破1600家門店，凈利潤預(yù)計翻倍增長，對話潮宏基蔡中華：年輕人買黃金是在買什么？

2025年，黃金無疑是資本市場最耀眼的資產(chǎn)之一。

隨著國際金價突破4500美元/盎司，國內(nèi)金飾克重逼近1400元，投資火熱的另一面卻是消費承壓。中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度國內(nèi)黃金總消費量下降近8%，其中黃金首飾消費下降32.5%。

面對客流減少、銷售下滑，閉店收縮成為很多頭部黃金珠寶品牌的共同選擇。但危中亦有機，那些敏銳洞察市場變化、精準把握年輕人需求的品牌依然能取得不錯的增長。

而這兩年逆勢爆發(fā)的，除了走高奢路線的老鋪黃金，就是總能把更廣泛但更難做的大眾市場玩出新意的潮宏基。

根據(jù)公司最新披露的2025年度業(yè)績預(yù)告，潮宏基預(yù)計扣非凈利潤同比增長約125%至175%，同時全年凈新增門店163家，門店總數(shù)達到1668家。

在整體低迷的市場中，潮宏基為何能交出如此亮眼的成績單？

最近，浪潮新消費和潮宏基總經(jīng)理蔡中華進行了一場深度對話，從曾經(jīng)的“K金之王”，到國內(nèi)首個擁有IP授權(quán)的珠寶品牌，并在此后十幾年始終保持引領(lǐng)，再到非遺花絲出圈、時尚創(chuàng)新受追捧，潮宏基似乎總能踩準節(jié)奏。

浪潮新消費對話潮宏基總經(jīng)理蔡中華

但背后靠的是厚積薄發(fā)，以及在很多短期看不到效益的事情上敢于傾注心血：

2008年，創(chuàng)辦花絲鑲嵌非遺工坊；2013年，搭建臻寶博物館，費時費力走遍國內(nèi)外收集展品；2018年，啟動花絲創(chuàng)研跨界設(shè)計師駐地計劃，邀請全球知名的優(yōu)秀藝術(shù)家，共同探索非遺創(chuàng)新的可能性……

“當(dāng)時很多人都認為潮宏基走錯了方向。”但事實證明，這種長期的研發(fā)投入和文化沉淀，使得潮宏基能夠在非遺從“冷門”變成“流量密碼”的今天，從容引領(lǐng)時尚非遺的潮流。

潮宏基相信，當(dāng)市場不再是渠道為王，過去持續(xù)在品牌心智上的投注，以及堅持原創(chuàng)設(shè)計和始終緊跟用戶需求所鍛煉出來的系統(tǒng)化能力，會幫助品牌贏得更大的未來。

對話 | 蔡中華

編輯 | 賈夢瑜

浪潮新消費：今年黃金漲得很猛，投資端很興奮，消費端卻在承壓，很多品牌都在閉店收縮，但是潮宏基的增長很亮眼，這種體感上的差異取決于你們抓住了哪些趨勢？

蔡中華：近幾年潮宏基的逆勢增長可以歸納為以下四點：

首先，潮宏基提早切割了紅海市場。

當(dāng)傳統(tǒng)珠寶品牌都擠在“婚慶剛需”賽道時，我們提前洞察到消費習(xí)慣的變遷，布局“悅己消費”市場。

除了消費者以往對黃金的功能性或投資性需求外，我們加大在情緒價值、文化認同、民族自信等方面的研究投入，突顯珠寶的日常佩戴和情感表達特點，并獲得了市場的認可。

第二，堅持長期主義，做難而正確的事情。

珠寶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重，但潮宏基堅持原創(chuàng)不跟風(fēng)，根植于非遺花絲基因，不斷探索創(chuàng)新的可能性，通過原創(chuàng)實現(xiàn)“人無我有”的差異化，再通過工藝達到“人有我優(yōu)”的卓越品質(zhì)。

第三，除了產(chǎn)品要做好，還要懂得如何把產(chǎn)品的文化價值、情緒價值巧妙地傳遞給消費者。

我們聚焦幾大線上平臺，比如小紅書、抖音等，投入比較大的資源，有效實現(xiàn)了從內(nèi)容、曝光、引流到轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷，成功讓產(chǎn)品自帶線下流量。

第四，堅持利他。

目前，潮宏基有超1600家店，其中8成以上是加盟模式。從這方面看，如何讓代理商賺到錢、與品牌共贏共生，是我們長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

所以我們對加盟店深度賦能，令他們獲取更多流量，提高產(chǎn)品在市場上的精準度，打造品牌和加盟商共贏的生態(tài)，也讓潮宏基更值得信賴。

浪潮新消費：當(dāng)多數(shù)品牌還在主攻傳統(tǒng)方向時，你們是何時開始關(guān)注到悅己需求的轉(zhuǎn)變的？在具體的選擇和落地中有哪些挑戰(zhàn)或難點嗎？

蔡中華：黃金珠寶在消費市場主要有三種需求：投資、婚慶、悅己。

以往，絕大多數(shù)需求都集中在投資保值和婚嫁場景。但這幾年，消費者對生活品質(zhì)的追求越來越高，他們的核心需求之一就是讓珠寶變?yōu)闀r尚配飾，而且比例越來越高，增速也很快。

所以我們不斷提煉，創(chuàng)造了“珠寶服飾化”的概念，讓珠寶能搭配每個季節(jié)的服飾潮流佩戴，產(chǎn)生最好的審美表達效果。

從創(chuàng)立品牌開始，我們就以時尚、年輕、獨特以及有文化內(nèi)涵為品牌定位，所以研究視角會更聚焦于消費者需求的實時變化。

當(dāng)然，悅己類產(chǎn)品也有挑戰(zhàn)。它需要緊跟潮流方向，高頻快速地創(chuàng)造符合當(dāng)季潮流的珠寶首飾，所以要求品牌具有很強的產(chǎn)品研發(fā)能力。但我們想在市場有一席之地，就必須要構(gòu)建差異化壁壘。

所以我們在持續(xù)打造原創(chuàng)能力。除了內(nèi)部組織保障，還會找跨界藝術(shù)家、設(shè)計師幫助完成產(chǎn)品的時尚呈現(xiàn)。

浪潮新消費：面對市場變化，黃金珠寶品牌有哪些思維一定要轉(zhuǎn)變？

蔡中華：最核心的有三點：

第一，從“金融思維”轉(zhuǎn)向“消費品思維”。雖然黃金的金融保值需求仍然有很大的市場存量，但要經(jīng)營一個時尚零售品牌，必須要轉(zhuǎn)化為消費品牌的思維和心智，才能贏得市場共鳴。

第二，從“一次性交易”轉(zhuǎn)向“長期用戶關(guān)系”構(gòu)建。一錘子買賣走不通，潮宏基花大投入在做的博物館、花絲手工坊體驗、非遺文化巡展等，都是為了創(chuàng)造品牌和用戶間的深度連接。

我們始終堅持“讓傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品重?zé)ü獠省钡某跣摹?b>如果純粹為了商業(yè)化，可能產(chǎn)品會在一個周期里有高峰，但品牌沒有靈魂的支撐，只會是曇花一現(xiàn)。

第三，競爭的核心戰(zhàn)場不能只看“渠道擴張”，也要搭建“用戶心智”。過去行業(yè)信奉“渠道為王”，開店數(shù)量就是核心指標。但今天門店不僅是銷售承接場，更是體驗和服務(wù)中心。

而品牌心智的塑造主戰(zhàn)場在線上，在社交媒體，在用戶的每一次搜索和分享里。通過內(nèi)容進入消費者心智，線下門店才能更好地開花結(jié)果。

以往可以說掌握了渠道，就能掌握這盤生意，但要沉下心來構(gòu)建品牌心智特別難，這需要企業(yè)保持初心，還要有很強的定力。

有時候，越是民族的，就越是世界的。

潮宏基希望把中華民族的非遺工藝現(xiàn)代化、時尚化、商業(yè)化，這樣才有持續(xù)傳承的可能。所以，我們能堅持做好品牌資產(chǎn)和用戶心智的沉淀。

浪潮新消費：潮宏基創(chuàng)立時從K金破局，近些年隨著趨勢變化，又可以很快把重心切換到黃金，現(xiàn)在在“時尚非遺”這方面也很出彩。這種不斷適應(yīng)和創(chuàng)新的底層能力是從哪來的？

蔡中華：潮宏基我們管內(nèi)部叫“潮人”，每個“潮人”都有根植在骨子里的“用戶導(dǎo)向”基因，所以適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力并不是偶然的靈感。

從“K金之王”到快速擁抱市場變化，切入黃金賽道，我們都以傳承與創(chuàng)新為核心特質(zhì)。能成長為時尚非遺的領(lǐng)導(dǎo)者，底層邏輯始終是緊跟用戶需求的變化，而不是盲目跟風(fēng)。

我們把近幾年的蛻變，主要歸結(jié)于對消費者的深度洞察和整個行業(yè)趨勢的精準把握：

第一，精準洞察到消費者的悅己情緒和時尚表達的需求。

第二，發(fā)現(xiàn)消費者依賴新媒體了解、搜索產(chǎn)品，并提早布局新媒體渠道。

第三，洞察到AI對管理效率、用戶精準觸達的影響趨勢，提前加大數(shù)字化投入與探索力度。

第四，識別到行業(yè)經(jīng)營者新老交替的迭代趨勢，所以聚焦新生代加盟合作伙伴。

黃金珠寶的第一代人，大概在60-70歲，他們的小孩現(xiàn)在是20到30多歲。他們更懂年輕消費者的情緒價值需求和產(chǎn)品風(fēng)格偏好，也更容易接受自媒體的運營模式。

浪潮新消費：你們從年輕的加盟商身上學(xué)到了什么？典型樣本是什么樣的？

蔡中華：他們更愿意接受新事物，還有廣闊的國際視野，也會把新趨勢、新服務(wù)理念應(yīng)用在經(jīng)營中。

比如，有一個加盟商的小孩在海外學(xué)習(xí)后想創(chuàng)業(yè)，他一開始并沒想過從事珠寶行業(yè)，后來卻加入了我們。

我們了解到他跟父母說了一句話：如果我要做珠寶，那就做一個更時尚、我愛的、我認同的品牌。

他的父輩跟我說，在加盟經(jīng)營過程中，投入了很多時間和精力，學(xué)習(xí)新媒體傳播、新零售模式等知識。

而且這類年輕人很早就熟悉了線上平臺的玩法，也有自己的賬號，所以當(dāng)品牌要通過培育KOC、KOS種草時，他們就可以快速搭建團隊，做得很成功。

我們沒想過，他們在新媒體運營上的結(jié)果比期望中的還要高。

浪潮新消費：你們是怎么激發(fā)這些年輕人的？

蔡中華：最核心的是讓他們看到喜歡的品牌氛圍。現(xiàn)在的年輕人缺的是一種對自我興趣的掌握，能不能從事喜愛的工作。

這就是潮宏基和傳統(tǒng)黃金珠寶品牌的差異所在。時尚定位要求我們不斷創(chuàng)新求變，用戶導(dǎo)向的思維又令年輕人更喜歡這個品牌。年輕人做感興趣的事，不需要外界逼迫，自然有自我驅(qū)動的爆發(fā)力。

而且在接班的過程中，他們有發(fā)揮空間，也能做出一些成績，就能對父輩證明自己的能力，甚至“青出于藍”，這種自我實現(xiàn)的驅(qū)動力是很大的。

浪潮新消費：很多企業(yè)都會講“緊跟用戶需求”，但這件事挺難得，潮宏基如何確保始終能跟上？

蔡中華：我們會做很多市場洞察活動，不斷走到一線，面向產(chǎn)品的實際用戶、甚至不是我們的用戶做調(diào)研：你為什么愛我？為什么不愛我？愛我的哪方面？我們再付出什么的會令你更接受我？這一定程度上決定了產(chǎn)品應(yīng)不應(yīng)該上市。

包括在大型自媒體活動前，我們也會詢問用戶感受，如果他們覺得沒價值，那可能就會取消。

不過，市場調(diào)研是一個定量和定性結(jié)合的系統(tǒng)工程，定性的局部假設(shè)一定要用大量的數(shù)據(jù)驗證，否則就不能代表整個市場。

浪潮新消費：你們從這樣的調(diào)研和洞察中得到的最意想不到的答案是什么？

蔡中華：跟5年前比，品牌的重要性在往下走，現(xiàn)在消費者會更追求產(chǎn)品帶來的“情緒價值”。以前是品牌定義，消費者接受；現(xiàn)在改為消費者希望得到什么，品牌迎合。

這也意味著，不存在品牌樹立后、長期占有品牌資產(chǎn)的一勞永逸，所以我們要擁抱變化。

在這種環(huán)境下，用戶是裁判，這也會令行業(yè)有更大的進步空間。如果都以品牌視角做產(chǎn)品和服務(wù)，市場最終還是千篇一律、同質(zhì)化明顯；只有多元化、個性化，才可能讓一個品牌擁有獨立的消費群體，從而一直愛它、支持它。

浪潮新消費：潮宏基在上市后也走過一段彎路，你們從中汲取的長期智慧是什么？

蔡中華：聚焦。聚焦到你最有把握、最能獲得成就感的項目中去，不要過多思考別的行業(yè)或企業(yè)動作。

聚焦是對初心的篤定和堅持，變化是隨著市場、消費者在生活、科技、經(jīng)濟政治等范疇里的變化。在聚焦的同時，我們要敏銳掌握變化，產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)才更符合當(dāng)下需求。

浪潮新消費：很多人會擔(dān)憂IP聯(lián)名、小克重、設(shè)計對黃金珠寶行業(yè)來說，都不算壁壘，覺得其他人都可以復(fù)制。但實際上，過去20多年里潮宏基在設(shè)計和審美上一直是引領(lǐng)性的，表象背后隱含的真正重要的是什么？

蔡中華：首先，潮宏基的定位決定了我們的客群也是相對年輕、對時尚有追求的消費者。

15年前確定IP產(chǎn)品策略時，我們的目的就是讓IP品類成為年輕客群了解潮宏基的切入點。所以我們對每個IP的選擇都非常嚴謹，最早的IP哆啦A夢已經(jīng)陪伴潮宏基和用戶走過14年。

我們會針對每個IP的受眾群體，研究它的情緒價值，同時賦予IP獨特的精神理念，對應(yīng)開發(fā)不同場景的產(chǎn)品，而且每年迭代新主題，滿足年輕群體創(chuàng)造重構(gòu)的需求。

潮宏基不是一錘子買賣，而是對用戶全生命周期的陪伴。我們提供滿足人生不同階段需求的珠寶產(chǎn)品，陪伴、見證消費者每一個高光時刻。

浪潮新消費：作為“珠寶界的泡泡瑪特”，你們對今天年輕人的情感需求、精神世界有哪些獨特的理解？

蔡中華：對當(dāng)代年輕人來說，空洞的流行無法真正打動他們。他們需要實時、輕量、可掌控的情感互動，希望日常之物能承載積極寓意，滿足情緒價值。

泡泡瑪特這幾年很成功，其中一點就在于，它不斷把產(chǎn)品創(chuàng)造為即時的、可日常佩戴的情感載體，而不是放在家里不動的物件，通過不同IP給年輕消費者提供了穩(wěn)定的情緒抒發(fā)空間。

浪潮新消費：時尚東方、時尚非遺很多人都在提，但真正長期投入并形成體系的品牌并不多。對潮宏基來說，它們的真正內(nèi)涵是什么？既要傳統(tǒng)工藝，又要當(dāng)代表達，這其中有怎樣的分寸和取舍？

蔡中華：我們希望通過東方美學(xué)，把花絲鑲嵌等非遺底蘊時尚化表達，這也是潮宏基定位為時尚品牌的壁壘。

在我們的理解中，時尚和非遺不是對立的兩個詞，它們可以共生，共同點就是“美”。我們要做的就是讓非遺現(xiàn)代化，在注入商業(yè)元素的同時不影響美的傳遞，讓兩者更加融合。

這種邊界體現(xiàn)在不同客群身上。比如，成熟客群比較懷舊，他們喜歡原汁原味的東方文化；但年輕人群更追求個人主張感、獨特感的呈現(xiàn)，特別是融入潮流的時尚配搭。不同人群都有可能喜歡非遺，只是對產(chǎn)品的形態(tài)偏好等訴求不一樣而已。

所以，藝術(shù)和商業(yè)不需要探索如何“平衡”，而是找到“共生”的可能。

浪潮新消費：潮宏基為什么會選擇花絲工藝這門非遺？它在消費端有什么獨特價值被看重？

蔡中華：非遺中有燕京八絕，“花絲”或者叫“掐絲”工藝是燕京八絕之首，我們想把最難、最復(fù)雜、也最有代表性的工藝攻克，以此為錨點傳遞非遺文化。

老鋪黃金或其他高端珠寶品牌崛起，關(guān)鍵就是有一大部分中國消費者已經(jīng)開始進入追求精神層面滿足的階段，他們更需要的不是一個產(chǎn)品的功能或性價比，反而更愿意為精神認同、文化追求買單。

浪潮新消費：把它帶到商業(yè)世界，過程中有哪些困難或阻力？

蔡中華：潮宏基是一個厚積薄發(fā)的品牌，我們花了至少十幾年搭建非遺的商業(yè)化系統(tǒng)。

2008年，我們創(chuàng)辦花絲鑲嵌非遺工坊；2013年，我們搭建臻寶博物館，花了很長時間走遍國內(nèi)外收集展品；2018年，我們啟動花絲創(chuàng)研跨界設(shè)計師駐地計劃，邀請全球知名的優(yōu)秀藝術(shù)家，共同探索非遺創(chuàng)新的可能性。

當(dāng)時很多人都認為潮宏基走錯了方向，其實，早在20多年前，廖創(chuàng)賓先生創(chuàng)立品牌時，就確定了我們的使命——通過當(dāng)代東方美學(xué)，讓傳統(tǒng)非遺工藝，在新時代的語境里重?zé)ü獠省?/p>

所以，我們沒有停止創(chuàng)新的步伐，而是在堅定地前進。

浪潮新消費：對于小紅書、抖音等渠道的選擇，有哪些常識是容易踩坑的？

蔡中華：新媒體環(huán)境下，很多人在說市場碎片化，所以要做千人千面。

但如果一個品牌的數(shù)據(jù)化能力、AI學(xué)習(xí)力還沒達到一定水平，那做千人千面就很危險，因為這會令品牌的傳播不聚焦。很多時候，你的確滿足了某一些人的需求，卻失去了讓更多人知道你是誰的機會。

浪潮新消費：你們有沒有遇到過一些印象深刻或特別有趣的消費者？

蔡中華：越時尚、年輕的人就越有追求。

比如他們會有定制需求，拿自己研究過的歷史資料，希望我們幫他開發(fā)產(chǎn)品；還有B站博主主動到花絲工坊學(xué)習(xí)，用一個月做成一個按比例縮小的中國太空船，然后通過B站播放制作過程，最后獲取了百萬以上點擊量。

這是現(xiàn)在年輕人充滿好奇心的體現(xiàn)，還有對自己喜歡的東西的獨特要求。

浪潮新消費：做品牌也是在做表達，但被誤解是表達者的宿命。你覺得潮宏基或整個行業(yè)，有沒有什么是被消費者所誤解的？

蔡中華：第一，從行業(yè)角度，很多消費者認為黃金珠寶行業(yè)是暴利。但在眾多社會消費品中，黃金珠寶只是客單價高，毛利卻很低。

第二，從企業(yè)角度，很多人認為潮宏基內(nèi)核不穩(wěn)，不停在變。

畢竟我們一直在做時尚差異化，不過，每個品牌都有自己的發(fā)展周期，潮宏基以前占據(jù)了K金之王的心智，但隨著消費者偏愛黃金首飾，我們也在變換賽道尋找突破。

所以看起來潮宏基一直在變，卻始終沒有脫離時尚珠寶的定位，也沒有脫離年輕、追求個性的消費群體，我們只是在適應(yīng)消費者對不同品類的需求變遷，從而提供更適合的產(chǎn)品滿足他們時尚個性的需要。

浪潮新消費：現(xiàn)在市場上對潮宏基也會有一些質(zhì)疑，關(guān)于利潤、競爭力、擴張速度等，你覺得有哪些是真實的問題，哪些不需要擔(dān)心？

蔡中華：我們的擴張并沒有很激進，而是一種合理的步伐。

在整個行業(yè)中，消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌增加了很多情緒價值要求，所以偏傳統(tǒng)的品牌會經(jīng)歷洗牌，可能就會縮小規(guī)模。潮宏基只是在洗牌期保持小步快跑，有多大能力保障經(jīng)營，我們才能做多大的事情。

我們最本質(zhì)的問題是能否在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷突破。大家都在圍繞非遺開發(fā)很多產(chǎn)品，而我能不能通過用戶洞察，知道他們未來需要什么，能不能研發(fā)出差異化產(chǎn)品滿足需求，這才是潮宏基未來最重要的問題。

浪潮新消費：對于當(dāng)下年輕人的需求，你會有什么困惑嗎？

蔡中華：年輕群體的消費能力相對有限。所以，在金價不斷創(chuàng)歷史新高時，我們要研究他們的新訴求。

未來的不確定性很多，不要過于焦慮。我們很肯定的是，潮宏基會一直堅持自己的使命與初心。

比如，以用戶導(dǎo)向?qū)οM者進行洞察，做好產(chǎn)品創(chuàng)新，平衡好非遺工藝跟現(xiàn)代商業(yè)……滿足用戶需求、讓加盟商賺到錢，是我們一定要做的事情。至于不太確定的事情，我們會繼續(xù)探索，但這不會成為一種恐懼或壓力。

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