滿大街的“策展型商業(yè)”真的能促進(jìn)消費(fèi)嗎？

——正文4365

字，預(yù)計閱讀時間5分鐘

如今，走在上海淮海中路，會看見「TX淮海」里的滑板少年踩著板，穿梭在藝術(shù)裝置間，而隔壁快閃店正舉辦潮流品牌首發(fā)活動；同樣在北京SKP-S，仿生羊裝置前擠滿拍照的年輕人，仿佛置身未來火星場景；而成都COSMO的DJ臺則傳來動感音樂，潮人們在主題市集里互動游戲；就連秦皇島的海邊，「阿那亞」的“海邊禮堂”和“UCCA沙丘美術(shù)館”也成了網(wǎng)紅打卡地，吸引著全國游客專程前往……一夜之間，“策展型商業(yè)”仿佛成了實(shí)體商業(yè)的“萬能解藥”，從一線城市的核心商圈到二三線城市的購物中心，從單一品牌門店到城市街區(qū)空間，到處都能看到藝術(shù)裝置、主題展覽、快閃活動的身影，曾經(jīng)單純“賣貨”的商業(yè)空間，紛紛換上了“藝術(shù)展場”的外衣。

圖源：梁文纓漢博設(shè)計

策展型商業(yè)：從1.0到3.0的進(jìn)化之路

并非所有“商業(yè)+藝術(shù)”都能叫策展型商業(yè)。按照行業(yè)定義，策展型商業(yè)是以“策展思維”為核心，重新定義零售邏輯的新型商業(yè)模式——它不是把展覽簡單搬進(jìn)商場，而是從選品、空間功能到用戶關(guān)系進(jìn)行全方位重構(gòu)：選品上從“品類管理”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容敘事”，比如蔦屋書店按“旅游/料理/建筑”等生活場景劃分書籍，話梅聚焦250余個小眾美妝品牌打造“美妝策展”；空間上從“交易場”升級為“體驗(yàn)場”，像TX淮海預(yù)留25%公共空間做藝術(shù)展、音樂節(jié)，話梅用工業(yè)風(fēng)倉儲空間讓“逛店”變成“逛展”；用戶關(guān)系上從“流量轉(zhuǎn)化”深化為“社群認(rèn)同”，比如靜安大悅城一年辦300場二次元活動，蔦屋書店通過“生活提案顧問”建立情感連接。

“策展型商業(yè)”的發(fā)展并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了三階段迭代：

1.0是“靜態(tài)展陳時代”（2013年前后），以藝術(shù)品替代傳統(tǒng)商業(yè)美陳，典型如上海K11打造3000平方米chiK11美術(shù)館，用莫奈特展吸引40萬人次觀展，成都IFS的“爬墻熊貓”雕塑成為城市打卡地標(biāo)，但此時藝術(shù)多是商業(yè)的“點(diǎn)綴”，互動性較弱。

2.0是“動靜結(jié)合時代”（2019年前后），在靜態(tài)展覽基礎(chǔ)上增加講座、市集、駐留等動態(tài)活動，比如K11定期舉辦藝術(shù)工作坊，TX淮海試運(yùn)營期間就舉辦多場潮流發(fā)布，但仍未徹底打破“藝術(shù)為商業(yè)服務(wù)”的框架。

3.0是“高迭代共創(chuàng)時代”（2020年后），以TX淮海為代表，徹底打破品類分區(qū)，鼓勵品牌用策展理念做線下活動和線上傳播，2021年就舉辦近300場活動，平均每月25場，實(shí)現(xiàn)“邊購物、邊逛展”的體驗(yàn)升級，也標(biāo)志著“策展型商業(yè)”進(jìn)入成熟階段。

下圖：2014年上海chiK11美術(shù)館的莫奈特展現(xiàn)場的兒童繪畫活動和莫奈系列講座（圖源：藝術(shù)中國）

策展型商業(yè)“遍地開花”：是需求驅(qū)動還是跟風(fēng)盲從？

策展型商業(yè)的爆發(fā)，其實(shí)是踩中了消費(fèi)、商業(yè)、技術(shù)、文化四大行業(yè)變革趨勢，每一步都有明確的需求支撐。

首先是消費(fèi)需求的“情緒轉(zhuǎn)向”。當(dāng)物質(zhì)需求被充分滿足，Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場開始追求“情緒價值”和“精神認(rèn)同”——這是策展型商業(yè)崛起的底層動力。據(jù)TX淮海數(shù)據(jù)，其核心客群為18-35歲年輕人，這類群體不再滿足于大眾品牌，更青睞能彰顯審美與價值觀的小眾內(nèi)容：TX淮海引入日本NO COFFEE中國首店、舉辦“國潮年輕力大會”，精準(zhǔn)擊中潮流圈層；靜安大悅城將3-4層打造成手辦、電競主題區(qū)，復(fù)購率直接提升35%；阿那亞通過風(fēng)箏沖浪基地、先鋒音樂現(xiàn)場，聚集了一批價值觀相同的社群用戶。同時，“體驗(yàn)時長”成為消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，傳統(tǒng)商場日均停留1.5小時，而廣州方所書店咖啡區(qū)日均停留3.2小時，話梅阿那亞門店因“寵物友好茶歇區(qū)”“海濱書店”，周末日均客流超5000人，更長的停留時間直接帶動了消費(fèi)概率提升。

下圖：今年1月16日下午筆者拍攝于淮海中路，由小紅書舉辦的“織女的聚會”活動（毛線編織），吸引來了全上海的“織女織男”，據(jù)說商場門口的隊伍要排2-3個小時。

其次是傳統(tǒng)商業(yè)的“破局剛需”。面對“同質(zhì)化嚴(yán)重”“坪效見頂”“用戶粘性低”三大痛點(diǎn)，策展型商業(yè)通過重構(gòu)“人貨場”找到新出路。“貨”的層面，從“海量”轉(zhuǎn)向“精選”，話梅南京中環(huán)店60%為海外小眾美妝品牌，佛山嶺南天地店小眾品牌占比達(dá)80%，用稀缺性擺脫價格戰(zhàn)；“場”的層面，弱化商業(yè)感強(qiáng)化“文化容器”屬性，TX淮海主動將出租率控制在70%-80%，用剩余空間舉辦Converse聯(lián)名快閃、潮流發(fā)布會，即便犧牲部分租金，也通過高附加值體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)“客流-轉(zhuǎn)化”正循環(huán)；“人”的層面，從“流量”沉淀為“社群”，蔦屋的T-Card會員體系覆蓋6800萬日本人（占日本總?cè)丝?0%），通過數(shù)據(jù)分析推送“生活提案”，TX淮海圍繞“滑板、飛盤、二次元”打造社群，線上產(chǎn)生大量二創(chuàng)內(nèi)容，成為青年潮流地標(biāo)。

技術(shù)與文化的“雙重賦能”則加速了這一進(jìn)程。AI、AR/VR等技術(shù)讓體驗(yàn)突破物理邊界：話梅門店的AR虛擬試妝鏡，讓消費(fèi)者無需卸妝即可試色；TX淮海計劃引入“數(shù)字孿生”技術(shù)，打通線上線下消費(fèi)旅程，據(jù)《2024全球智能零售設(shè)備報告》預(yù)測，2025年智能交互展示設(shè)備市場規(guī)模將突破320億美元，成為策展商業(yè)標(biāo)配。文化賦能則讓商業(yè)更有“長期價值”：成都商業(yè)項(xiàng)目將“熊貓”“茶館”元素融入展臺，TX淮海舉辦“自由向尚”國潮大會，讓商業(yè)空間成為城市文化名片；話梅南京金陵中環(huán)店推出“金陵紙倉”，消費(fèi)者可將廢舊紙箱壓縮成蜂窩紙打包，把環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)，這些文化屬性讓商品超越“使用價值”，成為“文化符號”。

下圖：靜安大悅城的二次元主題空間（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

策展型商業(yè)真能促進(jìn)消費(fèi)嗎？“叫好”與“叫座”的矛盾

然而，“滿大街都是策展型商業(yè)”的背后，一個核心疑問始終存在：它真的能促進(jìn)消費(fèi)，還是只是“中看不中用”的流量噱頭？從行業(yè)實(shí)踐來看，答案不是非黑即白，既有“叫好又叫座”的標(biāo)桿，也有“叫好不叫座”的困局。

不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)的策展型商業(yè)確實(shí)能顯著拉動消費(fèi)。TX淮海開業(yè)以來，去年日均客流達(dá)2萬至2.5萬人次，2025年“五一”假期日均客流近5萬人次，成為淮海中路人流最集聚的購物中心之一；話梅上海前灘店開業(yè)首月坪效達(dá)3200元/㎡，刷新零售業(yè)態(tài)紀(jì)錄，2025年“五一”全渠道日均銷售超300萬；上海紫荊廣場與上海昆蟲博物館合作“蟲林秘境”展覽，客流量同比增長173%，銷售額同比增長193%。這些數(shù)據(jù)證明，當(dāng)策展思維與商業(yè)邏輯深度融合時，藝術(shù)體驗(yàn)?zāi)苡行мD(zhuǎn)化為消費(fèi)行為——消費(fèi)者為“喜歡”買單，為“生活方式”買單，而不僅僅是為商品本身買單。

下圖：火遍全網(wǎng)的北京SKP-S仿生羊（圖源：北京SKP-S）

但“中看不中用”的問題也同樣突出。廣州YCC天宜的倒閉就是典型案例：作為華南首個策展型商業(yè)，它雖有下沉式中庭、跨三層LED大屏的潮流設(shè)計，開業(yè)三年卻僅舉辦140余場活動（遠(yuǎn)低于TX淮海四年近700場的頻次），且品牌風(fēng)格雷同、商品以服飾為主缺乏多樣性，最終因客流持續(xù)下滑、商戶撤店而停業(yè)。更普遍的問題是“高流量低轉(zhuǎn)化”：多數(shù)策展型商業(yè)開業(yè)首月客流量雖能破50萬人次，但“打卡客流”轉(zhuǎn)化率普遍不足15%——消費(fèi)者拍完照就離場，或僅在低客單價區(qū)域消費(fèi)，藝術(shù)展周邊文創(chuàng)因設(shè)計同質(zhì)化，月銷售額往往不足50萬元。同時，高成本也讓很多項(xiàng)目陷入困境：專業(yè)藝術(shù)作品租賃、展覽搭建、策展團(tuán)隊薪酬等費(fèi)用居高不下，部分項(xiàng)目前期改造投入超10億元，每月運(yùn)營成本數(shù)百萬元，而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)策展型商業(yè)的策展成本回收周期超過18個月，不少項(xiàng)目開業(yè)一年后仍未實(shí)現(xiàn)月度收支平衡，不得不縮減藝術(shù)展頻次，陷入“客流下滑-縮減活動-客流更下滑”的惡性循環(huán)。

此外，內(nèi)容同質(zhì)化進(jìn)一步削弱了消費(fèi)拉動能力。當(dāng)前市場上，近70%的策展型商業(yè)主題集中在“網(wǎng)紅藝術(shù)”“潮流文化”“在地民俗”三大類，缺乏創(chuàng)新性和深度。為降低成本，很多項(xiàng)目放棄與專業(yè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作，轉(zhuǎn)而選擇低成本的“山寨展覽”和“復(fù)刻裝置”——你做“蠟筆小新展”，我就做“Hello Kitty展”，你搞“工業(yè)風(fēng)裝置”，我就抄“光影墻設(shè)計”，消費(fèi)者快速審美疲勞。某商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為“當(dāng)前多數(shù)商場的策展內(nèi)容缺乏新意”，58%的消費(fèi)者表示“不會因?yàn)樯虉龅某Ｒ?guī)展覽特意前往”，當(dāng)策展變成“流水線作業(yè)”，其對消費(fèi)的拉動作用自然大打折扣。

下圖：廣州YCC天宜已經(jīng)撤場（圖源：YCC天宜）

告別跟風(fēng)：策展型商業(yè)的未來破局之道

策展型商業(yè)不是“風(fēng)口”，而是零售向“體驗(yàn)、個性、文化”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，但要避免淪為“曇花一現(xiàn)”的噱頭，必須跳出“流量思維”，從定位、內(nèi)容、運(yùn)營、盈利四個維度構(gòu)建可持續(xù)邏輯。

精準(zhǔn)定位是避免跟風(fēng)的第一步，核心是“做窄不做寬”“做深不做淺”。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的成功就在于聚焦“二次元”垂直賽道，引進(jìn)300多個次元IP，舉辦火影忍者、三麗鷗等主題策展，2025年“五一”當(dāng)天限流后客流仍超8萬，銷售額翻倍；阿那亞則深耕“海邊文化藝術(shù)”，以“海邊禮堂”“UCCA沙丘美術(shù)館”為核心，搭配馬術(shù)、風(fēng)箏沖浪等活動，成為“理想生活方式”的代名詞。反之，廣州YCC天宜的失敗就在于定位模糊——既想吸引潮流青年，又想兼顧家庭客群，最終兩邊不討好。同時，定位必須結(jié)合“在地性”：成都項(xiàng)目可融入熊貓、茶館元素，哈爾濱項(xiàng)目可做冰雪藝術(shù)展，上海項(xiàng)目可聯(lián)動海派文化，避免“千城一面”。

內(nèi)容專業(yè)化是核心競爭力，要擺脫“山寨展覽”的泥潭。一方面，需與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立長期合作，保證內(nèi)容質(zhì)量——上海K11與全球藝術(shù)機(jī)構(gòu)共建創(chuàng)作機(jī)制，讓展覽兼具學(xué)術(shù)性與觀賞性，其“莫奈特展”吸引40萬人次觀展，衍生品收益近3960萬元；另一方面，要建立“內(nèi)容評估機(jī)制”，將展覽與商業(yè)聯(lián)動效果納入考核，比如K11會跟蹤展覽期間周邊商鋪的銷售數(shù)據(jù)，確保藝術(shù)活動真正賦能商業(yè)。

運(yùn)營精細(xì)化是長期生存的關(guān)鍵，重點(diǎn)是打造“復(fù)合型團(tuán)隊”和“全鏈路體系”。策展型商業(yè)需要既懂藝術(shù)資源整合、又懂商業(yè)運(yùn)營、還懂客群服務(wù)的復(fù)合型人才，可通過“人才引進(jìn)+內(nèi)部培訓(xùn)”雙軌制培養(yǎng)——TX淮海組建了專業(yè)的策展團(tuán)隊，同時對招商、運(yùn)營人員進(jìn)行藝術(shù)文化培訓(xùn)，確保各環(huán)節(jié)與策展理念一致。運(yùn)營流程上，要建立從策展策劃、資源整合、現(xiàn)場執(zhí)行到效果評估的全鏈路體系：如話梅建立“守倉人”IP運(yùn)營體系，將環(huán)保理念融入門店服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性。此外，還要重視“基礎(chǔ)服務(wù)”，避免因母嬰室缺失、客服響應(yīng)慢等問題流失客群。

盈利多元化是破局“高成本低轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵，要構(gòu)建“圈層消費(fèi)+多元聯(lián)動”模式。可借鑒上海新天地的“展覽+品牌聯(lián)名”模式：與藝術(shù)家合作推出限定文創(chuàng)，聯(lián)動入駐品牌推出主題套餐，使策展直接收益占比提升至60%；寵物友好型商業(yè)可在寵物用品區(qū)周邊設(shè)置美容、攝影等增值服務(wù)，形成消費(fèi)閉環(huán)；還可引入“共享策展”機(jī)制，北京798藝術(shù)區(qū)聯(lián)合周邊商場共建藝術(shù)資源庫，分?jǐn)傉褂[成本。同時，要挖掘“數(shù)字資產(chǎn)”價值：TX淮海搭建自媒體矩陣，通過線上二創(chuàng)內(nèi)容帶動線下客流。

下圖：上海靜安大悅城“CHIIKAWA x MINISO主題快閃”全國首站（圖源：上海靜安大悅城）

策展型商業(yè)的本質(zhì)，是“以文化為紐帶，建立人與商業(yè)的情感連接”。它不是簡單的“藝術(shù)+商業(yè)”，而是用策展思維重構(gòu)商業(yè)邏輯——當(dāng)藝術(shù)不再是“點(diǎn)綴”，而是融入選品、空間、運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)；當(dāng)流量不再是“目的”，而是消費(fèi)者對生活方式認(rèn)同的自然結(jié)果，策展型商業(yè)才能真正擺脫“中看不中用”的標(biāo)簽，成為實(shí)體商業(yè)的“長期主義”選擇。未來，隨著技術(shù)進(jìn)一步滲透、文化進(jìn)一步下沉，策展型商業(yè)還將演化出更多形態(tài)，但核心永遠(yuǎn)不變：以“人”為中心，讓商業(yè)更有溫度，讓消費(fèi)更有意義。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

新 書 推 薦

城市更新已成為我國存量時代城市建設(shè)的主旋律。作為超大型城市的上海，在這方面起步比較早，積累了大量成功案例和創(chuàng)新方法，為國內(nèi)其他兄弟城市的更新提供了不少先行經(jīng)驗(yàn)和有益啟示。由上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院創(chuàng)作編輯、同濟(jì)大學(xué)出版社出版的《城市更新：上海的實(shí)踐與創(chuàng)新》一書，就是集眾多更新實(shí)踐、理論探索和創(chuàng)新成果的一部作品。本書不同于偏重介紹更新項(xiàng)目設(shè)計思路以及方案的套路，而是從經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、城市、社會、企業(yè)、人文、消費(fèi)和市民的多維度，分析闡述怎樣的城市更新才是城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所需要的；什么樣的項(xiàng)目才是市民所喜歡的；怎樣的投入產(chǎn)出才是可持續(xù)的。總之，城市更新不僅要有主管部門、規(guī)劃師和設(shè)計師參與，更是企業(yè)的主戰(zhàn)場，并涉及全體市民的切身利益。而且，它既要有社會價值，也要有經(jīng)濟(jì)價值，更要有市民的獲得感和項(xiàng)目的可持續(xù)性。這些，都是本書的基本理念和切入點(diǎn)。希望本書能給讀者提供一些觀察、了解城市的新視角、新渠道和新方法，也希望能為從事城市更新的同行、機(jī)構(gòu)和企業(yè)提供一些源于實(shí)踐的理論思考、方法創(chuàng)新和案例借鑒。

為方便閱讀，成書采用正16開尺寸，空心脊的裝幀方式，四色全彩印刷。內(nèi)文用紙優(yōu)良，且空心脊的裝幀方式使書可以攤平，利于跨頁圖的閱讀；封面則采用優(yōu)美的藝術(shù)紙。全書雖厚，但由于用紙考究，重量很輕，便于攜帶。書的整體設(shè)計簡潔大氣，是一本精致易讀的好書。

書名：《城市更新：上海的實(shí)踐與創(chuàng)新》

定價：168.00元

書號：ISBN 978-7-5765-1676-0

出版：同濟(jì)大學(xué)出版社

出版時間：2025年7月

歡迎訂購

聯(lián)系人：孫老師13611942688
秦老師 15921998880

座機(jī)：021-64676547

READ MORE

當(dāng)外行還在搶“半價愛馬仕”時，內(nèi)行已看透“二奢”的權(quán)力游戲

01-21

合肥科創(chuàng)強(qiáng)勢崛起的密碼，就藏在科大硅谷的“務(wù)實(shí)創(chuàng)新”里！

01-19

“一尺指數(shù)”再次發(fā)布：新型“第三空間”讓城市更有溫度

01-15