被品牌和企業(yè)視為營(yíng)銷神器而瘋涌追逐的平臺(tái)，正各自以其獨(dú)特的方式，系統(tǒng)性地完成對(duì)中國(guó)品牌生命力的扼殺。

01 抖音的流量神話與品牌空心化

抖音，這個(gè)日平均活躍用戶超5億的龐然大物，無(wú)疑是這場(chǎng)流量游戲最具誘惑性的賭場(chǎng)。它的算法能在一夜之間，將一個(gè)平平無(wú)奇的白牌產(chǎn)品包裝成炙手可熱的爆款。這些年，我們看多了無(wú)數(shù)席卷全網(wǎng)的網(wǎng)紅牙膏、面膜和零食品牌，迅速起高樓，宴賓客，又迅速樓塌了。

這里面不得不提一個(gè)網(wǎng)紅牙膏品牌“俊小白”的案例。該品牌憑借對(duì)抖音流量生態(tài)的極致運(yùn)用，單款產(chǎn)品累計(jì)銷量超750萬(wàn)支，迅速成為細(xì)分市場(chǎng)頭部，成為了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而，其光鮮數(shù)據(jù)的背后，是完全建立在夸大宣傳、專利誤導(dǎo)和違規(guī)營(yíng)銷之上。

宣稱“7天白4度”“28天根源修護(hù)牙釉質(zhì)”“3.6倍提升牙齒硬度”，然后，國(guó)家藥監(jiān)局備案信息顯示，這些產(chǎn)品的備案功效僅包括“清潔”“防齲”“抗牙本質(zhì)敏感”三項(xiàng)，也就意味著宣傳的核心專利與實(shí)際應(yīng)用嚴(yán)重脫節(jié)。

不僅如此，據(jù)東方都市網(wǎng)報(bào)道，俊小白在直播間推出“0.01元秒殺”的活動(dòng)，誘導(dǎo)用戶充值39.9元至199.9元解鎖資格，卻在充值頁(yè)面用淺灰色小字標(biāo)注“余額僅可消費(fèi)，不支持提現(xiàn)退款”的預(yù)付消費(fèi)陷阱。

當(dāng)監(jiān)管的重拳落下后，其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)、輕合規(guī)”的畸形商業(yè)模式也就快速的分崩離析了。

俊小白的崛起與隕落，是抖音生態(tài)的典型產(chǎn)物代表之一。在這里，流量可以輕易被夸大，也可以成為謊言的溫床，但不管怎樣，它始終無(wú)法支撐一個(gè)真實(shí)、持久的品牌。在這里，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品與研發(fā)，異化為對(duì)流量玩法的鉆研與對(duì)平臺(tái)規(guī)則的投機(jī)。

在抖音，品牌看似擁有了直面億萬(wàn)用戶的渠道，實(shí)際上淪為了為平臺(tái)打工的牛馬。越來(lái)越貴的流量采購(gòu)成本，瞬息萬(wàn)變的算法推薦機(jī)制，品牌在平臺(tái)面前沒(méi)有任何的溢價(jià)能力，只能淪為平臺(tái)的長(zhǎng)工。

品牌長(zhǎng)期投入積累的用戶和內(nèi)容資產(chǎn)，不過(guò)是平臺(tái)租用給你的土地上的農(nóng)作物，一旦平臺(tái)規(guī)則和算法發(fā)生改變，所有的一切重新歸零。但它又用一個(gè)又一個(gè)的即時(shí)、洶涌的數(shù)據(jù)快感，刺激著無(wú)數(shù)的品牌前赴后繼。

02 快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”陷阱

作為下沉市場(chǎng)的老牌玩家，快手三線及以下城市用戶占比達(dá)56.3%，而快手一直在編制著一張關(guān)于“人情世故”的溫柔網(wǎng)，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在告訴品牌，這里是有溫度的，有粘性的，俗稱“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

但深入一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一種形態(tài)的平臺(tái)病：增長(zhǎng)焦慮和核心指標(biāo)的戰(zhàn)略隱匿。

2025年，快手宣布自2026年第一季度起，將不再披露GMV數(shù)據(jù)。官方解釋稱是希望外界關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。

未來(lái)快手的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力將來(lái)自更多元的電商場(chǎng)景建設(shè)、AI賦能商家解決方案以及電商用戶綜合體驗(yàn)提升，這些不能通過(guò)單一的GMV數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)。

—— 程一笑

而實(shí)際上呢，行業(yè)普遍認(rèn)為，平臺(tái)不公布GMV的核心原因，在于“增速難看”，快手平臺(tái)的增速已經(jīng)遇到了天花板，數(shù)據(jù)顯示，快手GMV的同比增速已從2021年的78%大幅放緩至2025年的10%以下。

這是一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)，不管高管如何解釋，快手的高速增長(zhǎng)已經(jīng)難以為繼。而對(duì)于將增長(zhǎng)希望寄托在快手的品牌而言，這無(wú)疑是非常尷尬的一件事。當(dāng)平臺(tái)都遇到增長(zhǎng)天花板的時(shí)候，品牌的增長(zhǎng)故事還怎么在平臺(tái)上講述？

另一方面，快手曾深受頭部主播的綁架，包括辛巴在內(nèi)的號(hào)稱快手“六大家族”，曾經(jīng)一度貢獻(xiàn)平臺(tái)約30%的GMV，平臺(tái)幾乎喪失了議價(jià)權(quán)。雖然后來(lái)快手通過(guò)各種強(qiáng)力手腕削減了“六大家族”的占比率，但本質(zhì)上并沒(méi)有改變快手基于人而非貨或品牌的交易生態(tài)。

再加上本地生活等新業(yè)務(wù)跑的遠(yuǎn)不如同行跑得快的現(xiàn)實(shí)，2024年，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，可同期抖音本地生活的GMV早已突破3000億，是快手的3倍還多。不僅如此，跑的慢的同事，還不得不面臨京東、美團(tuán)、淘寶等大佬們對(duì)本地生活的圍攻和饞食。

平臺(tái)都陷入困境，品牌在快手，又怎么可能獨(dú)善其身？

03 小紅書(shū)的信任危機(jī)

小紅書(shū)一度被譽(yù)為“消費(fèi)決策的起點(diǎn)”，真實(shí)分享之上的社區(qū)信任，曾是品牌，尤其是以女性為主的品牌口碑發(fā)酵、建立用戶心智的首選，然而，事物永遠(yuǎn)有陰陽(yáng)兩面，原來(lái)有多么的信任，隨著商業(yè)化進(jìn)程的增速，負(fù)面輿情的信任危機(jī)來(lái)的就有多迅猛。

在這里，一條情緒化的不實(shí)筆記或者差評(píng)筆記，其傳播速度和破壞力遠(yuǎn)超其他權(quán)威媒體的負(fù)面報(bào)道。這也因?yàn)橹放圃谶@里花費(fèi)巨資營(yíng)造的精致品牌形象，可能因?yàn)橐粋€(gè)普通用戶的吐槽而轟然崩塌。

而平臺(tái)日趨嚴(yán)格的治理規(guī)則（2025年以來(lái)處置虛假營(yíng)銷筆記超1376萬(wàn)篇），讓品牌們的傳統(tǒng)公關(guān)手段幾乎失效，這也意味著，一旦品牌陷入負(fù)面危機(jī)，就需要付出極其昂貴的代價(jià)。

小紅書(shū)商業(yè)閉環(huán)還沒(méi)有真正成熟，用戶在這里被品牌成功種草，有可能會(huì)被其他品牌在另一個(gè)平臺(tái)拔草。這種無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的交易模式也一度成為了小紅書(shū)被詬病的槽點(diǎn)。

這才是品牌在小紅書(shū)最可怕的地方，品牌有可能因?yàn)檎鎸?shí)分享而成，卻也有可能因?yàn)檎鎸?shí)分享而死，成也蕭何敗蕭何。

04 破局：品牌重新定義與平臺(tái)之間的關(guān)系

抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的困境，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，將命運(yùn)寄付于任何一個(gè)第三方平臺(tái)，都是非常危險(xiǎn)的事情。你可以把平臺(tái)比喻成地主，它的本質(zhì)是追求土地的高產(chǎn)和商業(yè)利益的最大化，而不是關(guān)心佃戶和品牌們的生死。

未來(lái)的出路，在于自有生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，在于回歸品牌建設(shè)，我們需要租來(lái)的土地做補(bǔ)充，但一定要記得實(shí)現(xiàn)自己擁有自己的土地。這也是為什么新中國(guó)能迅速發(fā)展起來(lái)的重要原因。“打土豪，分田地“”耕者有其田”，同樣適用于品牌建設(shè)。這種思維的轉(zhuǎn)變就會(huì)讓品牌不完全依附于第三方平臺(tái)。

而這一趨勢(shì)，在接下來(lái)的幾年一定會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，品牌需要自建社群，進(jìn)一步重視線下渠道的建設(shè)，利用好數(shù)字化工具，擁抱AI，建立DTC官網(wǎng)、會(huì)員體系等等，與用戶建立直接、可觸達(dá)、反復(fù)激活的深度粘性，才是品牌能自己擁有的耕耘土地。

重塑價(jià)值內(nèi)核，擺脫或者超越流量算法，品牌要把獨(dú)特的產(chǎn)品力、價(jià)值觀和用戶體驗(yàn)構(gòu)建成自己的護(hù)城河。

重新定義品牌與平臺(tái)之間的關(guān)系，平臺(tái)應(yīng)該成為品牌核心價(jià)值傳播的渠道和效率提升的工具，而不是生存的土壤。