網紅酒，催生新酒飲浪潮

作者︱懂酒哥

當下，飲酒已不再是社交場合的“硬任務”，而是日常生活中的“軟治愈”。

從商務酒桌的推杯換盞到露營地的淺酌小聚，從公務宴請的嚴肅到居家夜酌的松弛，白酒的消費場景正在發生一場靜悄悄的革命。以低度化、利口化、場景化為標簽的網紅酒，正憑借對年輕消費需求的精準捕捉，掀起席卷行業的新酒飲浪潮。

如今的白酒行業，正呈現出“傳統賽道承壓、新酒飲賽道爆發”的兩極格局。國家統計局數據顯示，2025年1-10月白酒產量同比下降11.5%，白酒企業普遍承受庫存高企與價格倒掛的壓力，而新酒飲市場卻以年復合增長率37.18%的速度逆勢擴張。年輕人不再全盤接受傳統白酒的消費邏輯，他們的選擇正在重塑行業的產品形態、渠道結構與營銷范式。

千億賽道強勢突圍

網紅酒催生的新酒飲浪潮，本質上是一場消費認知與產業生態的雙重革命。它打破了傳統白酒“老氣橫秋”的品牌形象，讓酒飲從高端社交符號回歸日常消費飲品。這場變革并非對傳統的否定，而是通過創新與融合，為古老的白酒行業注入新的生命力。

在城市中心的便利店、露營地的野餐墊、Livehouse的吧臺前，各類“網紅”新酒飲產品正成為年輕消費群體的新選擇。這些產品跳出“高度、辛辣、厚重”的傳統白酒標簽，以低度酒體、果味與草本融合的利口口感、小巧便攜的包裝形態，精準擊中了年輕人“微醺悅己、輕負擔飲酒”的核心需求，推動新酒飲市場實現爆發式增長。行業數據顯示，2025年中國新酒飲市場規模將達1351億元，較2020年實現三倍以上增長，其中精釀啤酒、果酒、RTD即飲酒的復合增長率分別高達56.37%、22.69%和14.52%，成為行業增長的核心引擎。

與新酒飲的火熱形成鮮明對比的是傳統酒類市場的持續承壓。白酒政商務消費占比已從2020年的36%降至2024年的27%，政商務宴請等傳統核心場景持續萎縮。在這樣的行業背景下，新酒飲賽道成為傳統酒企與新銳品牌的必爭之地，市場呈現出“新銳品牌引領創新、傳統酒企加速跟進”的多元化競爭格局。

新銳品牌憑借精準的場景定位與靈活的營銷模式快速突圍。瓶子星球集團旗下的果立方持續保持高增長態勢，截至2025年11月，已有深圳、長沙、鄭州等17個城市銷量破千萬，甚至催生了反映城市年輕活力的“果立方指數”。養生酒賽道的會稽山首創的氣泡黃酒“一日一熏”，通過注入氣泡、降低酒精度至8%-12%，將飲用場景從“冬季溫飲”拓展至露營、下午茶等多元化場景，市場預測該產品在2025年銷售額突破億元，讓傳統品類煥發新生。

傳統頭部酒企也紛紛跨界布局，加速產品年輕化轉型。茅臺集團旗下悠蜜推出“遇見”系列花果茶酒，以輕甜口感精準切入都市女性市場；五糧液推出的29度一見傾心兩月銷售額破億元。舍得酒業推出的低度產品“舍得自在”，依托“真年份老酒”品質積淀，通過基酒風味靶向遴選、降度固香風味重組等核心技術，解決了低酒度與高風味不可兼得的行業難題，成為低度酒賽道的標桿產品。勁酒以“小瓶便攜+草本養生”的定位切入市場，據悉，過去兩年品牌新增近900萬年輕用戶，其中女性用戶達400萬，總體業績增長約10%，勁酒單品增長20多個百分點。

渠道變革進一步助推了新酒飲的市場滲透。即時零售成為新酒飲增長的核心引擎，據媒體報道，美團旗下歪馬送酒2025年交易額突破60億元，覆蓋200余個城市，以“15分鐘送達”的極速履約適配夜宵聚會、家庭小酌等即興場景。各大酒企在線下營銷場景上也更貼近年輕人生活，果立方挖掘“馬路牙子喝酒”“便利店調酒”等場景，舍得自在通過與黑珍珠餐廳、豫園非遺季的跨界合作，進一步拓展了消費場景邊界。

從流量爆紅到長期主義

新酒飲的崛起，源于消費主力的代際更迭。中國酒類流通協會會長秦書堯日前在新酒飲發展大會上指出，當90后、00后逐漸接棒，成為酒類消費主力，新生代消費群體已成為新酒飲“主場”。《2025中國新酒飲消費趨勢洞察報告》顯示，中國市場的新酒飲核心消費人群存在共性特征，主要有三類：都市悅己族（20–29歲的女性）、自在獨酌客（20–29歲的男性）、歲月品飲者（50–59歲）。與父輩“不醉不歸”的飲酒邏輯不同，Z世代將飲酒視為“悅己”的情緒體驗。

深層社會變遷為新酒飲提供生長土壤。快節奏生活催生年輕人的情緒釋放需求，“下班后獨酌”“睡前晚安酒”等場景的社媒聲量激增。與此同時，傳統酒桌文化中的“勸酒、拼酒”被摒棄，露營野餐、城市小聚等新場景讓酒飲從“餐桌主場”走向“全場景滲透”，這種社交文化變革為新酒飲提供可持續的需求基礎。

但與此同時，新酒飲賽道也暴露出諸多深層問題。品質參差不齊與標準缺失首當其沖，新酒飲SKU繁多，多數品牌依賴“貼牌+營銷”模式，部分產品還存在添加劑超標等問題。同時，中小品牌供應鏈短板突出，面臨冷鏈損耗高、包材成本高的難題。此外，頭部酒企憑借品牌、渠道優勢擠壓新銳品牌，新酒飲自身也面臨“高端化難突破”的困境。《2025中國新酒飲年度發展報告》顯示，同樣做新酒飲，經銷商的經營結果呈現明顯分層，數據顯示，經銷商利潤增長占33.02%，持平占35.81%，下滑占31.16%，新酒飲經銷商正在進入能力淘汰賽。

面對這些困境，新酒飲要實現從“網紅”到“長紅”的跨越，必須錨定品質化、規模化、融合化的核心方向。業內分析人士認為，品質化與標準化將成為核心競爭力，缺乏品質支撐的貼牌品牌將被淘汰，頭部企業將推動新酒飲建立統一標準。規模化與渠道融合將進一步加速，新酒飲將滲透低線城市，與白酒行業共享渠道資源。

行業普遍認為，新酒飲不會完全替代傳統白酒，而是形成“高度酒與低度酒共存、商務場景與日常場景互補”的格局。白酒行業的低度化轉型將持續深化，文化融合也將成為趨勢。此外，全球化或將成為新增長極，梅見等產品行銷海外多個國家和地區，為傳統白酒出海提供借鑒。

隨著白酒行業深度調整持續進行，長期主義將取代流量思維成為行業共識。白酒行業的轉型之路，既需要守住傳統工藝的品質根基，又要主動擁抱消費變化。當低度數的青春小酒與53度的茅臺共同占據消費市場，當即時零售與傳統商超形成渠道合力，白酒行業將擺脫調整困境，邁向更成熟、更多元的發展階段。這場變革的最終意義，不僅是培育新的增長動能，更是讓中國酒文化在創新中走向世界，在全球酒飲市場展現東方美學與現代消費的獨特魅力。