雅高，依然是雅高

作者 | 江慧

編輯 | Sette

當(dāng)中國酒店業(yè)告別狂飆突進(jìn)的規(guī)模競賽，轉(zhuǎn)向價(jià)值體驗(yàn)的深度內(nèi)卷時(shí)，雅高作為全球領(lǐng)先的酒店集團(tuán)卻憑借其深厚的品牌底蘊(yùn)與靈活生態(tài)，悄然展開一場(chǎng)優(yōu)雅的破局行動(dòng)。

2026年初，雅高大中華區(qū)首席執(zhí)行官朱福明（Kent Zhu）在媒體分享會(huì)上為集團(tuán)定調(diào)：“雅高始終致力于以扎實(shí)的行動(dòng)深耕中國市場(chǎng)，在酒店業(yè)持續(xù)變革中穩(wěn)健前行。”這番話的背景，正是行業(yè)一個(gè)無聲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——數(shù)量擴(kuò)張的紅利期已然落幕，一場(chǎng)圍繞質(zhì)價(jià)比與心價(jià)比的終極競賽正拉開帷幕。

市場(chǎng)正在重新書寫規(guī)則：旅客不再只為一張床買單，更愿為一次獨(dú)特的文化共鳴、一場(chǎng)深度的身心療愈，或一段值得珍藏的記憶腳本付費(fèi)。在此背景下，雅高的戰(zhàn)略藍(lán)圖清晰浮現(xiàn)：推動(dòng)大中華區(qū)市場(chǎng)從“以數(shù)量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“以價(jià)值驅(qū)動(dòng)、以體驗(yàn)為中心”的可持續(xù)發(fā)展模式。

上海和平飯店

于是，我們看到一幅充滿張力的圖景正在展開：萊佛士即將納入上海和平飯店為全球新旗艦，繼續(xù)書寫穿越世紀(jì)的待客藝術(shù)；費(fèi)爾蒙再現(xiàn)經(jīng)典時(shí)刻，廈門航空費(fèi)爾蒙以“圍桌臻饗”中國首秀，將酒店重新定義為人生慶典的舞臺(tái)，昆山陽澄湖費(fèi)爾蒙酒店和北京華彬費(fèi)爾蒙酒店將煥新亮相，品牌也即將在大連等全新選址隆重亮相；瑞士酒店則以“慢奢”哲學(xué)回應(yīng)都市人對(duì)精神富足的渴望，攜六處全新簽約不斷滿足消費(fèi)者的需求。

這恰是雅高在新時(shí)代的答案：以恒久不變的品質(zhì)內(nèi)核，擁抱瞬息萬變的市場(chǎng)情緒。 當(dāng)行業(yè)集體焦慮于如何“破卷”，雅高正從容地將其深厚的歷史品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為一種難以復(fù)制的體驗(yàn)定價(jià)權(quán)。

01.雅高的解題思路：當(dāng)市場(chǎng)出題價(jià)值內(nèi)卷

澳門銀河 萊佛士

當(dāng)打卡式旅游讓位于沉浸式體驗(yàn)，當(dāng)炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で髢?nèi)心松弛感，中國酒店市場(chǎng)的考題已然劇變。面對(duì)這場(chǎng)以價(jià)值和體驗(yàn)為核心的深度內(nèi)卷，雅高并未慌張，而是基于其深厚的品牌矩陣——在全球45個(gè)品牌中，精挑細(xì)選出17個(gè)布局中國，覆蓋全鏈路——進(jìn)行了一場(chǎng)精準(zhǔn)的“品牌價(jià)值再發(fā)現(xiàn)”。其核心解題思路，可以概括為四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

解法一：以“慢奢”哲學(xué)，對(duì)沖時(shí)代焦慮

當(dāng)全社會(huì)陷入內(nèi)卷，雅高旗下瑞士酒店提出的“慢奢”，成了一句直擊心靈的廣告。這一定位精準(zhǔn)回應(yīng)了高凈值人群從“向外展示”到“向內(nèi)安頓”的精神轉(zhuǎn)向。

它不再堆砌物質(zhì)符號(hào)，而是販賣“純粹、可信賴、有溫度”的情緒價(jià)值，將奢華定義為一種“允許自己慢下來”的權(quán)利。市場(chǎng)用真金白銀投票，歲末年初在威海、重慶等六地的項(xiàng)目簽約，證明這條反焦慮的慢車道，正在匯聚超車的需求。

成都天恒瑞士酒店

解法二：以社交貨幣，重塑差旅價(jià)值

針對(duì)商務(wù)休閑游的興起，雅高對(duì)核心高端品牌鉑爾曼進(jìn)行全球煥新，將其定位從高效的酒店轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)靈感的社交交匯點(diǎn)。

通過“隧廊”設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的“驚喜食遇”餐飲概念以及“鉑爾曼新遇薈”全球活動(dòng)，雅高旨在將酒店轉(zhuǎn)化為產(chǎn)生思想碰撞和高質(zhì)量“社交貨幣”的線下場(chǎng)域。這解決了差旅者的深層需求：在完成工作之外，如何讓這段旅程同樣富有個(gè)人成長和連接的價(jià)值。

解法三：以在地故事，制造稀缺體驗(yàn)

在同質(zhì)化競爭中，雅高深諳“獨(dú)一無二”才是終極奢侈品。其美憬閣品牌猶如一個(gè)“獨(dú)立藝術(shù)酒店合集”，每家酒店都是一個(gè)深植于屬地文化的敘事空間，如彌勒東風(fēng)韻美憬閣與在地陶藝、酒莊文化的深度融合。

上海虹橋雅高翰悅閣酒店

即將登陸上海的翰悅閣，更是以“主理人”文化為核心，首家酒店便從上海“蝴蝶酥”中汲取靈感，講述獨(dú)屬于城市肌理的故事。這正迎合了年輕旅行者追求“未潮目的地”、厭惡標(biāo)準(zhǔn)化的探索心理。

解法四：以靈活身段，滲透多元市場(chǎng)

在戰(zhàn)略布局上，雅高展現(xiàn)出“兩頭抓”的敏捷身段：一方面，在奢華與生活方式品牌上，聚焦一二線城市和核心度假勝地，打造標(biāo)桿（如煥新萊佛士中的上海和平飯店）；

另一方面，則通過強(qiáng)大的本土化合作生態(tài)（如與華住、尚美等的合作），將雅高瑞享、諾富特、美居等中端品牌深入三四線及中西部市場(chǎng)，以“全球化標(biāo)準(zhǔn)+本土化生態(tài)”模式實(shí)現(xiàn)廣度覆蓋。

02.雅高的隱形博弈：當(dāng)競爭從拼規(guī)模進(jìn)入攻心智

常州高新索菲特酒店

當(dāng)競爭從攻城略地的規(guī)模競賽，轉(zhuǎn)入潤物無聲的心智爭奪，雅高面對(duì)的，是一場(chǎng)定義全然不同的隱形博弈。其核心矛盾在于：如何在酒店數(shù)量已躋身第一梯隊(duì)的同時(shí)，讓品牌高度與用戶忠誠度也同步登頂？

這場(chǎng)博弈的復(fù)雜性在于，它不是在單一維度展開，而是圍繞品牌、會(huì)員、業(yè)主與未來科技，進(jìn)行的一場(chǎng)立體攻防。

品牌認(rèn)知的“歷史路徑依賴”：從“接地氣”到“摸天花板”

雅高的挑戰(zhàn)植根于其成功路徑：早期以諾富特、宜必思等中端品牌打開中國市場(chǎng)，在奠定規(guī)模的同時(shí)，也使其公眾認(rèn)知長期錨定于中端，高端形象建設(shè)相對(duì)滯后。相比之下，萬豪、希爾頓等對(duì)手憑借奢華品牌先行，已在消費(fèi)者心智中占據(jù)高端標(biāo)桿地位。因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為雅高品牌矩陣雖“全”，卻在頂級(jí)市場(chǎng)顯得“散”。

大連賓館費(fèi)爾蒙酒店

然而，雅高的機(jī)會(huì)恰恰在于將龐大的品牌矩陣轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。不同于對(duì)手的單一奢華敘事，雅高可講述獨(dú)特的“非標(biāo)準(zhǔn)化奢華”故事——萊佛士的私人管家、費(fèi)爾蒙的本地慶典、瑞士酒店的“慢奢”哲學(xué)，其核心均在于提供差異化體驗(yàn)，而非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

關(guān)鍵在于，通過有效營銷將這一敘事穿透大眾認(rèn)知，讓消費(fèi)者明白：選擇雅高，不僅是選擇酒店，更是選擇一種特定的生活方式或人生時(shí)刻。

會(huì)員體系的“流量洼地”：從“交易記錄”到“情感賬戶”

會(huì)員體系正從“交易記錄”轉(zhuǎn)向“情感賬戶”。在體驗(yàn)為王的時(shí)代，忠誠度計(jì)劃不僅是積分庫，更是品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)。相比已形成成熟生態(tài)的萬豪、希爾頓等會(huì)員體系，“雅高心悅界”在中國市場(chǎng)仍顯安靜，這背后是深度聯(lián)結(jié)的不足。

廈門航空費(fèi)爾蒙酒店

但雅高擁有獨(dú)特起點(diǎn)，“雅高心悅界”曾憑借與法網(wǎng)、歐冠等頂級(jí)IP合作打造了獨(dú)特的會(huì)員體驗(yàn)，近期宣布的升級(jí)版付費(fèi)卡計(jì)劃（ALL Accor+ Explorer）則有望解鎖更多精彩期待。未來關(guān)鍵，在于實(shí)現(xiàn)“生態(tài)化”與“場(chǎng)景化”：將會(huì)員積分與費(fèi)爾蒙的慶典體驗(yàn)、美憬閣的藝文探索等獨(dú)家權(quán)益深度綁定，讓積分可兌換“故事”而非僅房晚；同時(shí)，積極與本土航司、支付、文旅平臺(tái)打通積分，使“雅高心悅界”融入中國消費(fèi)者的日常場(chǎng)景，而不止于旅行終點(diǎn)。

業(yè)主與投資人的“新算盤”：從“地產(chǎn)增值”到“運(yùn)營溢價(jià)”

酒店業(yè)的投資邏輯已從“地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營驅(qū)動(dòng)”。業(yè)主如今更為審慎，他們不再僅僅看重品牌光環(huán)，更要求品牌能帶來切實(shí)的資產(chǎn)溢價(jià)與長期回報(bào)。

其關(guān)鍵在于，必須向業(yè)主證明自身獨(dú)特的品牌敘事能直接轉(zhuǎn)化為更高的房價(jià)與客戶忠誠度——例如，用數(shù)據(jù)展示“慢奢”定位如何實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，或“慶典目的地”如何提升非客房收入。其“全球標(biāo)準(zhǔn)+本土生態(tài)”的模式，不僅應(yīng)是擴(kuò)張工具，更需成為對(duì)業(yè)主的堅(jiān)實(shí)承諾：即提供經(jīng)過本土驗(yàn)證的運(yùn)營方案與客源系統(tǒng)，確保資產(chǎn)的持續(xù)增值。

此外，行業(yè)下一程的競爭，已聚焦于由AI重新定義的客戶忠誠度。當(dāng)前，AI正從基礎(chǔ)自動(dòng)化邁向能主動(dòng)策劃、執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)的“代理型AI”。這為雅高帶來了關(guān)鍵的彎道超車機(jī)遇。

若能將AI與深厚的“酒店品牌故事庫”深度融合，酒店便能構(gòu)建難以復(fù)制的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。例如：AI管家可預(yù)判客人的周年紀(jì)念，自動(dòng)啟動(dòng)從房間到餐廳的整套慶典流程，生成獨(dú)一無二的藝術(shù)漫步指南。這意味著，AI將成為酒店將其待客藝術(shù)數(shù)字化、個(gè)性化的高效媒介，讓每個(gè)品牌的承諾以最智能的方式貼心兌現(xiàn)。

03.ESG：雅高的系統(tǒng)化人文答卷

彌勒東風(fēng)韻美憬閣精選酒店

當(dāng)可持續(xù)發(fā)展成為必答題，雅高的答案是將ESG內(nèi)化為品牌基因——“負(fù)責(zé)任待客藝術(shù)”。這并非空洞的口號(hào)，而是一套融入運(yùn)營的長期哲學(xué)。

在中國市場(chǎng)認(rèn)證體系上，雅高采取獨(dú)特的雙軌策略：一方面與中國飯店業(yè)協(xié)會(huì)合作推進(jìn) “綠色飯店” 認(rèn)證，另一方面對(duì)接GSTC國際可持續(xù)旅游認(rèn)證。截至2025年底，其在華超348家酒店獲得綠色認(rèn)證，規(guī)模領(lǐng)先的背后，是雅高將可持續(xù)從成本項(xiàng)轉(zhuǎn)化為品牌信任與消費(fèi)選擇的戰(zhàn)略意圖。

其實(shí)踐不止于節(jié)能減塑。核心工具是AI可持續(xù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)GAIA，它為每家酒店建立核心指標(biāo)基線，讓可持續(xù)舉措變得可測(cè)量、可管理。在社會(huì)層面，舉措則更為細(xì)膩：例如以聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)為試點(diǎn)為受家暴女性提供庇護(hù)所、在酒店推行反對(duì)性別暴力,包括員工培訓(xùn),以特定手勢(shì)、飲料等作為暗號(hào)等，將社會(huì)關(guān)懷融入日常運(yùn)營的縫隙。

這些行動(dòng)共同揭示了一個(gè)核心邏輯：雅高的ESG并非公關(guān)宣傳，而是一套關(guān)于“人”的體系化運(yùn)營。其最終目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)對(duì)環(huán)境盡責(zé)、讓社區(qū)受益、使員工自豪、令賓客安心的人文場(chǎng)域。

終章：雅高，依然是雅高——在周期更迭中，做價(jià)值的定錨者

莫干山鉑爾曼酒店

縱觀雅高在中國的布局，從“慢奢”破題到“社交”煥新，從生態(tài)合作到ESG深耕，其策略地圖逐漸清晰：它正以齊全的品牌矩陣為橫軸，以深厚的歷史文化與可持續(xù)的價(jià)值觀為縱軸，在中國酒店業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)系中，精準(zhǔn)錨定每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

它的“變”，在于身段敏捷：以“輕資產(chǎn)”模式廣泛鏈接本土伙伴，以“全球化標(biāo)準(zhǔn)+本土化生態(tài)”快速響應(yīng)市場(chǎng)。它的“不變”，在于內(nèi)核堅(jiān)固：始終相信品牌敘事的力量、尊重在地文化的價(jià)值、堅(jiān)守負(fù)責(zé)任的待客之道。

深圳時(shí)尚小鎮(zhèn)美憬閣精選酒店

在行業(yè)集體焦慮于流量與增速時(shí)，雅高似乎選擇了一條更迂回也更深厚的路徑：它不追逐最快的潮流，而是致力于打造最耐久的共鳴；不單純擴(kuò)張房間數(shù)量，而是持續(xù)投資于品牌的情感容量。

“雅高，依然是雅高”的深層含義，或許正在于此。它未必是市場(chǎng)上嗓門最響或反應(yīng)最快的玩家，但當(dāng)潮水退去，人們終將認(rèn)識(shí)到：在一切皆可速成的時(shí)代，那種需要時(shí)間沉淀的品牌故事、需要真誠構(gòu)建的情感聯(lián)結(jié)、需要堅(jiān)定恪守的長期責(zé)任，才是最難被復(fù)制和超越的真正的護(hù)城河。

它的“慢哲學(xué)”，在這個(gè)“卷”到極致的市場(chǎng)里，恰恰可能成為其最前瞻的“快戰(zhàn)略”。