俞敏洪研究的「退休」密碼，寫在「老紅書」里

「核心提示」
從“養(yǎng)老”到“享老”，銀發(fā)賽道潛力無限，但老年人的生意也沒那么好做。

作者 | 王珊

編輯 | 邢昀

俞敏洪又有新動(dòng)作，這次瞄準(zhǔn)了“銀發(fā)賽道”。

1月21日下午，“北京新東方退休俱樂部”悄然登陸小紅書、抖音等社交平臺(tái)，面向50-75歲的退休人群正式發(fā)出招募邀請(qǐng)。

仔細(xì)觀察，招募視頻中均標(biāo)注著“新東方文旅”，海報(bào)下方“何以解憂，唯有退休”的標(biāo)語，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代“新老年人”對(duì)退休生活的精神需求與社交期待。

這顯然不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的招募。當(dāng)教培巨頭將目光從青少年轉(zhuǎn)向規(guī)模龐大的“新老年”群體，釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)：隨著老年群體的增加，銀發(fā)賽道憑借巨大市場(chǎng)潛力，已成為“巨頭必爭(zhēng)之地”。

隨著越來越多重量級(jí)玩家涌入，這場(chǎng)從“養(yǎng)老”到“享老”的升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)先行者們是什么狀態(tài)？有沒有跑出標(biāo)桿？新玩家的涌入又將如何重構(gòu)市場(chǎng)格局？

1、新東方入局，“爭(zhēng)搶”退休老人

實(shí)際上，“退休俱樂部”并非新東方的初次試水，這只是它在銀發(fā)賽道的最新落子。

早在2023年7月，俞敏洪就親自掛帥，成立了新東方文旅公司，并明確中老年群體為核心客群。此后，新東方先后試點(diǎn)中老年文旅路線，簽約超20個(gè)康養(yǎng)基地。2024年還成立了南京新東方老年大學(xué)，開設(shè)外語、短視頻剪輯等課程，將“教育”基因逐漸注入銀發(fā)市場(chǎng)。

從長(zhǎng)途旅居的“詩與遠(yuǎn)方”，到老年大學(xué)的“學(xué)無止境”，再到如今本地俱樂部的“煙火氣息”，新東方的銀發(fā)版圖由點(diǎn)到線。這背后，是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在成為風(fēng)口。

復(fù)旦大學(xué)老齡研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)福利與養(yǎng)老服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳玉韶不久前表示，“預(yù)計(jì)到‘十五五’末，我國(guó)60歲以上老年人口將達(dá)3.9億”，龐大的人口基數(shù)，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來了廣闊的想象空間。

中國(guó)加速邁向老齡化社會(huì)的同時(shí)，以“60后”“75前”為代表的“新老年人”也呈現(xiàn)出鮮明的代際變遷特征。

與傳統(tǒng)的“40后”“50后”不同，他們往往擁有更高的教育水平和消費(fèi)能力，經(jīng)歷改革開放紅利期，期待不斷成長(zhǎng)，跟上時(shí)代，認(rèn)可“為服務(wù)買單”，而且這一代老年人更早接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮，對(duì)數(shù)字化新鮮事物的接受度較高。

這種轉(zhuǎn)變?cè)诼糜蜗M(fèi)上尤為明顯。當(dāng)年輕人還在精打細(xì)算“窮游”時(shí)，不少新老年群體已經(jīng)踏上“有錢有閑”的深度游。同程旅行《2025銀發(fā)族旅行消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，60歲以上老年用戶的人均住宿花費(fèi)較青年群體高出30%以上，在定制游等產(chǎn)品上，他們的消費(fèi)能力尤為突出。

顯然，“新老年人”的需求正在從基礎(chǔ)的物質(zhì)保障、醫(yī)療照護(hù)，轉(zhuǎn)向精神文娛、社交陪伴、自我價(jià)值等更高追求。而傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)與新需求之間，存在著一個(gè)巨大的市場(chǎng)缺口。

風(fēng)口之下，新東方并非唯一的入局者。如今，中青旅、攜程等頭部企業(yè)推出銀發(fā)專屬旅游線路；昂立教育的“快樂公社”推出適老化興趣課程；卓越教育等則向醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的方向跨界。

其中，2020年成立的北京紅松在線科技有限公司，在低調(diào)深耕中悄然構(gòu)建起國(guó)內(nèi)最大的中老年在線興趣社區(qū)，通過興趣課程+AI陪伴+社區(qū)分享，成為賽道先行者。

目前紅松平臺(tái)注冊(cè)用戶超千萬，遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2、不好做的生意，紅松的解法

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力巨大，但老年人的生意是公認(rèn)的難做。

他們有消費(fèi)能力，但是決策非常謹(jǐn)慎，尤其在為知識(shí)和服務(wù)付費(fèi)時(shí)，極為看重“性價(jià)比”；他們可能不聽兒女的意見，但信任熟人推薦，習(xí)慣“抱團(tuán)”取暖，在安全感中消費(fèi)。

這些意味著粗暴的流量打法在銀發(fā)賽道失靈，而目前擁有超百萬付費(fèi)用戶的紅松，提供了一些探索路徑和方法論。

創(chuàng)業(yè)初期，紅松團(tuán)隊(duì)在深入訪談眾多退休長(zhǎng)輩后發(fā)現(xiàn)，呼聲最高的不是舞蹈、聲樂、書畫等傳統(tǒng)品類課程，“化妝課”才是許多退休女性的渴望。這背后是“新老年人”期望以更自信的狀態(tài)開啟社交生活。于是，紅松從微信小程序起步，最先上線的就是化妝課。

如今“紅松小課”提供超過30大類的興趣課程，其中樂器是第一大品類。這類課程以興趣為出發(fā)點(diǎn)，讓老年人們體驗(yàn)到服務(wù)價(jià)值，當(dāng)用戶通過一節(jié)課獲得一張美麗的朋友圈、一段小視頻，與老師、學(xué)友產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，紅松便從一個(gè)陌生應(yīng)用，變成了老年人數(shù)字生活中一個(gè)有價(jià)值、有溫度的節(jié)點(diǎn)。

如果止于授課，紅松只是一個(gè)老年大學(xué)。用技術(shù)將這些學(xué)習(xí)行為，沉淀為可持續(xù)的社交生態(tài)，才能增強(qiáng)粘性，拓展更多服務(wù)，真正打入老年人圈層。而紅松APP正在成為銀發(fā)人群的“老紅書”和“朋友圈”。

或許有人會(huì)擔(dān)心“銀發(fā)人群”對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受度，事實(shí)是退休的60后、70后在工作、生活中早已習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，他們也渴望在社交平臺(tái)展示自己，與同好互相交流、點(diǎn)贊。

在紅松APP上，近兩個(gè)月來，四川涼山的清清奶奶成為社區(qū)里的“打卡達(dá)人”，她從最初只敢曬琴鍵、不敢出鏡的簡(jiǎn)單音階練習(xí)，到如今自信露臉彈奏復(fù)雜曲目，還能跟粉絲留言互動(dòng)。

當(dāng)萬千用戶像清清奶奶一樣開始分享，紅松就演變?yōu)橐粋€(gè)由共同興趣編織的數(shù)字熟人社會(huì)。在這里，用戶獲得的不僅是技能，更是歸屬感與成就感。紅松也由此從“服務(wù)平臺(tái)”升維為“生活社區(qū)”，用戶粘性發(fā)生質(zhì)變。

在這個(gè)過程中，紅松也充分利用技術(shù)賦能，AI成為重要的輔助工具，它可以是“助教”，也可以是“創(chuàng)作伙伴”“玩樂搭子”。

點(diǎn)擊紅松首頁底部“+”號(hào)發(fā)筆記時(shí)，AI能識(shí)別圖片和視頻的內(nèi)容，通過跟用戶對(duì)話確認(rèn)思路后，不用費(fèi)心構(gòu)思和打字，就能生成個(gè)性十足的創(chuàng)意文案，大大降低了老年人參與數(shù)字社區(qū)的門檻。

當(dāng)紅松成為一個(gè)擁有萬千活躍用戶、充滿信任感的數(shù)字家園后，商業(yè)拓展便水到渠成。其文旅產(chǎn)品“如意行”或消費(fèi)品，更像是社區(qū)內(nèi)自然生長(zhǎng)出的服務(wù)。

紅松也將適老化配置貫穿到服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如文旅產(chǎn)品，會(huì)重點(diǎn)排查入住酒店房間是否存在高低差、衛(wèi)生間與臥室動(dòng)線是否平順無臺(tái)階，安排營(yíng)養(yǎng)均衡的全餐服務(wù)。

從紅松的案例可以看出，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不是只盯著老年人的錢包，而是要走進(jìn)他們的圈子，成為他們“享老”生活的服務(wù)者，幫他們重新獲得社會(huì)價(jià)值感。只有耐心澆灌信任，才能構(gòu)建銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)閉環(huán)。

3、不是賽跑，而是一起做大蛋糕

新東方和俞敏洪的入局，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來了前所未有的關(guān)注度與品牌勢(shì)能。紅松創(chuàng)始人李喬在朋友圈寫道，“這個(gè)賽道太缺少真正做長(zhǎng)期價(jià)值的好公司了！Respect俞老師！期待同頻共舞”。

紅松創(chuàng)始人李喬的朋友圈截圖

這句話，既是對(duì)同行者的歡迎，也揭示了在當(dāng)下銀發(fā)賽道中，攜手拓展市場(chǎng)邊界的重要性。

目前來看，新東方的重兵投入與紅松的生態(tài)深耕，恰好勾勒出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)兩種主流且互補(bǔ)的模式。

作為教育領(lǐng)域頭部玩家，新東方自帶教育基因，在教學(xué)點(diǎn)、師資等方面有天然優(yōu)勢(shì)。新東方加碼“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，是“教育+”的延伸與升級(jí)，核心是將其最擅長(zhǎng)的體系化教學(xué)能力和品牌信譽(yù)，從K12、成人教育領(lǐng)域，延伸至銀發(fā)群體。

這種頂級(jí)內(nèi)容與服務(wù)供應(yīng)商，可以提升賽道專業(yè)高度與信譽(yù)。比如之前新東方文旅推出多條旅游路線，價(jià)格雖然高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，但憑借自身確立的“專業(yè)規(guī)范”標(biāo)簽，產(chǎn)品很快售罄。

紅松走的“平臺(tái)+科技”生態(tài)之路，恰好形成了互補(bǔ)。

紅松以AI簡(jiǎn)化操作、興趣激發(fā)表達(dá)、社區(qū)承接互動(dòng)的運(yùn)作模式，連接海量的用戶（退休者）、內(nèi)容提供者（老師）和服務(wù)方，構(gòu)建了一個(gè)自生長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。核心價(jià)值在于促進(jìn)連接與互動(dòng)。用戶成為UGC，不論是興趣學(xué)習(xí)、社交陪伴，還是生活服務(wù)，最終沉淀出豐富、多元的生態(tài)，這如同為銀發(fā)群體打造一個(gè)“老紅書”式社區(qū)。

這兩種路徑可以形成相互依存、共生共榮的關(guān)系，李喬也表示，紅松社區(qū)愿意向新東方開放所有社區(qū)資源。

紅松的平臺(tái)生態(tài)可以挖掘老人多元化需求，而新東方的專業(yè)能力可以填補(bǔ)銀發(fā)賽道“系統(tǒng)化教育”的市場(chǎng)空白。正如商家需要平臺(tái)的流量，平臺(tái)也離不開商家的內(nèi)容、產(chǎn)品助力，二者合力，才能覆蓋銀發(fā)群體從“專業(yè)學(xué)習(xí)”到“日常陪伴”的全場(chǎng)景需求。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“冰激凌效應(yīng)”，一個(gè)行業(yè)的繁榮，從來不是單一品牌的獨(dú)舞，而是不同優(yōu)勢(shì)品牌基于差異化定位，占據(jù)各自穩(wěn)固的生態(tài)位，最終合力激發(fā)市場(chǎng)需求、做大蛋糕。當(dāng)“教育+”的專業(yè)力量遇上“平臺(tái)+科技”的生態(tài)能力，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“冰激凌效應(yīng)”才能持續(xù)發(fā)酵。

拓寬銀發(fā)賽道的想象空間，打破大眾對(duì)退休生活的刻板印象，讓“享老”成為一種主動(dòng)、時(shí)尚且充滿可能性的新選擇，這場(chǎng)關(guān)于“時(shí)間”與“幸福”的市場(chǎng)競(jìng)合，精彩才剛剛開始。