從基礎(chǔ)痛點(diǎn)到全生命周期營(yíng)養(yǎng)，三只小牛如何實(shí)現(xiàn)乳業(yè)的生態(tài)化躍遷

當(dāng)下中國(guó)乳業(yè)正陷入一場(chǎng)微妙的矛盾漩渦：

一邊是高端化概念的同質(zhì)化與反復(fù)炒作，品牌扎堆在奶源產(chǎn)地、蛋白含量等基礎(chǔ)指標(biāo)上內(nèi)卷，消費(fèi)者們眼花繚亂，陷入決策疲勞；

另一邊是家庭的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求持續(xù)升級(jí)，從喝得到、喝得慣向喝得對(duì)、喝得好躍遷，市場(chǎng)供給與用戶需求的錯(cuò)位愈發(fā)明顯。

在乳業(yè)找不準(zhǔn)未來(lái)突破點(diǎn)的現(xiàn)階段，開(kāi)創(chuàng)了“軟牛奶”品類的先行者三只小牛，卻看到了用戶群體中不一樣的真實(shí)困境，并給出了針對(duì)性解法。

在近日召開(kāi)的“愛(ài)的雙向奔赴”品牌大會(huì)上，三只小牛發(fā)布了兩款重磅新品：HMO寶護(hù)牛乳與骨利安牛奶，分別瞄準(zhǔn)兒童轉(zhuǎn)奶與中老年骨骼養(yǎng)護(hù)的核心場(chǎng)景。

這一戰(zhàn)略動(dòng)向，在乳業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下顯得更加耐人尋味。當(dāng)所有品牌都在扎堆搶奪存量市場(chǎng)的蛋糕時(shí)，三只小牛為何選擇開(kāi)辟更細(xì)分的垂類賽道，深耕全生命周期營(yíng)養(yǎng)？?jī)煽罟δ苊鞔_的新品，又是否預(yù)示著乳業(yè)發(fā)展的新方向？

要理解三只小牛的戰(zhàn)略選擇，首先要穿透當(dāng)下乳業(yè)內(nèi)卷的表象，看清其背后根深蒂固的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

近年來(lái)，“高端化”成為乳業(yè)的絕對(duì)敘事，概念迭代速度不斷加快。但剝開(kāi)精致的包裝與華麗的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，不難發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在核心營(yíng)養(yǎng)成分上并無(wú)本質(zhì)差異，所謂“高端化”更多是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的價(jià)格升級(jí)。

與此鮮明相對(duì)的，是龐大消費(fèi)群體的基礎(chǔ)飲奶痛點(diǎn)長(zhǎng)期被忽視。

而國(guó)人飲奶中的最大痛點(diǎn)之一，就是乳糖不耐。

更適合中國(guó)人體質(zhì)的三只小牛軟牛奶

《中國(guó)居民膳食指南（2022）》明確建議每日攝入300至500克液態(tài)奶或等量乳制品，但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)居民當(dāng)前實(shí)際攝入量?jī)H達(dá)推薦量的22.6%至37.7%，不足全球平均水平的一半。

《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)有高達(dá)6.6億乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群，大量消費(fèi)者因飲奶后出現(xiàn)腹脹、腹瀉等不良反應(yīng)，主動(dòng)放棄飲用牛奶，這不僅限制了個(gè)人營(yíng)養(yǎng)攝入，也成為制約乳業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的行業(yè)性障礙。

從行業(yè)發(fā)展邏輯來(lái)看，解決乳糖不耐，是乳業(yè)向更高階的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)階段邁進(jìn)的必要鋪墊。只有讓更多人能夠“喝得慣”牛奶，才能在此基礎(chǔ)上催生“喝得對(duì)”的細(xì)分需求，乳業(yè)市場(chǎng)的增量空間也才能真正被打開(kāi)。

正是基于這一行業(yè)洞察，三只小牛開(kāi)創(chuàng)了軟牛奶品類。通過(guò)精準(zhǔn)控制EHT酶水解技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)乳糖完全分解的同時(shí)，最大程度保留了牛奶本身的清甜醇厚口感，讓無(wú)乳糖牛奶從“能喝”真正升級(jí)為“好喝”。

也正因?yàn)樵谲浥Ｄ唐奉惖募夹g(shù)突破與市場(chǎng)教育上的關(guān)鍵作用，2025年11月，三只小牛被尚普咨詢集團(tuán)授予了“中國(guó)軟牛奶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”認(rèn)證，標(biāo)志著行業(yè)對(duì)其價(jià)值的高度認(rèn)可。

尚普咨詢集團(tuán)授予“中國(guó)軟牛奶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”認(rèn)證

但故事講到這里，新的問(wèn)題來(lái)了：當(dāng)“軟牛奶”站穩(wěn)腳跟，接下來(lái)該往哪走？

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)奶業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)課題研究報(bào)告(2025)》一針見(jiàn)血地指出，我國(guó)奶業(yè)面臨多重結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、針對(duì)特定人群及功能需求的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，已成為制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心瓶頸。

“雖然市場(chǎng)上有一些低脂、無(wú)乳糖等產(chǎn)品，但整體而言，針對(duì)特定人群如孕婦、老年人、運(yùn)動(dòng)人群等的專業(yè)化、個(gè)性化乳制品種類有限，不能充分滿足消費(fèi)者多樣化的健康需求。”

這份權(quán)威報(bào)告揭示的，正是當(dāng)前乳業(yè)市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀：僅解決通用痛點(diǎn)的單一品類已無(wú)法承接行業(yè)增長(zhǎng)需求。

畢竟，國(guó)人的飲奶痛點(diǎn)并非僅有乳糖不耐。隨著基礎(chǔ)飲奶痛點(diǎn)得到緩解，消費(fèi)者的需求已開(kāi)始向更細(xì)分的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。其中又以“一老一小”的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求最為突出——比如家庭場(chǎng)景下的兒童轉(zhuǎn)奶適配、中老年骨骼與關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等等。

當(dāng)傳統(tǒng)賽道內(nèi)卷的不可逆，消費(fèi)需求升級(jí)的剛性，以及基礎(chǔ)需求補(bǔ)位完成后的自然進(jìn)階形成合力，作為品類開(kāi)創(chuàng)者的三只小牛向更高階的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，可以說(shuō)是最大化資源稟賦與品類價(jià)值、構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的必然路徑。

因此，三只小牛新的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“一老一小”這些更具體、更精準(zhǔn)、更垂直的痛點(diǎn)，并不讓人意外。畢竟，比起那些空有高端標(biāo)簽的牛奶，能解決真問(wèn)題的產(chǎn)品，才更有市場(chǎng)。

戰(zhàn)略再動(dòng)人，最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。

具體來(lái)看，這聚焦在垂類人群的兩款新品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與配方研發(fā)上，憑什么能夠擊中精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的市場(chǎng)需求？

先說(shuō)說(shuō)A2-HMO寶護(hù)牛乳——其實(shí)中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，兒童奶市場(chǎng)的痛點(diǎn)早已從營(yíng)養(yǎng)不足轉(zhuǎn)向適配不足。

嬰幼兒腸胃黏膜屏障未發(fā)育完全，普通牛奶中的A1β-酪蛋白在消化中可能產(chǎn)生刺激物質(zhì)，這是轉(zhuǎn)奶不適的核心誘因。

寶護(hù)牛乳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，聚焦這一痛點(diǎn)，采用了“A2β-酪蛋白+HMO”的雙核心配方體系。

A2β-酪蛋白與母乳中的β-酪蛋白分子結(jié)構(gòu)高度相同，能從源頭降低腸胃刺激風(fēng)險(xiǎn)；而特別添加的HMO（2'-巖藻糖基乳糖），則被行業(yè)稱為“腸道智能防護(hù)盾”——既能抑制有害菌定植；又能在腸道形成物理屏障，增強(qiáng)自護(hù)力。

三只小牛A2β-酪蛋白寶護(hù)牛乳

其實(shí)，從A2產(chǎn)品線的整體發(fā)展脈絡(luò)中，就不難看出三只小牛從廣譜功能到精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的切入邏輯：

早在2022年，三只小牛便率先布局A2產(chǎn)品，推出面向全家庭的A2牛奶家庭裝。彼時(shí)，A2品類雖已進(jìn)入大眾視野，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)A2β-酪蛋白的腸胃友好屬性認(rèn)知不足，市場(chǎng)仍處于教育期。

三只小牛選擇從全家庭場(chǎng)景切入，一是能抓住乳制品的核心消費(fèi)場(chǎng)景，快速覆蓋人群，提升A2品類的認(rèn)知度；二是通過(guò)全家庭裝產(chǎn)品，驗(yàn)證A2奶源篩選、配方研發(fā)的技術(shù)可行性，積累用戶反饋數(shù)據(jù)。

而到了2025年，品牌開(kāi)始針對(duì)小童領(lǐng)域，推出3歲+寶寶的A2β-酪蛋白高鈣牛奶、果蔬/小米牛乳等產(chǎn)品，戰(zhàn)略重心完成從家庭通用到兒童專屬的核心人群聚焦。初步夯實(shí)了在兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)。

三只小牛進(jìn)一步錨定3歲+轉(zhuǎn)奶期這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從適配成長(zhǎng)到精準(zhǔn)守護(hù)的深耕。

從行業(yè)視角觀察，市場(chǎng)對(duì)轉(zhuǎn)奶期專屬乳制品的供給其實(shí)存在明顯斷層：頭部乳企多聚焦于泛兒童奶市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分場(chǎng)景重視不足；中小品牌又缺乏專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)調(diào)研能力，難以形成突破。

要知道，轉(zhuǎn)奶期絕非簡(jiǎn)單的“換奶”，而是嬰幼兒從奶粉向常規(guī)乳制品過(guò)渡的關(guān)鍵生理適應(yīng)期，直接關(guān)系到營(yíng)養(yǎng)攝入的連續(xù)性與腸胃功能的健康發(fā)育。

如果能精準(zhǔn)破解轉(zhuǎn)奶期的適配難題，不僅能直接緩解家長(zhǎng)們的核心焦慮，更能樹(shù)立起堅(jiān)實(shí)的品牌心智。

因此，這循序漸進(jìn)的“三步走”戰(zhàn)略，實(shí)際形成了一個(gè)完整的遞進(jìn)閉環(huán)：從全家庭教育積累認(rèn)知，到小童場(chǎng)景聚焦驗(yàn)證需求，再到轉(zhuǎn)奶核心節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)突破。

這一路徑的優(yōu)勢(shì)在于，既降低了市場(chǎng)教育成本，又通過(guò)精準(zhǔn)人群需求的深耕建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更重要的是，為其他細(xì)分場(chǎng)景拓展提供了可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模板。

再來(lái)看骨利安牛奶——它的推出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)中老年奶品類的重構(gòu)與突破。

三只小牛骨利安牛奶

行業(yè)中對(duì)這一品類長(zhǎng)期存在“高鈣=骨骼健康”的認(rèn)知誤區(qū)。這實(shí)際是一種典型的低維度競(jìng)爭(zhēng)困局。

多數(shù)乳企之所以選擇“高鈣”作為核心賣(mài)點(diǎn)，本質(zhì)上是缺乏創(chuàng)新能力的體現(xiàn)——高鈣作為基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，技術(shù)門(mén)檻低、易復(fù)制，導(dǎo)致市場(chǎng)快速陷入價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

這些品牌未能跳出大眾基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知框架，忽視了中老年群體在特定年齡階段的精準(zhǔn)需求。

實(shí)際上，中老年消費(fèi)者面臨的是多重性問(wèn)題：乳糖不耐受、鈣吸收效率低、關(guān)節(jié)與肌肉養(yǎng)護(hù)需求凸顯，“補(bǔ)了不吸收”、“喝了不舒服”等現(xiàn)象普遍存在。

長(zhǎng)輩們需要的不是單純的高鈣牛奶，而是一套能吸收、護(hù)關(guān)節(jié)、養(yǎng)肌肉的系統(tǒng)解決方案。

骨利安牛奶在配方上進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整，除了沿用EHT酶水解技術(shù)解決基礎(chǔ)的乳糖不耐問(wèn)題，新品的核心支撐在于一項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利配方——氨糖：透明質(zhì)酸鈉：CBP=5：2：1.8的科學(xué)配比。

這三種成分不是簡(jiǎn)單疊加，而是形成了40歲+人群「行動(dòng)力」解決方案。

這種系統(tǒng)式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅填補(bǔ)了中老年精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)乳制品的市場(chǎng)空白，也重塑了中老年乳制品的品類標(biāo)準(zhǔn)——不再是單一指標(biāo)的堆砌，而是基于人群生理特點(diǎn)，去做真正的垂直研究與全面適配。

當(dāng)然，有人會(huì)質(zhì)疑三只小牛這種產(chǎn)品策略，是否瞄準(zhǔn)的人群范圍過(guò)小，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)上限不高？

這種擔(dān)憂忽略了家庭消費(fèi)的連帶屬性與人群需求的延伸特性，恰恰是精準(zhǔn)垂直的定位，讓品牌找到了撬動(dòng)龐大市場(chǎng)的支點(diǎn)。

對(duì)三只小牛來(lái)說(shuō)，寶護(hù)牛乳和骨利安牛奶不是兩款孤立的產(chǎn)品，而是打造一套“家庭飲奶解決方案”的鑰匙——用兩個(gè)核心場(chǎng)景的產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)家庭的消費(fèi)，這種思路比單打獨(dú)斗做一款高端奶，更加精準(zhǔn)。

更關(guān)鍵的是，垂直人群也存在明確的延伸空間。

寶護(hù)牛乳核心覆蓋轉(zhuǎn)奶期寶寶，但HMO的免疫價(jià)值可使其自然滲透至完整的兒童成長(zhǎng)周期；骨利安牛奶以中老年為核心，其關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)功能也能吸引25-40歲有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人群，甚至還自帶了送禮屬性。

所以說(shuō)，三只小牛所選的這“小而精”的切入點(diǎn)，根本不是市場(chǎng)的天花板，反而像個(gè)放大器——用精準(zhǔn)定位抓住核心人群，再通過(guò)家庭連帶和需求延伸撬動(dòng)更大市場(chǎng)，既高效占領(lǐng)了用戶心智，也為更多品類和產(chǎn)品拓展鋪好了路。

回顧消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)行業(yè)從基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)需求，必然會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的重構(gòu)。

美妝行業(yè)從通用護(hù)膚到敏感肌、油痘肌等細(xì)分賽道的迭代，母嬰行業(yè)從單一品類到“全周期解決方案”的轉(zhuǎn)型，都印證了這一邏輯。

然而，并非所有品牌都擁有進(jìn)入新階段競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)票，這必須依賴于品牌背后的硬實(shí)力——這大多離不開(kāi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和技術(shù)實(shí)力支撐。

三只小牛的實(shí)踐，為觀察乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化提供了具象樣本。

比如，在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求下，奶源的純度與穩(wěn)定性會(huì)直接影響產(chǎn)品的核心價(jià)值。

三只小牛背靠蒙牛集團(tuán)與現(xiàn)代牧業(yè)，從誕生之初就擁有了別人難以復(fù)制的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

以寶護(hù)牛乳為例，這種全鏈條把控能力確保了A2奶源的純粹性——依托現(xiàn)代牧業(yè)的DNA甄選技術(shù)，三只小牛從40萬(wàn)頭奶牛中篩選出僅1200頭左右的A2基因型奶牛。

這些“黃金奶牛”還會(huì)在專屬牧場(chǎng)單獨(dú)飼喂，從源頭避免奶源污染。此外，新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下，也將重新考驗(yàn)品牌價(jià)值的信任邏輯。

消費(fèi)者對(duì)于這些功能性新品，有時(shí)也會(huì)抱著將信將疑的態(tài)度。這時(shí)候權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，會(huì)成為連接品牌與消費(fèi)者最佳的信任橋梁。

作為中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，三只小牛的產(chǎn)品通過(guò)了品質(zhì)檢測(cè)，在營(yíng)養(yǎng)、安全層面有著嚴(yán)苛保障。

品牌還先后獲得了世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)、世界乳品創(chuàng)新金獎(jiǎng)，這兩項(xiàng)榮譽(yù)被譽(yù)為“食品界的諾貝爾獎(jiǎng)”與“全球乳業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)”，代表了國(guó)際行業(yè)的普遍認(rèn)可。

這些權(quán)威認(rèn)證，為其品質(zhì)與功能性提供了第三方佐證，也有助于降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。

從更宏觀的價(jià)值維度來(lái)看，三只小牛聚焦“一老一小”的布局，其意義已經(jīng)超越品牌自身，延伸至消費(fèi)者、行業(yè)與社會(huì)三個(gè)層面。

對(duì)消費(fèi)者而言，三只小牛解決了家庭場(chǎng)景中的真實(shí)困境。兩款新品填補(bǔ)了“兒童轉(zhuǎn)奶”與“中老年養(yǎng)護(hù)”的細(xì)分空白，從泛化功能向精準(zhǔn)功能邁進(jìn)，讓精準(zhǔn)飲奶從口號(hào)落地為現(xiàn)實(shí)。

對(duì)行業(yè)而言， 三只小牛的實(shí)踐正在推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，這也是其改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則的核心意義所在。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)多集中在規(guī)模擴(kuò)張、資源爭(zhēng)奪上，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的困境。而三只小牛聚焦精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的戰(zhàn)略選擇，跳出了這種低維度競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩魧?shí)現(xiàn)真正的價(jià)值創(chuàng)造。

這種價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯，會(huì)推動(dòng)更多品牌重新審視自身的發(fā)展方向，從關(guān)注自身規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶的實(shí)際需求，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

對(duì)社會(huì)而言，新品的推出以及與三只小牛“全民飲奶關(guān)愛(ài)計(jì)劃”形成的完美呼應(yīng)，精準(zhǔn)契合了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中“完善嬰幼兒照護(hù)服務(wù)體系”“推進(jìn)老年健康服務(wù)體系建設(shè)”的戰(zhàn)略要求，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)守護(hù)“一老一小”健康，為國(guó)民健康體系的完善提供了重要支撐，為國(guó)家健康戰(zhàn)略的落地提供了企業(yè)實(shí)踐樣本。

當(dāng)軟牛奶撕開(kāi)基礎(chǔ)痛點(diǎn)的口子，當(dāng)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)照亮細(xì)分需求的藍(lán)海，三只小牛，已為深陷內(nèi)卷的中國(guó)乳業(yè)交出一份破局答卷。

但真正的考驗(yàn)，從來(lái)不在單個(gè)品牌的突圍，而在整個(gè)行業(yè)的集體覺(jué)醒：

面對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求，我們是繼續(xù)在指標(biāo)數(shù)字的低維競(jìng)爭(zhēng)中消耗殆盡，還是主動(dòng)投身一場(chǎng)以用戶生命周期為核心的營(yíng)養(yǎng)革命，重構(gòu)行業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則？

對(duì)這個(gè)關(guān)乎行業(yè)未來(lái)問(wèn)題的回答，或許將決定中國(guó)乳業(yè)的下一個(gè)十年。