超1萬個中小商家店播成交破千萬，新周期下增長從哪里來？

近日，《2025抖音電商發展數據報告》（下稱“報告”）出爐，透過一系列關鍵數據，我們得以理解當下直播電商行業正經歷的變化。

報告顯示：2024年8月至2025年8月，超過536萬新商家與511萬新達人在抖音電商獲得了穩定收入；貨架場景成交額同比增長49%，過去一年，源頭產業帶商家累計售出188億單好物；國貨、非遺、農產品等曾經被認為“小眾”或“傳統”的領域，在平臺上均實現了規模倍增。

當大環境的不確定性成為常態，中小商家、產業帶經營者與非標品供給方，為何能同時在這個生態中找到增長？抖音電商究竟通過怎樣的機制，為實體經營提供了難得的“確定性”？

梳理這份報告，浪潮新消費觀測到三個關鍵趨勢：

其一，商家經營的確定性增強了。通過“貨架+內容”的協同，商家減少了對單一爆品、大促的依賴，日銷更平穩、連續。

其二，小眾生意也能做出規模了。無論是冷門圖書、非遺工藝品還是源頭農產品，都能憑借優質內容穿透圈層，在算法助力下，找到屬于自己的市場。

其三，平臺與實體經濟結合得更緊密了。產業帶有了穩定的新銷路，縣域特色產業被激活，就業機會被創造，抖音電商正展現出超越交易之外的社會價值。

報告顯示，開啟店播的產業帶商家數量同比增長83%，通過店播實現收入增長的商家數量同比增長45%。這意味著，店播已從曾經的“可選項”，沉淀為實體商家行之有效的增長路徑。

對廣大實體商家而言，店播不僅是一個銷售窗口，更是一個能跳過重重中間環節，與消費者直接對話的“數字化門店”，通過日復一日的產品講解、價值傳遞和信任積累，商家得以在流量場中構建起屬于自己的內容資產。

數據也證明了這股力量之強：報告顯示，過去一年，有超過1萬個中小商家通過店播完成了成交額超千萬元的突破。

另一方面，貨架場景的重要性也顯著提升。過去一年，抖音電商貨架場景成交額同比增長49%。

這背后所折射的，不只是渠道結構的調整，更有消費者行為的轉變——在內容推薦所激發的“興趣購買”之外，越來越多用戶養成了主動搜索、比價、復購的習慣，這為商家帶來了更穩定的日銷預期，也讓經營節奏更為平穩。

在持續內容輸出、穩定直播頻率與貨架承接能力之上，大量中小商家們建立起了穩健的經營能力。從蘇扇非遺品牌@盛風堂扇藝 身上，我們可以看到這一經營模式的效果。

創始人盛春作為國家級非遺制扇技藝的代表性傳承人，曾深陷傳統模式的泥淖：蘇扇技藝雖精，卻難以跨越地域限制找到精準客群，工廠高度依賴傳統批發渠道。在消費環境波動下，品牌訂單銳減、幾近停產。

入駐抖音電商后，盛風堂建立起了一套極其穩健的經營模式：

一方面，他們通過短視頻，細膩刻畫了從選竹、打磨到雕刻、裱面的全工序，將蘇扇背后的傳統文化“視覺化”；

同時，他們堅持每日開播，將工藝細節、設計靈感與文化寓意娓娓道來，與粉絲建立深度信任。

當短視頻和直播激發起用戶對蘇扇的興趣后，大量粉絲在非直播時段會通過主動搜索回訪盛風堂的店鋪，貨架場景由此承接起了粉絲的搜索與復購需求。

這三者相互配合，盛風堂成功度過了危機，目前其線上銷售占比高達90%，從一家瀕臨停擺的批發工廠，成長為擁有數十個直播間、在國內蘇扇品類中占據領先地位的品牌。

整體來看，“貨架+內容”的協同，帶來了一種更健康的經營狀態：用戶養成了更持續主動的消費習慣；商家也能夠按自己的節奏生產備貨。這種扎扎實實、日復一日的經營，才是影響商家長期穩定發展的重要因素。

報告顯示，過去一年，平臺日均售出圖書超過300萬冊，超過60家出版社成交額實現同比翻倍。作為典型的高決策、長周期品類，圖書的增長并非依賴價格刺激，而更多來自內容對讀者的精準觸達。

這表明，在算法與內容的協同下，即便是需要被充分理解的商品，也能夠被匹配給那些“志同道合”的人群。

類似的變化也出現在非遺與老字號領域：過去一年，非遺相關店播動銷商家數同比增長43%，老字號品牌成交額增長70%。

這背后，是平臺通過推薦機制，將具備文化密度、專業深度的內容，推送給對傳統工藝、文化價值有興趣的用戶群體，使原本分散且小眾的審美需求，匯聚成可觀的文化消費規模。

農特產品的銷量增長也不可忽視。報告顯示，2024年9月至2025年9月，農特產品銷量超過102億單，相關店播商家數量同比增長51%。

國家級非遺項目“光福核雕”代表性傳承人周建明的故事，就是算法激活長尾供給的案例。

核雕技藝門檻極高，過去，由于信息不對稱，大師的匠心極難轉化為對等的市場回報。

而在抖音電商，其團隊以短視頻的形式，記錄了周建明伏案創作時極致的運刀細節，在直播間，團隊深入講解每件作品背后的歷史典故與藝術價值。

依靠算法，這些富含文化密度的內容，被源源不斷地推薦給文玩愛好者及藝術收藏者們。

我們了解到，周建明賬號里一條記錄“生肖守護神”核雕創作過程的短視頻，在獲得175萬次播放后，為工作室帶來了長達半年的訂單預約。

“陽春白雪”的非遺技藝，就這樣找到了成千上萬的知音，實現了技藝傳承與商業價值的良性循環。

另一位典型代表是@沂蒙二姐 呂玉霞。

她將田間地頭的真實勞作過程，與其質樸的人生感悟結合，創作出極具生命力的“土味詩歌”。

算法并未因為內容的“土”而將其邊緣化，反而敏銳地洞察到了詩歌里所蘊含的真實情感，進而將它們精準推送給了身處都市、渴望精神共鳴的受眾。

結果，呂玉霞不僅在2024年夏天賣出了近兩萬單蒙陰桃子，更讓“蒙陰蜜桃”這個地域特產，成為了承載沂蒙文化符號的品牌。

由此可見，在抖音電商，算法不再簡單遵循“強者更強”的邏輯，而成了價值的發掘者，讓凝結在商品中的“時間、匠心、知識與情感”這些隱形成本，變得可視、可感、可交易。

于是，沉睡的供給被激活，電商結構變得更健康、更具韌性，也為市場帶來了更多的增量。

隨著平臺能力的不斷成熟，直播電商的價值形態也在向更廣的維度延展。從報告中可以看到，它不再只是交易工具，而成為實體經營的數字化支撐體系之一，更深入地融入到了產業組織、就業結構與區域發展之中。

在產業層面，報告顯示，去年一年，產業帶商家累計售出188億單源頭好物，近400個產業帶的訂單量突破千萬單。這意味著，直播電商將原本分散、隱秘的產業集群，與全國大市場進行了高效對接。

這種連接，不僅消化了過剩產能，更關鍵的是為商家提供了即時的市場反饋——消費者喜歡什么設計、認可何種工藝、愿意為什么買單，這些信息通過直播互動與銷售數據，迅速反哺到生產端，反向推動傳統的“代工廠”模式向“柔性制造”與“品牌化”方向升級。

浙江玩具品牌 @童年無限官方旗艦店，長期深耕海外市場，年出口額達3億元，卻在國內缺乏品牌影響力。

負責人李玉敏銳地捕捉到了抖音興趣電商的機會，選定極具演示張力和復購潛力的“磁力片”作為主攻單品，通過直播間場景化演示建立產品認知，并在產品端堅持性價比策略，同時與平臺運營團隊保持緊密協同。

在流量扶持與達人推廣的配合下，童年無限快速積累口碑，并于2024年轉向店播運營，逐步形成穩定的品牌調性與用戶信任。

恰逢海外市場波動，抖音電商成為其國內增長的重要支點，通過精細化運營與快速迭代新品，幫助企業穩住產能、打開國內市場空間。

它的故事，是無數中國制造企業借助抖音電商渠道獲取市場洞察、建立自主品牌、增強經營抗風險能力的一個縮影。

在就業與創業層面，超過536萬新商家、511萬新達人通過抖音電商獲得收入。

更值得關注的是區域均衡發展的加速。報告顯示，491個興趣產業帶成交額超億元，其中108個來自縣城，貢獻了1/4的成交額。

這意味著，原本位于縣城、鄉村的特色產業——可能是一種獨特的農產品、一項傳統手工藝或一個新興的消費品類——可以跨越地理阻礙直面全國。

在浪潮新消費看來，平臺未來的競爭力，不會停留在比拼GMV的絕對體量，而在于生態的厚度——即這個生態能夠在多大程度上賦能實體、滋養小微、促進機會的公平，以及它能在多大程度上將個體的努力嵌入到社會經濟發展的宏大敘事之中。

當百萬商家在屏幕后通過每一次連麥、每一條視頻尋找確定性時，這種生命力，才是數字化賦能實體經營最生動的注腳。