批判性思維：西貝困境背后的因素及啟示（二）西貝做錯了什么？

上篇文章最后提到：如果只感到委屈而沒有反思，問題永遠無法解決。

本文嘗試對“羅永浩吐槽后西貝做錯了什么？”進行分析。

人民日報“筋斗云”發文批評網絡輿論后，又發文批評了西貝。

西貝也進行了回應。

西貝如何反思老頭不知道，本文是老頭的個人觀點。

基于搜索結果和此前分析，自羅永浩2025年9月10日吐槽之后，西貝在此后120多天內犯下了一系列的錯誤。這些錯誤不僅未能平息輿論，反而將自身推向更深的困境。

一、戰略層面：根本性的方向錯誤

1.“質疑”VS“對抗”：把消費者的一次質疑視為“對抗”

錯誤行為：羅永浩吐槽后，西貝創始人賈國龍第一時間進行否認，稱其為“惡意污蔑”“造謠誹謗”，聲稱要起訴羅永浩，“一定會起訴，一定一定會起訴”，同時在微信群中稱羅永浩是“網絡黑社會”

邏輯錯誤：轉移論題、訴諸動機、訴諸情緒。

后果：把消費者對產品或服務質量的質疑轉移話題為對企業的“抹黑”并表現出情緒化對立且上升到質疑對方的動機層面。由于羅永浩的網絡名人效應，此事成為社會熱點，調查顯示有90%網友支持羅永浩。

最終導致理性對話窗口關閉，后續的任何解釋都被視為“狡辯”。

錯誤根源：全面否定的認知錯誤，即把消費者對產品或服務的質疑無限擴大并視為對企業的全面否定。

2.核心問題：企業承諾與商業模式的錯位

廣告承諾：企業廣告中的營銷話術包含企業對消費者的承諾，比如“閉著眼睛點，道道都好吃”等，暗示了“匠心現做”的品質，證明166元/人均消費合理。

實際交付：“中央廚房+門店”的商業模式決定了核心工藝實質上為“標準化工業預制”，到門店后復熱的流程。

錯位引發危機：消費者支付現場炒菜的價格，實際得到的卻是預制菜，這種落差不可避免造成“欺騙感”。

錯誤根源：“預制菜”標準的混亂及缺失，不同立場的人對標準有不同的認知；把政府的政令當作唯一標準，忽視了常識和社會公眾的普遍認知。

二、行動層面：災難性的行動失誤

1.社會高度關注時開放后廚——致命的行動錯誤

錯誤行動：9月10日羅永浩吐槽，9月12日宣布全國370家門店開放后廚參觀。

后果：媒體探訪發現“海鱸魚”、“西蘭花”、預制調料包、椒麻雞等“預制菜”問題，以及“轉基因大豆油”、不當操作等食品安全、衛生等問題；暴露出細節瑕疵，如廚師未規范佩戴口罩、切配區與垃圾區未嚴格隔離等。

錯誤原因：對門店現場管理可能存在的問題盲目自信而誤判，全國數百家門店不可能沒有細節瑕疵，把漏洞（如廚師無證上崗、涼菜復熱、預制品等）悉數暴露于公眾面前。如專家李國威所言：“在存在重大誤解時開放后廚，進一步加重了誤解”。

錯誤根源：西貝強調后廚衛生“優于多數小型餐館”，但消費者對中高端餐飲的預期是“超越行業標準”，而非“僅達標”。西貝并沒有意識到，其執行標準應遠超一般的街頭餐館。展示“優勢”卻意外暴露了自己的“弱點”，坐實了其高溢價與真實體驗之間的巨大落差。

2.傲慢的溝通——用政府文件對抗生活常識

錯誤表達：援引2024年六部門文件“中央廚房備菜≠預制菜”強調“符合國家預制菜定義”，忽略了尚無國家標準的事實。這種表達是對消費者真實感受的“徹底否定”，被公眾視為“詭辯”而失去了溝通的真誠。

另外，其公布的42頁《作業指導書》，被指“像說明書，無法證明日常執行”。

質疑動機：暗示進入后廚的“不是普通顧客”，存在把產品質量的討論引向“有人在搞我”的陰謀論嫌疑，并沒有聚焦在“產品值不值”這個核心問題。

錯誤原因：機械套用國家文件，在“預制菜”的認定方面與公眾認知存在差異。

消費者按生活常識定義預制菜：現場復熱=預制；西貝按政府文件為自己辯護：中央廚房成品門店加熱≠預制菜。

結果：政策文件上可能站得住腳，由于不符合公眾日常生活中的認知，使消費者懷疑支付高價的合理性。

3.自證清白行為的混亂與矛盾

行為混亂：9月12日，開放后廚并上線“羅永浩菜單”，承諾“不好吃不要錢”；9月13日，以“影響運營”為由緊急暫停后廚參觀；9月15日，發布道歉信“顧客虐我千百遍”，引發二次輿情。

矛盾表現：硬剛→開放→暫停→道歉→硬剛，一系列的矛盾行為表明西貝在面對輿論時，自身決策機制缺乏邏輯性和連貫性，被社會解讀為“心虛”。

錯誤原因：未能擺正心態，從提供服務并滿足消費者的角度出發，充分認識自身問題。

三、公共關系：典型的危機管理錯誤

1.對公關危機的認知錯誤

事件的初始僅僅只是一次需要與消費者良好溝通的信任事件，錯誤判斷導致成為與某個對手甚至整個社會進行的輿論對抗。

認知錯誤帶來的直接后果是關閉了傾聽和對話的通道，讓企業站在了消費者情緒的對立面，為后續所有失敗的溝通奠定了基礎。

2.“透明化”的動機正確，錯誤的行動導致失敗

真正的“透明化”是展示產品或服務的價值，而非與一般的街頭餐館對比服務和衛生條件。比如展示中央廚房的標準化工業化生產流程、冷凍技術的先進性、營養成份的可靠保證、門店的規范化操作等等，向顧客展示“預制”具有的優勢，而非一味否認“預制”。比如冷凍食材、轉基因大豆油等細節可以進行科普解釋，而不是成為對抗語境下的“實錘”。

另外，當總部作出開放后廚的決定后，部分門店執行混亂（如著裝不合規、管理細節失控等），暴露出其內部管理漏洞。

3.關鍵誤判：沒有認識到消費者真正關心什么

在整個事件中，西貝反復糾結“是不是預制菜”，而消費者真正關心的是“值不值這個價”。

消費者的知情權：是否提前告知中央廚房模式？

消費的性價比：門店的人均消費是否與消費體驗想匹配？

消費透明度：消費者能否自主選擇現做或預制？

反觀西貝的回應，始終糾結于“預制菜定義”，自始至終都在回避“價格/價值合理性”。這就造成了后期的降價和發放代金券等做法，依舊讓消費者覺得“貴且不值”。

后期，連羅永浩都認為自己可能誤解了“冷凍西蘭花”，如果西貝對所有的菜品都有“冷凍西蘭花”同樣的自信，讓消費者重新覺得“值”或許并不難。

4.打“感情牌”更容易造成反感

賈國龍稱，“說我傻、說我蠢我認，但說西貝預制菜、貴、惡心我不認”，并試圖用“38年實業家”的悲情形象來換取同情，但是他并沒有意識到消費者需要的是“我錯了，馬上改”的態度。

從心理學機制來看，公眾情緒源于體驗落差（貴）疊加欺騙（預制）和西貝的對抗態度（硬剛）；面對公眾情緒時，西貝的回應反復糾結“預制菜”定義，無意中放大了“不值”和“狡辯”的抵觸情緒。

四、管理缺陷：事件暴露了西貝的管理缺陷

被發現的實際問題：廚師無證上崗、涼菜復熱上架、操作不合規范。

如果這些問題發生在在一般的街頭小餐館，或許不會被關注，但是，在西貝自己宣傳的“高標準”敘事之下，卻成為企業管理缺陷的確鑿證據。

這也暴露出近年來西貝規模化擴張背后存在的問題：標準化承諾與實際執行之間存在巨大差異；暴露出西貝存在內部管理缺陷，這種缺陷成為企業失去消費者信任的證據。

五、核心教訓

西貝的錯誤不是“使用了預制菜”，而是“在預制菜成為普遍現象的時代，試圖將其包裝為現場炒菜的敘事”，并在受到質疑時選擇與社會公眾的情緒對抗而非透明化。

原本是一次“現代社會，工業化、透明化、標準化的預制菜確實具有安全、營養、便捷等技術優勢”的社會宣傳的機會，最終變成了現金萎縮、關店30%、虧損5億的災難。