狂攬3.8億！85后創(chuàng)業(yè)賣玩具，估值40億，準(zhǔn)備上市了

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：以9.9元的單價，撐起一個全球性的玩具帝國，它要IPO了。

2026年伊始，港交所迎來一位特別的叩門者——桑尼森迪（湖南）集團(tuán)股份有限公司，這家被業(yè)內(nèi)稱為“文創(chuàng)界蜜雪冰城”的玩具公司，正式遞交了上市申請。

與其光鮮亮麗的IPO招股書相比，它的產(chǎn)品普通得有些“扎眼”，均價9.9元，在便利店和商超的貨架上隨手可得。

然而，正是這看似不起眼的小生意，在創(chuàng)始人楊杰這位85后湖南二本畢業(yè)生的手中，卻演變成了一個年營收數(shù)億、覆蓋全球20多個國家的商業(yè)奇跡。

從早年創(chuàng)業(yè)失敗、為國際巨頭做贈品代工，到憑借一項自研技術(shù)撬動國潮IP藍(lán)海，再到獲得高瓴資本2.35億元加持、估值飆升至40億元，桑尼森迪的路徑充滿了實業(yè)家的韌性與精明。

桑尼森迪的崛起，常被外界簡單貼上“泡泡瑪特平替”的標(biāo)簽。這源于二者核心客群的重疊，都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者的情感消費(fèi)需求，且都依賴于IP的吸引力。

在泡泡瑪特以盲盒形式將潮玩價格推至數(shù)十元甚至上百元并塑造了收藏與社交價值時，桑尼森迪敏銳地捕捉到了市場的另一極，那些同樣熱愛IP文化，但對價格更為敏感，或追求更輕松、無負(fù)擔(dān)的消費(fèi)體驗的龐大群體。

于是，它用均價9.9元的定價策略，提供了另一種解法，將IP玩具從“收藏級手辦”或“驚喜盲盒”的定位，拉回到“可隨手購買的快樂小物”這一更大眾化的賽道，從而被視為一種“平替”選擇。

然而，它的故事，遠(yuǎn)不止于此。這個標(biāo)簽更像是一個表象入口，其內(nèi)核是一個關(guān)于中國制造如何憑借底層技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新，在成熟的紅海市場中，系統(tǒng)性開辟出一個全新平價藍(lán)海的深度樣本。

它并非簡單地跟隨或復(fù)制，而是進(jìn)行了一場從生產(chǎn)源頭到市場終端的徹底重構(gòu)。此刻，站在資本市場的門前，是審視其品牌構(gòu)建邏輯與未來挑戰(zhàn)的最佳時機(jī)。

技術(shù)護(hù)城河

絕境中長出的長矛

桑尼森迪的品牌基石，并非源于一個宏大的IP夢想，而是始于一次刻骨銘心的危機(jī)。

2014年，因其生產(chǎn)的贈品玩具有油漆味引發(fā)海外客戶投訴，創(chuàng)始人楊杰親赴處理，最終導(dǎo)致單筆虧損超過700萬元。

這場慘痛的教訓(xùn)沒有擊垮公司，反而像一束強(qiáng)光，照亮了傳統(tǒng)玩具噴漆工藝在安全、環(huán)保和效率上的致命短板。當(dāng)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為無漆工藝是行業(yè)難題時，楊杰卻視其為必須攻克的技術(shù)高地。

歷時數(shù)年研發(fā)，靈感源自彩色牙刷，桑尼森迪在2017年成功研發(fā)出食品級玩具模具多色多材料注塑一體化成型工藝。這項技術(shù)無疑是顛覆性的，它摒棄了噴漆環(huán)節(jié)，將不同顏色的環(huán)保材料如ABS、TPR一次性融合成型。

效果可謂是立竿見影，產(chǎn)品直接達(dá)到食品接觸級安全標(biāo)準(zhǔn)，徹底杜絕了異味與有害物質(zhì)風(fēng)險。生產(chǎn)效率呈指數(shù)級提升，單臺設(shè)備日產(chǎn)能相當(dāng)于20名熟練噴漆工。

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品良品率高達(dá)99.9%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)90%-95%的平均水平。這項全球唯一的專利技術(shù)，不僅將安全和環(huán)保從需要額外成本的賣點變成了品牌的出廠設(shè)置，更構(gòu)建了難以逾越的成本與品質(zhì)護(hù)城河，為后續(xù)的規(guī)?；絻r擴(kuò)張埋下了伏筆。

重新定義質(zhì)價比

9.9下沉市場的通行證

手握技術(shù)王牌，桑尼森迪沒有選擇追隨潮玩行業(yè)進(jìn)軍高溢價收藏市場，而是敏銳地調(diào)轉(zhuǎn)船頭，駛向了一片被巨頭忽視的廣闊海域，平價大眾消費(fèi)市場。

它精準(zhǔn)地洞察到一種獲得感錯配，年輕一代，尤其是下沉市場的消費(fèi)者，對《哪吒》《大圣崛起》等國潮文化有著熾熱的情感，但動輒數(shù)十上百元的正版手辦卻構(gòu)筑了無形的消費(fèi)門檻。

桑尼森迪的解決方案簡潔而有力，用快消品的邏輯重塑IP玩具。它將絕大多數(shù)產(chǎn)品定價牢牢錨定在9.9元及以下的區(qū)間。這個價格，約等于一杯奶茶，決策輕如鴻毛。

但憑借其一體化成型技術(shù)，它在“質(zhì)”上做到了遠(yuǎn)超價位預(yù)期的表現(xiàn)，安全無毒、色彩飽滿、細(xì)節(jié)清晰。這種極致的質(zhì)價比策略，使其贏得了“國潮文創(chuàng)界的蜜雪冰城”稱號。

它成功地將IP玩具從一種低頻、重決策的收藏品，轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l、可隨手購買的情緒消費(fèi)品或“文化小食”。

這一策略在下沉市場引發(fā)了核爆式反應(yīng)。截至2025年9月，其國內(nèi)零售網(wǎng)點已如毛細(xì)血管般滲透至超過3.2萬個。

銷量數(shù)據(jù)是最直接的證明，其面向消費(fèi)者的IP玩具銷量從2023年的640萬件，飆升至2025年前三季度的5810萬件，實現(xiàn)了近十倍的增長。

隨銷量而來必然是收入和毛利的雙雙增長。2025年僅前九個月，其收入就達(dá)到了3.86億，毛利率更是達(dá)到了近年來的巔峰35.3%。

第三方數(shù)據(jù)顯示，在20元以下的平價立體IP玩具市場，其銷量已排名中國第一。這印證了其招股書中的判斷，廣闊的下沉市場蘊(yùn)藏著對正版IP玩具巨大但未被滿足的需求。

“快反”能力與黑燈工廠

玩具與互聯(lián)網(wǎng)的火花

如果說“質(zhì)價比”是桑尼森迪打開市場的萬能鑰匙，那么其背后基于智能制造的快速反應(yīng)能力，則是它能持續(xù)高速復(fù)制這把鑰匙的發(fā)動機(jī)。

桑尼森迪創(chuàng)造了一種令人驚嘆的IP熱映即貨在架前的模式。以2025年春節(jié)檔的《哪吒之魔童鬧?！窞槔?，電影全球首映當(dāng)天，其首批授權(quán)手辦便同步推出，并在三天內(nèi)完成全國主要渠道的鋪貨。

這種速度，徹底打破了傳統(tǒng)IP衍生品開發(fā)周期長達(dá)數(shù)月的行業(yè)慣例，最大限度地攫取了影視流量爆發(fā)的黃金窗口，其相關(guān)手辦在抖音預(yù)售即超過34萬套。

支撐這種快速反應(yīng)能力的，是其日益強(qiáng)悍的智能制造平臺。特別是日產(chǎn)能超100萬件的黑燈工廠的投產(chǎn)，實現(xiàn)了7×24小時全自動化生產(chǎn)。這不僅是成本的降低，更是生產(chǎn)流程的數(shù)字化與柔性化，使其能靈活應(yīng)對多IP、多SKU、小批次快速反應(yīng)的復(fù)雜需求。

制造優(yōu)勢反哺商業(yè)模式，形成了巧妙的一體兩翼格局，一翼是直接面向消費(fèi)者的IP玩具，另一翼是面向企業(yè)客戶的IP玩具解決方案即“玩具+”，為食品飲料等品牌提供營銷贈品。兩者共享同一套設(shè)計、IP與制造體系。

正是憑借在IP玩具端為Vuala等世界500強(qiáng)食品及飲料公司服務(wù)的深厚積累，桑尼森迪成為了全球IP玩具解決方案市場銷量第一的企業(yè)。這種模式不僅最大化利用了產(chǎn)能，平滑了銷售波動，更構(gòu)建了難以復(fù)制的綜合壁壘。

IP加持下

亦有隱憂

在桑尼森迪狂飆的業(yè)績曲線上，國潮IP無疑是其中最強(qiáng)勁的推進(jìn)器。其國潮文創(chuàng)IP玩具收入，從2023年僅61萬元的微小基數(shù)，火箭般竄升至2025年前三季度的1.96億元，占IP玩具收入比重一舉超過50%。

這精準(zhǔn)地踩中了文化自信崛起與本土內(nèi)容爆發(fā)的時代脈搏?！赌倪钢[海》《浪浪山小妖怪》等頂級國漫IP的合作，不僅帶來了銷售奇跡，更讓品牌與年輕消費(fèi)者建立了深刻的情感共鳴。

然而，成也IP，憂也IP。這份靚麗成績單的背后，隱藏著品牌長期發(fā)展的核心挑戰(zhàn)。桑尼森迪所合作的IP均為授權(quán)，且多數(shù)為非獨(dú)家授權(quán)。

這意味著，公司的核心產(chǎn)品資產(chǎn)并不掌握在自己手中，其命運(yùn)與授權(quán)協(xié)議的期限、續(xù)約條件以及IP方的戰(zhàn)略緊密綁定。招股書披露，授權(quán)協(xié)議通常一至兩年，且版權(quán)方有權(quán)自行生產(chǎn)或授權(quán)給競爭對手。

這種模式下，公司始終面臨淪為“高級代工廠”的風(fēng)險，品牌附加值的天花板清晰可見。

這一隱憂在財務(wù)數(shù)據(jù)上已有體現(xiàn)。盡管其毛利隨規(guī)模提升至35.3%，但相較于泡泡瑪特約70%、52TOYS約40%等擁有自有IP的同行，仍存在顯著差距。

高昂且持續(xù)增長的IP授權(quán)費(fèi)是侵蝕利潤的主要原因之一。截止2025年前九個月，其授權(quán)費(fèi)達(dá)到了5076萬，占成本20.3%，達(dá)到了前所未有的高度。

桑尼森迪沖刺港交所，標(biāo)志著一個以“硬核技術(shù)+極致效率”驅(qū)動的平價玩具品牌，走到了資本舞臺的中央。

它的故事，是對中國制造轉(zhuǎn)型升級的生動詮釋，不是通過營銷炒作，而是靠解決一個具體的產(chǎn)業(yè)痛點——安全與成本，并借此撬動一個龐大的下沉人群IP消費(fèi)需求的潛在市場。

它的成功，驗證了在消費(fèi)分級的當(dāng)下，平價優(yōu)質(zhì)賽道仍擁有廣闊天地，但這條道路依賴的是背后高達(dá)99.9%的良品率和日超百萬件的產(chǎn)能這樣的硬實力支撐。

然而，上市既是里程碑，也是試金石。擺在桑尼森迪面前的挑戰(zhàn)同樣清晰，如何擺脫對非獨(dú)家IP的依賴，構(gòu)建真正的品牌護(hù)城河？如何在平價王者的形象之外，探索品牌價值的提升？這些都值得桑尼森迪深思。

而對此，桑尼森迪也已經(jīng)做出了行動，招股書顯示，募集資金將主要用于豐富IP組合和加強(qiáng)自研IP能力，這無疑是正確的方向。從制造驅(qū)動的IP零售商向擁有核心IP資產(chǎn)的品牌運(yùn)營商蛻變，是它必須完成的驚險一躍。

桑尼森迪的旅程證明，實業(yè)邏輯在當(dāng)下依然充滿力量。它的下一章，將關(guān)于品牌能否真正長出屬于自己的靈魂。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。