B站卡、網易云卡集體下架，浦發銀行終于把賬算清了

2026年初，當用戶打開浦發銀行信用卡官網，想申請一張“網易云音樂聯名卡”時，卻發現頁面已經沒有這一選項。

同時，像騰訊視頻卡、高德地圖卡、蘇寧易購卡等等，這些曾經在年輕用戶群體中大量發行的互聯網IP聯名卡，現在通通都沒有了。浦發銀行早在去年3月份，就將互聯網IP聯名卡一次性停發，同時像招行、建行、廣發等多家銀行同樣也進行了此項操作，紛紛停發互聯網IP聯名卡。

這就意味著，曾經被銀行寄予厚望的“信用卡+流量平臺”模式，如今正在經歷一場急速的退潮。在這背后，并不是年輕客群不愛IP聯名了，而是各大銀行都好好算了一筆賬，那就是當這項業務面臨獲客成本高企、用戶活躍低迷以及權益同質化嚴重時，互聯網IP聯名信用卡表面上展現出來的繁榮，實則已經難以為繼了。

PART 01

從“聯名教父”到“斷舍離先鋒”

說到互聯網IP聯名卡，浦發銀行曾是這場浪潮的引領者，早在2017年，浦發銀行就與美團聯合推出了AE白金聯名卡。當時，這款卡憑借著“首年免年費+高額返現+專屬權益”的優勢，迅速在在市場上引起一陣火爆。僅僅在發行的第一年，這款聯名卡的發卡量就直接突破百萬張，這是浦發銀行信用卡業務聯名戰略的關鍵轉折點。

在此后的幾年時間內，浦發繼續復制這一模式，先后與B站、網易云、樊登讀書、騰訊視頻等知名互聯網平臺密集合作，推出了大量主題鮮明的聯名信用卡。

然而，這種快速的擴張后，很快也暴露出嚴重的問題。

據網傳疑似銀行內部人士透露稱，部分聯名卡的用戶，其月均消費竟然不足200元，越低于信用卡平均消費水平。同時，還有一部分聯名卡分期使用率不足5%，大量卡更是淪為“睡眠戶”，這就意味著這些卡幾乎不會產生利息收入。

要知道，信用卡其中一個的核心盈利來源，靠的就是利息收入，失去利息收入就意味著這些卡能給銀行帶來的價值大打折扣。當然，此類說法也只是互聯網上的傳聞，具體數據如何，我們還是要以官方權威消息為準。

到2025年3月的，浦發銀行宣布停發14款聯名信用卡，官方給的解釋是“優化產品結構和聚焦核心客群”。浦發銀行看似簡單的表述，實際上已經承認了早期那種靠流量沖量擴張的模式，從此至終都無法支撐高質量的增長。

PART 02

聯名卡的幻覺正在破滅

近年來，聯名信用卡曇花一現的背后，是“三重幻覺”的破滅。暴露了整個信用卡行業在數字化轉型和流量紅利消退、監管日趨嚴格背景下的集體困境。

第一是流量幻覺破滅。曾經，銀行普遍認為，只要與擁有億級用戶的互聯網平臺合作聯名，就能夠將這些平臺龐大的流量轉化為信用卡持卡人，并進一步沉淀為忠實用戶。然而，現實是這些用戶多為“利益驅動”，大部分用戶申辦互聯網IP聯名的信用卡，并非是出于對銀行或金融產品的信任，而是為了領取這些互聯網平臺的一次性權益，如視頻會員、外賣紅包等等福利。

可是，用戶領完會員馬上就沉睡，卡片直接被閑置，這已經不是忠誠度高低的問題了，而是用戶就沒有真正想過要使用信用卡。艾瑞咨詢曾在2025年做過一項調研，結果顯示有72%的持卡人表示“權益用過一次就忘了”。說白了，銀行就是把“觸達”誤當成了“擁有”，把通過互聯網平臺的“短期刺激”當成了“長期關系”，可現實卻是流量屬于平臺的、而不是銀行的。

第二是協同幻覺破滅。銀行以為只要掛上互聯網平臺的LOGO、推出定制卡面、贈送會員等，就算完成互聯網“場景金融”布局了。但現實是多數聯名卡僅停留在開卡營銷層面，并沒有實現后端的數據與交易閉環。

就比如，用戶申請一張“網易云X浦發卡”后，用戶在后續聽歌時就算要續會員，系統也不會優先推薦使用聯名信用卡支付。或者說，就算用戶專門使用聯名卡支付，也無任何額外的積分、折扣或者其他的專屬體驗，這讓用戶很難感知到浦發卡的獨特價值。最終導致的就是“聯而不通”，場景賦能只能流于表面。

第三是盈利幻覺破滅。銀行以“年度發卡破百萬”、“市占率提升”作為KPI亮點，認為規模就是效益。但現實是，雖然發卡量的確猛增，但利息收入薄，而年費也多被“首年免+消費免”抵消，再加上手續費因監管要求而下降等因素，導致聯名卡的收入結構不僅微薄、且極為脆弱。

中金公司曾測算，部分互聯網IP聯名卡的生命周期價值，甚至已經低于銀行所要付出的獲客成本。這就意味著銀行每發一張聯名卡，就是在虧一筆錢。

PART 03

浦發真正的挑戰

浦發聯名信用卡的挑戰并不在聯名本身，停發聯名卡也只是表象，真正的挑戰在于如何從“規模導向”到“價值導向”的戰略切換。

截止2025年，浦發銀卡的信用卡發卡量累計已超過6000萬張，在規模上位居行業前列。然而，在這一規模龐大的數據背后，是浦發信用卡的活躍卡增速已放緩至3%，遠低于行業平均水平。大量長期無交易、無分期、無綁定的低效賬戶，拉高了整體運營成本。

此外，在浦發銀行集團全力推進向“財富管理銀行”轉型的背景下，信用卡本應該是觸達大眾用戶、識別潛力客群、引導資產配置的關鍵前段入口，可卻無法為集團有效承擔起“客戶入口”的角色。在這6000萬信用卡用戶中，能轉化為私行或者理財客戶的比例明顯偏低。

對比招行通過“掌上生活”構建本地生活閉環，或者平安依托“好醫生+口袋銀行”實現了醫療與金融之間的交叉銷售，浦發的信用卡卻仍停留在支付和信貸功能層面，缺乏自有的高頻消費場景，在“金融+生態”競爭日益激烈的當下明顯處于劣勢。

正因如此，浦發近期也開始調整產品策略，將有限的資源集中在高凈值、高資產和高粘性的客群。比如推出或強化高端白金卡、嘉實基金聯名卡、鉆石卡等產品，提供機場貴賓、高端酒店或者專屬理財顧問等稀缺的權益。試圖從規模擴張重點轉向“以客戶為中心”的業務邏輯。

意味著銀行每發一張聯名卡，就是在虧一筆錢。

PART 04

未來什么樣的聯名卡還能活著？

就目前是而言，聯名卡并未消亡，但是未來想要繼續存活，就必須要滿足場景高頻剛需、數據深度協同、價值可量化等三個條件。

聯名卡的真正價值，可能不是“有沒有流量IP結合”，而是在于“用戶愿不愿意為這張卡本身的價值多刷一次卡”。

浦發銀行停掉的，表面上是那幾張印著互聯網平臺IP的卡片，實際上真正停掉的是一種粗放增長時代的舊邏輯。或許只有銀行不再一味追求流量和數量規模，而是思考如何為用戶提供價值那一刻，信用卡才能回歸金融本質。

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