防走失,電梯直達安全島
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文 /劉亞東
吳京監(jiān)制的《馬騰你別走》4天票房僅900多萬,主演的《鏢人》定檔預告下滿屏“拒絕愛國營銷”聲浪,這些預示著中國電影市場正迎來一場深刻的審美革命。
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吳京新片的集體遇冷,固然有內容定位模糊、宣發(fā)策略失當?shù)缺韺釉颍诵陌Y結在于:他賴以成功的“愛國硬漢”人設已然崩塌,而在民眾認知覺醒的當下,那種懸浮于現(xiàn)實的廉價“愛國”激情,再也無法成為收割票房的“流量密碼”。這不是單一演員的滑鐵盧,而是中國社會走向成熟的標志。
吳京的人設困境,本質是標簽化營銷的反噬。《戰(zhàn)狼2》的橫空出世,讓“愛國硬漢”成為他身上撕不掉的商業(yè)標簽,初期確實精準擊中了特定時代背景下的情緒需求。但當這種標簽被反復消費、過度透支,就逐漸異化成不接地氣的符號生產(chǎn)。

觀眾發(fā)現(xiàn),吳京的“愛國”往往與說教式表達綁定,從“男人就該硬氣”的爹味發(fā)言,到作品中千篇一律的主旋律套路,都在強化一種“被安排的感動”。更令人不適的是,這種人設與其商業(yè)行為形成刺眼反差——一邊販賣著樸素的“家國情懷”,一邊依靠標簽化形象收割票房。
當《馬騰你別走》這類內容空洞的作品也打著“吳京監(jiān)制”的旗號圈錢時,觀眾的反感便累積成了集體抵制。正如《鏢人》預告下的評論所言:“不是討厭武俠,是怕吳京又把江湖拍成主旋律課堂”。人設的過度消費,已經(jīng)讓觀眾失去了對其作品的基本信任。
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《鏢人》預告片截圖
民眾的“開智”,實則是觀影理性的全面覺醒。據(jù)估算,2025年中國電影總票房可能重上500億元臺階,但觀眾結構已發(fā)生根本性變化:25歲以上女性成為核心受眾,三四線城市票房占比達47.5%,這意味著觀眾群體更趨多元,審美也更趨成熟。
他們不再滿足于單一的情緒宣泄,而是追求能引發(fā)深層共情的內容——《浪浪山小妖怪》用小妖敘事隱喻現(xiàn)實困境,《人間煙火》以鄰里日常勾勒時代溫情,這些作品的成功印證了市場邏輯的轉變:真正的愛國情懷,應當扎根于對普通人命運的關懷,而非脫離現(xiàn)實的英雄敘事;真正的正能量,需要通過真摯的情感表達傳遞,而非生硬的價值灌輸。
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《浪浪山小妖怪》網(wǎng)友評論(圖源:豆瓣)
當“吳京們”還在重復“口號式愛國”時,觀眾已經(jīng)清醒地意識到:將愛國情懷簡化為感官刺激和道德綁架,本質是對愛國精神的矮化,更是對觀眾智商的冒犯。拒絕為這種廉價激情買單,正是民眾審美自覺與價值回歸的直接體現(xiàn)。
市場競爭的擠壓,進一步放大了人設與內容的雙重短板。2026年春節(jié)檔,《鏢人》面臨《飛馳人生3》的喜劇IP、《熊出沒·年年有熊》的親子市場等多重夾擊,而其自身宣發(fā)卻陷入“用力過猛”的困境:僵尸號刷屏“穩(wěn)破20億”的虛假造勢,暗戳戳踩低其他影片的營銷手段,不僅未能提升好感,反而引發(fā)強烈反感。
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2026年春節(jié)檔
這種宣發(fā)失策的背后,是片方對市場變化的遲鈍——在《哪吒之魔童鬧海》憑借IP創(chuàng)新斬獲154億票房的時代,依然迷信“明星拼盤+愛國標簽”的傳統(tǒng)模式,忽視了劇本打磨與類型創(chuàng)新。
《馬騰你別走》的失敗早已敲響警鐘:當影片在戰(zhàn)爭、喜劇、家庭等元素間搖擺不定,當明星陣容無法彌補故事的蒼白,即便有“吳京”這個正在破落的招牌,也難以挽救票房頹勢。這恰恰說明,中國電影市場已從“標簽消費”進入“內容為王”的新階段,任何脫離內容本質的商業(yè)投機,無論披著什么外衣,終將被市場淘汰。
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吳京新片遇冷絕非偶然,它折射出中國社會的三重進步:民眾不再被單一標簽裹挾,學會用理性審視作品價值;市場不再縱容粗制濫造,倒逼創(chuàng)作者回歸內容本質;愛國表達不再局限于宏大敘事,開始關注個體命運的溫度。
“韭菜拒絕被收割”的背后,是對優(yōu)質內容的渴求,是對真摯情感的期待,更是對健康市場生態(tài)的呼喚。對于電影人而言,這不是悲觀的信號,而是轉型的契機——唯有摒棄投機心理,深耕內容創(chuàng)作,將家國情懷融入真實的生活肌理,才能真正贏得觀眾的認可。而對于整個社會而言,這種理性的覺醒與堅定的拒絕,正是走向成熟的必由之路,也是一個國家文化自信的真正體現(xiàn)。
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