波司登為何沉默？

導語：羽絨服市場變局：高端“降溫”，平價“升溫”。

冬天是羽絨服的旺季，只不過這次的「火」有些太旺了。

最近波司登遇到了些小麻煩。起因是有位消費者發現波司登門店一款售價2099元羽絨服，充絨量只有86克，質疑品牌溢價過高。

隨后#波司登2299元羽絨服充絨量86克#、#波司登同價位羽絨服充絨量3倍多#等詞條上了微博熱搜，開始了一輪羽絨服「含絨量」大檢查。

一、用“沉默”地回應而非“專業”地回擊

客觀來看，波司登這次的風波有些“冤”。

據波司登電商平臺官方店客服表示，該產品為商務款，并非傳統的偏厚重的羽絨服版型，而是只有內膽是羽絨的，外殼類似沖鋒衣，建議在零下10℃至5℃左右穿著，因為每個人對于冷暖體感有差異，可以根據當地溫度調整內搭。

波司登也有充絨量較多，但不支持拆卸的版型。

作為當下中國羽絨服品牌中的“奢侈品”，波司登早已經脫離傳統羽絨服的定位，在時尚化、商務化走得很遠。

也正是受益于這種高端化戰略，近年來波司登在國內羽絨服高端化市場中發展優異。從財務數據看，波司登營收與凈利潤均實現同比增長，并創下同期歷史新高。

波司登2025/26年中期報告顯示，截至2025年9月30日波司登實現營業收入約89.28億元，同比增長1.4%；凈利潤約12.01億元，同比增長5.2%。

而且充絨量確實不是檢驗羽絨服是否保暖的唯一標準。國家標準從未規定充絨量下限，僅要求標注值誤差不超過5%。

《羽絨服裝國家標準》（GB/T14272-2021）的重要改動之一，就是將“含絨量”修改為“絨子含量”。

原因是過去的含絨量包含絨子與絨絲，易讓劣質填充料蒙混過關。而新的絨子含量僅統計純絨朵占比，不含無保暖作用的絨絲、雜質。

而且要知道該標準的起草者之一就是波司登董事會主席高德康，可以說作為中國羽絨服的龍頭企業，波司登是最了解中國羽絨服國家標準的，自然不會在規定上出漏洞。

按照這個邏輯，其實波司登完全可以回應，但恰恰是波司登的沉默，讓波司登在這場輿論旋渦中更「安全」。

因為大眾認知是從來不糾結于“專業”的，在這上面吃虧的企業比比皆是。

僅2025年下半年，拿著“專業”去硬撼大眾認知的就有愛康國賓和西貝。

一個是拿著專業的醫療檢測知識，科普普通體檢和醫院全面檢測的區別；另一個是拿著“預制菜”規定，肯定自己家沒有預制菜。

結果呢，前者落了個“別指望幾百元體檢什么病都查出來”，后者一提起來就是“一歲半孩子吃兩歲西藍花”，再專業、再剛最終不也是賠了道歉還折了口碑。

回到羽絨服含絨量這事上來，大眾認知有錯嗎？也沒有啊。

再多的研究也終歸是說明了低充絨量未必不保暖，而在填充量本就偏低的區間，充絨量的增加，確實是更直接，也是更有效的保暖提升手段。

如果波司登也拿標準、專業去跟大眾認知硬「剛」，輿論的走向就不再是能把控的了，這么多年積累下的高端化產品的形象與定位經不起這么消耗。

其實波司登這幾天的處理很巧妙。

這幾天波司登官方賬號雖然沒有正面回應，但先后發布了和幾位代言人、知名設計師方面的內容，并附上了一條即將登陸巴黎老佛爺百貨的內容。

高端衣物市場中，設計永遠是獨具分量的那一環，波司登頻頻透露設計的分量，也是在訴說著自己的品牌價值，自己是靠什么能一年賺到營收259億的。

這種避開風暴中心的公關策略，比起西貝、愛康國賓高明多了，波司登對代言、設計、營銷的投入也看得見成效。

但危機公關的最高水平，就是不產生危機。

假如波司登從一開始就對充絨量有預警，將一部分精力與資源從代言、設計、營銷中抽出來更多地投入到產品中，會不會從根源上就不會產生這種溢價危機？

畢竟是2000元檔次的羽絨服，以波司登目前重組的盈利能力看，加一部分絨并不會對產品成本造成很嚴重的影響，但就能從根源上杜絕“溢價高”的輿論壓力。

高明的公關團隊、頂尖的設計師、知名的代言人固然重要，而產品的“務實”也一樣是支撐品牌IP重要砝碼。

就如同羽絨服保暖需要絨子含量決、蓬松度、充絨量的三者協同，只有產品、營銷、設計的全方位的發力，才能穿越市場寒冬。

二、平價羽絨消費的暖冬

回顧波司登的發展進程，這家中國羽絨服龍頭企業也并非一開始就走的是高端化路線。

從1976年高德康以8臺縫紉機從事來料加工，到成功IPO，再到成為中國羽絨服高端品牌的重要IP之一，波司登的發展很具有傳奇色彩。

其中，私以為2018年是很關鍵的時期。

2017年，從父親手中接過執行董事的高曉東開始了波司登的新變革。主動收縮了原先的多元化戰略，將集團重心重新放在羽絨服上，并且加深了波司登在品牌時尚化、系統化方面的布局。

這一戰略讓波司登在2018年以來迅速壯大，成為中國羽絨服品牌當之無愧的龍頭企業之一。

而在這一期間，加拿大鵝的“翻車”，也助力了波司登在高端羽絨服市場站穩腳跟。

當時“孟晚舟事件”使中國掀起了一陣“抵制加拿大鵝”的浪潮，這種抵制情緒嚴重影響到加拿大鵝在中國的發展。

當時加拿大鵝在短短五天內股市暴跌20%，市場蒸發將近107億元人民幣。此外，原定于12月15日在北京三里屯開業的國內第一家旗艦店，也不得不推遲開業日期。

另一邊，這種抵制情緒也變相地催生出對國產，尤其是優秀國產高端羽絨服產品的支持。

作為優秀中國品牌的波司登就因此受益，短時間股價上漲近13%，達到五年來的高位。

而如今，因競爭對手問題吃到過紅利的波司登，也成了給別人暖冬添柴的那一位。

最近央視網也發布了2026消費提振行動的消息，其中就強調到要發展數字消費、綠色消費、健康消費，激發下沉市場消費活力。

而很多下沉市場消費者眼中，羽絨服算是「大件」，對羽絨服價格的概念也是“便宜貨”不保暖。

貴重一些的羽絨服，天然的就會依托于品牌光環，讓消費者更安心，獲得一種消費上的“心暖”。

但波司登充絨量少的事件，會讓一部分消費者對高端羽絨服「祛魅」：原來貴的羽絨服也沒多少絨，那我還不如買那些低價但含絨量高多了的產品。

也因此，波司登羽絨服充絨少的輿情也許不會對波司登高端產品帶來多大麻煩，但會促進平價羽絨服產品的銷量。

除了波司登充絨量的節奏外，#中產涌入超市搶300元羽絨服#的話題也在近期迅速走紅，截至今天閱讀量已經超過六千萬，討論量也有2.3萬。

要知道，#波司登2299元羽絨服充絨量86克#話題的閱讀量也只有3500萬左右。

對波司登而言，喜憂參半。

好消息是，這意味著輿論的重心已經逐漸不再糾結于波司登的充絨量了，波司登在此次輿論旋渦中得以抽身。

壞消息是，波司登的此次風波，變相地推動了平價羽絨服新的銷售浪潮，羽絨服市場格局或將迎來重塑。

比如說，最近山姆超市售賣的RR女士經典羽絨服走紅，售價499元充絨量達400克。

北京、武漢、沈陽等地多家山姆會員超市工作人員均表示，這款羽絨服已經斷貨一段時間了，后續補貨時間待定。

與此同時，胖東來580元的大被子羽絨服、Costco（開市客）359.9元的32D短款羽絨服也異?；鸨?，商超平價羽絨服成為這個冬天最熱的一環。

甚至這種火爆程度已經擴大到二手市場，二手平臺上，平價羽絨服的代購生意也很火熱，多個賣家掛出的商品顯示，有數百人都想要，不過需要另付20元-40元不等的運費。

而中低端羽絨服市場，波司登不再有主場優勢。

雖然波司登在中低端羽絨服市場布局了“雪中飛”和“冰潔”品牌，但比較可惜的是，二者的發展沒有像高端市場那么好。

根據波司登2025/26年中期報告顯示，截至2025年9月30日，雪中飛占品牌羽絨服銷售額百分比為5.8%，而冰潔更差，占比僅為0.2%。而且比起2024財年同期，雪中飛和冰潔的收入還出現了下滑，下滑幅度分別為3.2%和26%。

更雪上加霜的是，雪中飛和冰潔的產品曾出現在央視新聞質量抽檢不合格的名單里。

這也就意味著，這波屬于平價羽絨服的狂歡列車，駛向的確是波司登的「客場」。

當然流量也是一把雙刃劍，并非所有的平價羽絨服品牌都能接住這份潑天流量。

比如說最近鴨鴨羽絨服就遇到了質疑。有消費者反映，網購了一件鴨鴨羽絨服，收到貨后，發現一件衣服上有兩個疑似商標的標識，而且標記的尺碼還不一樣。

對此，鴨鴨羽絨服品牌方回應稱：消費者反映的情況，并非兩個商標，而是一個設計元素標識和一個商標。至于尺碼不一致的問題，已第一時間作為典型案例通報相關部門，今后將加強自查自糾自檢，嚴格生產流程。

天眼查APP數據顯示，鴨鴨股份公司司法案件數量高達185件，其中最近的兩起案件均涉及商標權或著作權糾紛。

也許這也是波司登的一種機會，一種借此推動自己雪中飛與冰潔在下沉市場發展的時機，借助這波流量，喚醒屬于自己的中低端市場潛力。

對于波司登而言，在經歷過此次風波后，要考慮的是如何在接下來平價羽絨服熱潮中，找到波司登的持續發展道路。

畢竟鉆石都不再「恒久遠」了，羽絨服品牌的IP溢價還能持續多久？

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。

另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。