不打敗OTA也能贏：酒店科技的活路在交易里

酒店供應鏈，值得被重新估值。

*本文為評論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場

過去十多年，住宿科技的商業(yè)模型其實相當單純：PMS、Channel Manager、RMS各自占據(jù)一個功能節(jié)點，以固定月費的SaaS模型，解決酒店“怎么賣貨”的問題。這套邏輯運作良好，也讓一批垂直型SaaS公司成功上市。唯一的問題是，SaaS模型本身的天花板太低，潛在市場（TAM）清晰可見。

SiteMinder正處在這個轉折點上。若只從財務角度看，它甚至是一家尚未做到GAAP盈利的公司；但若進一步拆解其現(xiàn)金流與EBITDA，它的體質(zhì)已有良好改善。若從交易型產(chǎn)品的滲透，以及AI對旅游分銷邏輯的侵蝕來看，當OTA營銷入口的價值開始被壓縮，AI只重視履約價值后，原本被視為基礎設施的住宿 SaaS系技術公司，有機會占據(jù)一個新的位置。

海擇資本在本文嘗試從財務結構、區(qū)域差異與產(chǎn)品邏輯三個層面，重新理解 SiteMinder的可行方向。這不是一個打倒OTA的故事，而是一個關于住宿科技公司，在固定月費制的盡頭之后，如何重新定義自身價值的案例。

2024與2025：相同的虧損，不同的體質(zhì)

如果只看凈損，SiteMinder在2024與2025財年差異不大：全年仍然虧損，金額差距有限，只是從凈損2,513萬美金減少為2,451億美金，減虧不到3%。這也是為什么，市場上容易認定SiteMinder是還在燒錢的SaaS系PMS/CM。但如果這樣判斷SiteMinder，甚至是判斷整個PMS/CM行業(yè)的機會，其實會忽略更重要的訊號，特別是損益表背后的現(xiàn)金流與商業(yè)模型。

回到疫情前，SiteMinder在2019年的收入規(guī)模約9,690萬美元，疫情沖擊后，訂閱與交易雙線承壓，ARR幾乎停滯，度過疫情兩年，它在2021年的收入僅成長至1.01億美元，僅略超4%。不過，疫后SiteMinder快速恢復增長，2023年收入突破1.80億美元，2025年則達到2.24億美元。更關鍵的是，2025年的成長是在后疫情紅利期閉合、需求恢復常態(tài)的背景下完成的，它不是在宏觀順風中被被吹起的豬。

真正的轉折點在體質(zhì)。2024年，公司首次EBITDA盈利，不過僅為27萬美元；2025年，EBITDA已明確轉正，達705萬，自由現(xiàn)金流亦同步為正，按GAPP會計準則雖然虧損，但瑕不掩瑜。這也不是靠削減投入換來的短期表現(xiàn)，因為2025年營收成長18%，而費用僅成長14%，EBITDA盈利更多來自本業(yè)增長，而非減少投入。

同時，運營指標也在改善。LTV（平均用戶生命周期）的收入從2019年的18,759美元，提升至27,353美元；由于獲客成本變動不大，CAC維持不到4,500美元，因此LTV/CAC的比例也拉升至6.2倍，而2019年為4.7倍。這代表用戶生命周期的單價增長不是靠投入更多成本/費用，而是靠提升客戶使用的模塊數(shù)量與交易量達到，這樣的增長模式比較健康。

為什么亞太的ARPU差異更為溫和

若進一步拆解SiteMinder的區(qū)域表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)一個容易被忽略、卻極具特色的現(xiàn)象：不同洲際的客單價差異，遠比想象中來得溫和，也遠比表面看起來復雜。

以2025財年為例，SiteMinder在美洲每家酒店的年化貢獻約6,150美元，亞太約4,400美元，歐洲/非洲則約3,850美元。乍看之下，這似乎是物價與購買力的反映，但若真如此，亞太的客單價理應只有美洲的一半，甚至更低；實際上，它已達約七成。這個差距，無法單純用基于物價的SaaS定價來解釋。

我們認為，真正的分水嶺，在于酒店分銷所使用模塊的復雜度。在亞洲，一家中型酒店的分銷狀態(tài)往往是高度多元的：它可能同時接入多家OTA、經(jīng)營Google Hotel Ads、處理企業(yè)差旅與GDS訂單，房價隨需求快速波動，在線支付與退改流程高度標準化。在這樣的環(huán)境下，PMS與Channel Manager只是入門工具，支付、搜尋管理、動態(tài)定價與分銷優(yōu)化等需求推高了每家酒店能夠使用的服務深度，因此客單價能達到美洲的七成。

相較之下，歐洲的客單價低，這并不意味酒店沒有能力付費，而是尚未被迫面對同樣的復雜度。因此，歐洲的客單價不是意外偏低，而是使用深度尚未完全建立。當交易型產(chǎn)品的滲透率提高，這個差距并非不可跨越。因此，從各區(qū)域不同客單價的角度看，SiteMinder離天花板還有一定的距離。

從完整的成熟度來看，可以理解為：各區(qū)域物價與PMS/Channel Manager基礎服務，決定訂閱收入的底；分銷的復雜需求，決定其他模塊與交易收入能拉多高。而后者，看來是這類公司未來被期許的著力點。

PMS/CM不再是終局，交易才是

若我們再展開談，住宿科技過去二十年的主線，其實非常清楚：PMS、Channel Manager或我們再加入RM、Booking Engine，各功能各司其職，以固定月費作為訂閱收入，解決的是”能不能賣貨”的問題。但這一套模式的天花板也很明確，每一個子項目的潛在市場，大概也就對應住宿總潛在市場的千分比到百分比之間，再完整的一站式功能，ARPU上限依然不高。

SiteMinder嘗試對投資人說的新故事，正是試圖跨過這個上限。Smart Platform以及所細分的Channels Plus、Dynamic Revenue Plus及Smart Distribution Program，并非單純論功能計費的模塊，而是直接介入價格決策．本質(zhì)上是意圖按住宿交易的成交收費。比如Dynamic Revenue Plus是收益管理的加強版，利用跨酒店、跨時間的實時數(shù)據(jù)，讓中小型酒店有能力動態(tài)調(diào)價，直接介入分銷，從提高的收益中取得收入。

Smart Platform系列產(chǎn)品的目標只有一個：收入不再只來自固定訂閱，而是來自庫存被成功轉化的交易。它嘗試對對酒店表達，這不是多剝一層皮，而是汰去因缺乏工具管理的隱性分銷成本，并將費用改成“只在成交時支付”的可變費用。

當AI開始繞過營銷入口：履約價值值得多少傭金？

營銷，曾經(jīng)是讓在線旅行社（OTA）成為旅游供應鏈上最強大業(yè)者的重要經(jīng)濟因素，如今卻出現(xiàn)了微妙的雜音。Booking.com、Airbnb、Trip.com與Expedia，每年合計在營銷上投入約200億美元，其中高比例與SEO/SEM有關；特別Expedia甚至營銷支出就超過收入的一半。這套模式證明了，OTA的價值很大程度取決于，旅客“發(fā)現(xiàn)”酒店的行為，是建立在OTA的營銷投入上。

但這個前提正在被AI侵蝕。越來越多的研究顯示，旅客使用AI工具進行行程搜尋與規(guī)劃的占比正在快速增加，活躍旅行者更高度依賴AI。尤有甚者，隨著AI agent的普及，AI不僅承擔在模糊需求中搜索合適酒店的責任，更直接承擔價格比較的購買決策，整個探索過程都發(fā)生在AI對話，既不經(jīng)過搜索引擎，也不必然落在OTA的首頁。這意味著，OTA斥資數(shù)十億美元建立的營銷護城河，第一次出現(xiàn)被繞過的可能性。

在這樣的轉變中，AI所需要的只有履約保證。亦即，供應鏈上的每個環(huán)節(jié)擁有支付能力，以及客戶不會到店無房。當前的現(xiàn)實是，AI agent在交易過程中，僅僅需要履約保證，但若調(diào)用了掌握在OTA手中的庫存，酒店依舊要付給OTA現(xiàn)有的比例（10%-25%之間，因地因政策而異）。

這正是SiteMinder這類型公司的潛在價值。它不擁有流量，也不創(chuàng)造需求，它僅僅掌握庫存、價格、支付與履約的“最后一哩”。過去這些能力并非促成交易的最重要關鍵，但在AI agent時代，中立且可靠的履約節(jié)點，反而能夠與昂貴的營銷入口并駕齊驅。

AI的窗口期變化得很快，說是以月計算也不奇怪；若有業(yè)者能在這段時間內(nèi)成為AI與實際供應之間的核心接口，誰就可能重新定義自己在產(chǎn)業(yè)中的角色。

這不是打倒OTA的故事，但確實會影響OTA的價值

SiteMinder不太可能成為下一個Booking.com或Trip.com，也不需要成為。它現(xiàn)在的天花板，不會在旅客數(shù)量，而在交易參與度；Mews、Cloudbeds等同業(yè)也是如此。2025年的財務數(shù)據(jù)，第一次為它與同業(yè)證明了這條路在財務面是可行的；而AI agent，則為交易參與度增加了一個可能的切入點，只是沒人知道窗口期會從何時真正打開，會開啟多久，而供應鏈的沖擊又會以什么角度擴散。

對投資人而言，關鍵問題還是在“規(guī)模化盈利”與“持續(xù)提高住宿交易的參與度”做選擇。如果答案是后者，那么即使這類公司永遠不會成為Booking般千億美金量級的公司，它也足以成為整個住宿分銷體系中，一個不可忽略、且現(xiàn)金流穩(wěn)定的節(jié)點。這，也正是整個酒店供應鏈在2026年之后，真正值得被重新估值之處。