耐克中國 “換 CEO”！馬年營銷出圈后，這次要靠零售翻盤？

北京時間 1 月 21 日，耐克公司宣布，其現任大中華區領導董煒（Angela Dong）女士將于 3 月 31 日正式卸任。同時，耐克任命擁有 25 年以上資歷的資深高管 Cathy Sparks 為新任耐克大中華區副總裁兼總經理。這一人事調整，正值耐克試圖扭轉其在中國市場持續下滑的關鍵節點，被外界視為公司對大中華區戰略的一次重要“重置”。

董煒（左）Cathy Sparks（右）

董煒于 2005 年加入耐克中國，長期深耕財務與區域管理體系，曾先后擔任耐克大中華區副總裁、首席財務官兼區域總經理，并在更早時期出任大中華區副總裁及首席財務官。加入耐克之前，她曾在可口可樂中國和寶潔公司擔任管理崗位，是典型的跨國消費品體系培養出的職業經理人。過去近二十年，她深度參與了耐克在中國的高速擴張周期，也見證了品牌從“渠道驅動”向“品牌與消費者運營并重”的階段性轉型。

然而，隨著中國運動消費市場進入結構性調整期，耐克在大中華區的增長邏輯正面臨前所未有的挑戰。財報顯示，在 2026 財年第二季度，耐克整體營收同比增長 1%，達到 124.3 億美元，但凈利潤同比下滑 32%，降至 7.92 億美元。其中，大中華區成為拖累業績的主要區域：該季度營收同比下滑 17%，僅為 17 億美元，息稅前利潤更是同比暴跌 49%。在本土品牌加速崛起、消費者偏好快速變化以及庫存與渠道結構調整壓力疊加的背景下，耐克在中國市場的“傳統優勢模型”正在失效。

正是在這樣的背景下，Cathy Sparks 的上任被賦予了更強烈的“變革意味”。與長期負責區域財務與管理協同的董煒不同，Cathy 的職業路徑高度集中于零售與消費者端。她于 1996 年加入耐克，最初在波特蘭耐克體驗店擔任門店運動體驗專員，隨后橫跨耐克四大區域，歷任北美區門店副總裁兼總經理、直營零售概念副總裁、新興市場直營業務總經理、韓國直營業務總經理等職務。

尤其值得注意的是，她長期主導耐克“直接面向消費者（DTC）”體系的建設與重塑。無論是在全球直營門店與服務體系的戰略規劃，還是在歐洲、中東和非洲區（EMEA）負責線下門店、官網與應用程序協同運營，Cathy 的核心經驗都指向一個關鍵詞：以消費者為中心的零售效率與品牌體驗重構。自 2023 年 3 月起，她擔任耐克亞太拉美區（APLA）負責人，管理覆蓋超 30 億潛在消費者的多元市場，也被視為其正式接管中國市場前的重要“練兵場”。

不過，真正的考驗，恰恰也由此開始。盡管 Cathy 深諳耐克品牌體系，并對消費者運營與零售轉型有著豐富經驗，但她對中國市場本身的理解仍有待建立。與耐克在北美或歐洲市場所面對的競爭環境不同，中國運動消費早已進入由本土品牌主導創新節奏、文化表達與性價比敘事并行的階段。如何在堅持全球品牌精神的同時，繼續講好更具在地感的品牌故事，將成為擺在 Cathy 面前的核心挑戰之一。

值得注意的是，在整體承壓的背景下，耐克近期在中國市場的營銷卻備受好評，無論是敘事表達還是情緒共鳴層面都收獲點贊，也顯示出品牌仍具備重新激活消費者情感連接的能力。

去年上馬（上海馬拉松）期間，耐克的宣傳語圍繞“Just Do It”核心，并結合上海特色和跑者心理，主打“有種快叫上?！?、#勝者愛找虐#，以及“看字的勁，拿來提速”、“PB是逼出來的”等極具挑戰和情感共鳴的口號，將耐克“突破自我、追求極限”的品牌精神與上海馬拉松跑者的奮斗歷程緊密結合。

還有繼發布馬年「脫韁」系列后，為了迎接新年，耐克連釋出多支創意短片，敏銳捕捉年輕人在春節語境下真實的社交痛點，借由跑步、籃球等專業運動術語，輕松化解生活中的窘境。

如何將這些階段性“出圈”的品牌聲量，轉化為更長期、可持續的產品力與零售轉化，正是新管理團隊必須回答的問題。

從新的任命不難看出，耐克正試圖通過更強的零售與消費者運營能力，回應中國市場的深層變化。相比過去依賴規模擴張和渠道鋪設的增長模式，如今的中國運動消費市場更強調產品差異化、文化認同以及線下體驗與數字觸點的精細化運營。Cathy 所代表的，并非簡單的“換人”，而是一種更偏向前端、執行與體驗導向的管理邏輯。

這同樣與耐克集團層面的戰略重心調整相呼應。自埃利奧特·希爾（Elliott Hill）履新耐克首席執行官以來，公司已多次強調中國市場的重要性。去年 12 月，希爾明確表示，大中華區已被提升至耐克全球戰略優先級首位，并要求加快相關舉措的落地節奏。此次在關鍵市場引入一位以零售轉型和消費者增長見長的高管，正是這一戰略表態的具體化。

資本市場對此次人事變動反應相對克制。在紐約股市盤后交易中，耐克股價跌幅不足 1%。不過，從更長周期看，耐克股價在去年全年累計下跌 16%，已連續第四年錄得年度下跌，投資者顯然仍在等待中國市場出現更明確的改善信號。

除大中華區外，耐克同時宣布了歐洲、中東和非洲區的管理層調整，顯示公司正在對多個核心區域同步進行組織與戰略校準。對耐克而言，中國市場不再只是“增長引擎”，而是一場關于品牌韌性、組織能力與長期競爭力的系統性考驗。Cathy Sparks 的到來，或許無法在短期內立刻逆轉財務數據，但她能否真正理解中國、融入中國，并持續講好屬于耐克的本土品牌故事，將直接決定耐克在這一關鍵市場的下一條增長曲線。

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