家電企業(yè)掉進(jìn)“偽用戶”時(shí)代的大坑

一切為了用戶，為了用戶的一切！這句話，對于很多家電企業(yè)來說，都懂都會(huì)說。但是在一線市場的執(zhí)行過程中，都難都不愿意扎實(shí)推進(jìn)。

賀揚(yáng) 撰寫

對于最近3年來，家電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行的一場轟轟烈烈的“經(jīng)營用戶”轉(zhuǎn)型變革大戲，家電圈卻發(fā)現(xiàn)：不少廠商正在掉進(jìn)“偽用戶”時(shí)代的大坑之中。突出表現(xiàn)是：發(fā)心不純、手段不正、方向有偏。

這意味著什么？在相反甚至錯(cuò)誤的道路上一路狂奔，不管家電廠商的速度有多快、力量有多大、團(tuán)隊(duì)有多熱情，最終的結(jié)果肯定是“難以如愿”，更不可能收獲碩果。因?yàn)椋译姰a(chǎn)業(yè)的用戶時(shí)代，與目前眾多家電廠商的經(jīng)營用戶策略，還存在認(rèn)知理念、經(jīng)營手段和追求目標(biāo)等多個(gè)方面的差異與錯(cuò)位。

最終結(jié)果是什么？會(huì)讓很多家電廠商認(rèn)為，經(jīng)營用戶也沒有啥用，還不如直接降價(jià)、惡斗、內(nèi)卷搶用戶，反而更簡單、直接和有效果。

偽用戶時(shí)代的大坑

為什么說，當(dāng)前很多家電廠商掉進(jìn)了偽用戶時(shí)代的大坑之中？原因很簡單，在家電圈看來，問題出在三個(gè)方面：

一是，發(fā)心不純。大量廠商所謂的經(jīng)營用戶，都是為了趕時(shí)髦，隨大流。明面上大家都說要“討好用戶、迎合用戶”，實(shí)際上卻是利用用戶的認(rèn)可和信任，甚至利用一些用戶愛貪小便宜的心理，搞投機(jī)耍滑，最終目的還是要快速賣貨。

這兩年，持續(xù)有很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的家電服務(wù)商反饋，最近幾年家電產(chǎn)品的質(zhì)量越來越差，完全不如十多年前。特別是在一些特價(jià)機(jī)、低價(jià)機(jī)上，背后就是典型的“偷工減料和降配降標(biāo)”，造成的結(jié)果就是用戶產(chǎn)品使用和體驗(yàn)感變差。

這種結(jié)果就是，用戶看似買到了便宜貨，其實(shí)收獲的卻是縮水的品質(zhì)和體驗(yàn)。所以，家電企業(yè)經(jīng)營用戶的發(fā)心，如果只是為了解決短期的出貨不通暢等問題，那么結(jié)果一定是“適得其反”，甚至更加糟糕。

二是，手段不正。這幾年，很多家電廠商是“嘴上掛著用戶、心中卻沒有用戶”。一夜之間，大量家電廠商將用戶掛在嘴上，大會(huì)小會(huì)、開口閉口，都離不開用戶。

在企業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)要求各個(gè)部門、所有員工，甚至經(jīng)營管理體系都圍繞用戶轉(zhuǎn)動(dòng)，甚至還要打破科層制組織架構(gòu)，建立以市場和用戶為中心的扁平垂直化體系。在企業(yè)外部，管理層也要求商家從坐商向跑商、行商轉(zhuǎn)型，甚至還在推動(dòng)代理商、分銷商全面向零售服務(wù)商的變革。

這些手段和方式，看似都是順理成章，實(shí)則還沒有擺脫以商品流為中心的經(jīng)營邏輯，考量的還是產(chǎn)品的銷售速度、經(jīng)營利潤，以及經(jīng)營成本的降低，核心還是家電廠商利益的最大化。在這一過程中，很多家電廠商并沒有真正建立起用戶需求為中心的營銷服務(wù)體系。

比如，如何圍繞用戶將產(chǎn)品全生命周期的保障，與企業(yè)全鏈路數(shù)字化運(yùn)營能力拉通，建立用戶為中心的新經(jīng)營體系，讓產(chǎn)品的技術(shù)、功能，營銷的體驗(yàn)、場景，服務(wù)的送裝一體、及時(shí)響應(yīng)，如何更好地優(yōu)化、提升細(xì)節(jié)、提高用戶的獲得感、體驗(yàn)感和驚喜感，而不是滿足于企業(yè)的營收、利潤等短期目標(biāo)。

三是，方向有偏差。用戶對于家電廠商來說，到底是什么，又意味著什么？是短期的權(quán)宜之計(jì)，還是長期主義的一部分內(nèi)容和能力？這個(gè)問題想不清楚，就急于隨大流搞什么經(jīng)營用戶，探索用戶的場景化、體驗(yàn)化營銷，那么自然家電企業(yè)就會(huì)經(jīng)常掉進(jìn)一些用戶設(shè)置的“沼澤地”和“陷阱”之中。

相對于家電企業(yè)每年的經(jīng)營目標(biāo)、新品上市等，都是計(jì)劃性，相對穩(wěn)定性。來自用戶的需求卻是動(dòng)態(tài)的，各種追求是隨時(shí)變化的，這就給很多企業(yè)的用戶運(yùn)營帶來了巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)椋?jīng)營用戶與用戶時(shí)代，不是因果的必然關(guān)系，掌握并建立經(jīng)營用戶的手段、方法和體系，是家電企業(yè)在用戶時(shí)代的必備條件和前提！但經(jīng)營用戶并不是隨著時(shí)代的更迭而重視或輕視，應(yīng)該是作為企業(yè)發(fā)展和競爭的長期手段。

家電企業(yè)怎么搞？

當(dāng)前，對于用戶時(shí)代的經(jīng)營用戶模式、手段和體系尋找和落地，對于眾多家電企業(yè)來說，一邊是火焰一邊是海水，既關(guān)乎眼下的活下去之路怎么走，又涉及走遠(yuǎn)路之下的前瞻性布局。

所以，想得多做得少，直接造成了最近2年來，在一線市場聚焦用戶的經(jīng)營過程中，讓很多家電企業(yè)焦慮多但回報(bào)少。如何打破這個(gè)魔咒？家電圈認(rèn)為，關(guān)鍵要解決兩個(gè)問題：一是內(nèi)部的管理手段和體系創(chuàng)新，另一個(gè)是外部的經(jīng)營抓手和策略突圍。

一是，要建立一套“自上而下 ”的經(jīng)營用戶體系和手段，關(guān)鍵是解決管理制度、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等問題，要讓家電企業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，能方便地接觸到用戶，傾聽用戶的聲音，才能真正去洞察、解決用戶的需求。也就是說，必須要通過制度、體系和方法，讓經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造和市場營銷等多環(huán)節(jié)的員工，真正有用戶的意識，守住用戶的價(jià)值底線。

二是，要建立一套“好產(chǎn)品和好服務(wù)”為核心的市場經(jīng)營抓手，關(guān)鍵就是家電企業(yè)必須要掌握可以“抓住用戶、贏得用戶”的工具和紐帶，那就是好產(chǎn)品與好服務(wù)的集中引爆和協(xié)同共振。這幾年的家電市場上，出現(xiàn)了不少明星爆款產(chǎn)品，這是很多家電企業(yè)打造產(chǎn)品力的積極探索。同時(shí)還有不少家電企業(yè)推出了10年免費(fèi)包修服務(wù)、365天只換不修等增值服務(wù)，都是為了更好迎合用戶的需求。

當(dāng)然，打破“偽用戶”時(shí)代的關(guān)鍵，在家電圈看來，對于家電企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不是宏偉藍(lán)圖，而是真抓實(shí)干。特別是在一線市場上，面對各種用戶的層出不窮需求時(shí)，必須要持續(xù)性投入和穩(wěn)定性落地。

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